文化投資掌控高端渠道

　　杜瑟迪是立陶宛維爾紐斯蓋迪明納斯科技大學教授。當我們在北京紅劇場見到她時，她正拉著《功夫傳奇》演出主創人員照相。掩飾不住興奮的她，時不時還會照著舞台上的樣子比劃著擺一個中國功夫的pose。“太好看了！”她說，“《功夫傳奇》講述了一個中國故事，非常具有啟發意義。這個演出符合西歐人眼中的‘東方’。以專業和適合西方觀眾的方式進行表達，視覺語言更容易理解，適合各個年齡層次。這一演出向觀眾講述了有關中國的歷史，有趣並富含意義，激發人們的尊重意識。”正是天創國際演藝制作交流有限公司這場《功夫傳奇》，2009年在倫敦大劇院首次演出時，能容納2400人的倫敦大劇院上座率超過了90%。演出結束后全體觀眾起立鼓掌致敬。

　　美國時間2009年12月14日上午9時，美國密蘇裡州布蘭森市地產物業交易大廳，來自中國北京的天創國際演藝制作交流有限公司舉行了購買該市白宮劇院的產權交割儀式。中國企業第一次在海外擁有了屬於自己的劇場，中國文化在異國終於有了自己的“地盤”，有了一個在國際市場上長期競爭的穩固平台。

　　“錢已經砸下去了，退路是沒有了，天創一定要在中國文化對外出口上闖出一條新路。”天創國際演藝公司總經理曹曉寧說，“我們獲得的最大經驗是要以‘投資者’的身份‘走出去’。”幾年來，天創公司嘗試著成為“投資者”，分享演藝產業鏈上的高端價值——2009年向銀行貸款100萬美元，將天創國際演藝公司獨立投資制作並經營的大型演藝劇目《功夫傳奇》成功帶入英國倫敦大劇院，連續上演27場，平均每場收入4.8萬美金，創造了中國出口商業演出平均單場演出費收入最高紀錄。此后，又通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場。2010年10月20日，又與奧地利維也納控股集團、維也納城市大廳管理公司簽署成立“維也納—北京天創公司”。首次以“投資者”的身份正式進入國際文化市場——由“打工者”變為“老板”，由海外“游擊戰”變為開辟海外的“根據地”。中國的演出劇目“走出去”就有了固定據點，在國際演出市場上有了更多自主權，逐步實現“立得住、演得久、傳得開”。

　　在調查中我們發現，長期以來，中國演藝產品在進入國際演藝市場時，隻投劇目不投渠道，差旅費、劇場租金、劇目廣告宣傳都由外國演出商來投，處於文化產業全球分工鏈的低端。而事實上，商業性演出是一種風險投資，遵循“誰投資、誰獲益”的游戲規則，要多獲利潤，就是要多投資。一批有實力、有自主創新能力、有自己品牌的演藝企業應成為“走出去”的主體，從“文化交流”的理念發展到“佔有國際演出市場份額”的市場理念，賺一些“真金白銀”回來。

　　林芸，英國倫敦某政府機構法律顧問，上世紀90年代從杭州到英國定居。2009年下半年的某一天，她忽然從自家的電視上看到了一個全新的頻道，這個頻道裡介紹的全部都是原汁原味的中國文化。當她興奮地將這個消息通過越洋電話告訴定居巴黎的中學同桌任亞平時，小任正津津有味地對著同一個頻道教她的法國籍丈夫學習漢語呢。這家以“打造海外傳播渠道，輸出中國文化”為理念的電視台正是在英國天空廣播公司（SKY）衛星電視平台上排名SKY-195的普羅派樂衛視。在這個平台上，BBC-1是SKY-101，CCTV-9是SKY-510。

　　位於北京朝陽區京通快速路會村出口的西京集團，在2009年7月，全額收購了2006年開播的本名為PBS的英國本土電視台，繼而改名為普羅派樂衛視。“在保留原有欄目特色基礎上，植入更多中國元素。”董事長葉茂西說，“加入中國元素，就是普羅派樂的突破口，國際上關注中國，是想了解中國的經濟、文化等，這就是需求和市場。”葉茂西的宗旨就是：通過投資，用企業運作的方式，帶動中國文化“走出去”，同時也將英、美等發達國家的先進文化理念，引進到中國。

　　對於“文化走出去”來說，不僅僅是要走出國門，由於文化本身意識形態與產業的雙重屬性，還要考慮到站好位置——這就是“走進去”和“走上去”。“走出去”是走進國際市場﹔“走進去”是進入主流市場﹔而“走上去”是成為當地的主流品牌。探索用產業、商業的形式推動文化“走出去”，通過參股、收購、合資乃至上市的方式在海外融資，以資本運營帶動產品出口，實現與國際對接，實現高附加值貿易努力在國際上形成強大的文化競爭力和影響力。

　　啟示

　　在調查中，不止一個受訪者表達了這樣的感受，當天創的《功夫傳奇》在美國接受掌聲時，觀眾不只是在為天創的作品喝彩，他們喊的是“中國功夫”﹔當完美世界的“三國”游戲擁有了日本“粉絲”時，他們感興趣的不是千裡之外的一家北京企業，而是游戲裡的英雄故事與中國文化。“走出去”所代表的從來不只是一個活動、一件作品、一家企業﹔北京文化“走出去”代表的也不只是北京，背后是正在和平崛起的中國。走在前列的北京市，為其他省市文化“走出去”提供了啟示：

　　——統籌規劃，引導扶植

　　北京市委、市政府統一部署，對推進“文化走出去”制定了相應的戰略規劃，明確了中長期發展目標，出台了政策支持體系，對“走出去”的重點企業和項目設計實施線路圖，下好“走出去”一盤棋。像北京珍本國際貿易有限公司是一家從事圖書出口、版權代理業務，“走出去”了20多年的企業，雖然珍本面向的是國外大學圖書館和“漢學家”的小眾市場，但堅持了20年，北京市給予其100萬元的獎勵。

　　——國際語言，世界標准

　　文化不是為了“走出去”而“走出去”，不是追求“走出去”的經濟數字攀升，更不是追求“走出去”的政績工程﹔不是某些文化演出走進金色大廳自娛自樂，不是某些文化產品擺進外國商場而無人問津。而是文化產品真正被外國消費者購買，文化交流真正被外國民眾接受，承載的中國文化被異域群眾所理解。這就需要文化“走出去”的推動者與實踐者，尊重並遵守國際規則、尊重並理解文化習慣、尊重並發現心理需求﹔生產外國人樂於消費的文化產品，開展外國人樂於參與的文化交流，真正使中國文化“走進人心”。

　　——樹立品牌，建立渠道

　　中國軟實力與目前所處的國際經濟政治地位不相適應。中國文化“走出去”，需先樹立自己的品牌，從中國制造到中國智造﹔建立渠道，才能提升我們的國際形象，表達中國聲音，影響國際話語﹔“樹立品牌，建立渠道”才能幫助我們的民族文化站起來。

　　——“走出去”與“引進來”雙向發力

　　中國的發展需要更加客觀、公正、全面的國際輿論，中國城市的形象也需要更加有效、系統、多元的國際傳播。文化貿易也是一種國際傳播，文化交流也是一種公共外交。文化，潤物細無聲，文化“走出去”，是為了讓消費文化產品、參與文化交流的外國民眾把目光投向中國、關注中國、了解中國、感受中國，並能逐步地接觸中國，甚至走進中國、喜愛中國。就像2008年北京奧運會的一句“北京歡迎你”，把世界朋友“引進來”，讓世界目光“看過來”。

　　中國文化“走出去”不是文化擴張，中國文化復興也不是文化威脅。中國文化歷來尊重文化差異、文化平等、文化多樣性。北京的文化也是世界各種文化的傳承、展示和融合。北京通過文化“走出去”，將成為“世界的北京、包容的北京、和諧的北京”。

　　組長：范周

　　組員：謝倫燦、張景華、陳曼冬、田卉、彭健、趙書波、鮑丹禾、耿全穎

　　◆“文化大發展大繁榮”系列調研報告回溯

　　之一：真改革，真發展，真受益——關於安徽省文化體制改革的調查（2011年8月30日15版）

　　之二：公共文化服務的“憂與樂”——關於山東省公益性文化事業的調查（2011年9月6日15版）

　　之三：重科技 抓創意 塑品牌——關於江蘇省文化產業發展的調查（2011年9月13日15版）

　　之四：打造無愧於偉大時代的精品力作——關於廣東省文化“群體性繁榮”現象的調查

　　（2011年10月3日3版）