文化“走出去”既關乎文化生產力的解放，也關乎國家形象的塑造。有著悠久歷史的中國文化究竟應該怎樣“走出去”？怎樣通過文化“走出去”實現文化產品和服務的名利雙收？北京的實踐給出了很好的回答：文化“走出去”要在文化交流中深入他國民眾的生活，要在文化產品中融入國際標准，要通過文化投資掌控屬於自己的渠道。

　　作為一座國際化都市和全國文化中心，北京的文化交流和文化貿易一直走在全國前列。北京市每年在國外的年度交流計劃達到100多個，每年經北京市批准的中外文化交流項目達200余個，涵蓋40余個國家，受眾近3萬人次。如果說文化交流更多在於政府的推動和支持，那麼文化貿易則激活了成千上萬的民營企業，讓整個北京文化市場充滿了無窮活力。2009年北京全市國家文化出口重點企業佔全國的26.5%，電影出口佔全國的1/2，電視劇出口佔全國的1/4，動漫網游出口佔全國的60%。北京文化“走出去”為何如此給力，光明日報、中國傳媒大學聯合調研組對此進行了深入調研，形成了此份報告。

　　文化交流深入生活

　　“撒地軸”、“鷂子翻身”、“流星趕月三級跳”等花樣名目是北京民俗風情“抖空竹”表演的不同招式。現居住於北京萬壽路街道的劉振鈺大爺，多次走出國門，向世人展示了民族精粹文化的魅力。劉大爺說他們在英國參加“北京風情舞動倫敦”時，中國民間傳統文藝節目表演傾倒了所有觀眾。每當他們把空竹高高拋起，人群就發出歡呼聲。來到鴿子廣場時，特意趕來觀看表演的倫敦市長對空竹表演連聲叫絕，帶頭在觀眾席上鼓掌。表演結束后，倫敦市民爭相與他們合影留念，不少兒童擁上前來欲一試身手。劉大爺先后到悉尼、東京表演，演出的大街便道上和周邊樓房的窗口都擠滿了觀眾。“當地報紙報道有20萬悉尼人觀看了表演，我挺感動的。說實話空竹的響聲不小，可沿途的掌聲更大。語言不通，人家就朝你伸大拇指。”韓國、美國、泰國、馬來西亞都有劉大爺的弟子。他說，“我在美國、韓國、南非等很多國家表演時，好多外國朋友都說咱們中國人的健身方式既好看，又好玩，還好學。”劉大爺深切地體會到，空竹已成為促進中外交流和友誼的一座橋梁。到現在為止，北京已經和世界上100多個外國城市簽訂了交流協定，和近500個文化團體或文化組織有定期的文化交流和合作的關系。

　　“國之交在於民相親”，密切的民間文化交流超過外交家的語言。近年來，北京市與一些國家的首都合作舉辦的各種形式的“文化對話周”、“文化藝術節”、“藝術家聯展”等活動，促進了人民之間的交流與了解，為不同文明之間的平等對話開辟了新的形式。由北京市文化發展中心主辦，以“外國人眼中的人文北京”為主題的文化交流活動於2011年9月在北京啟動。北京市文化發展基金會的孟海東說：“要研究不同交流對象的文化傳統、思維方式和接受能力，使用對方容易接受的語言和喜聞樂見的形式，突出民間特色，展示民間文化風採，從而真正實現文化軟實力的提升，促進城市與城市之間、民族與民族之間、國家與國家之間的溝通與合作。”北京市文化發展基金會和德國有關方面合作，在德國科布倫茨市舉辦了以“對話、理解、和諧”為主題的“中德藝術家聯展”，“對話——中國青年藝術家展覽”針對外界對中國發展的一些誤解，將活動的主題定為“誤解的建構與解構”，北京藝術家們創作的一系列藝術作品蘊含著濃濃的中國韻味，傳遞出“中德對話交流”的美好寓意，深受參觀者的歡迎和喜愛，共進行10多場活動，吸引觀眾達3萬多人次。

　　我國的古裝劇、家庭倫理劇是國外觀眾很喜歡的文化形式。“海外很多觀眾，對中國以及中國歷史的了解，是來自電視劇的。”北京市海德文化傳媒有限公司的旅美華人作家李碩儒如是說。影視劇的“送出去”迎合了國外“劇迷”的口味，但是國內觀眾與海外觀眾，彼此在認識水平上還是有落差的。李碩儒認為，文化的傳遞，是通過作品來潛移默化地實現的。真正的“走出去”，不只是劇賣出去了，而且是文化輸出去了，我們的思想、文化被對方接受了。各種對外文化交流項目不僅是“秀”給外國人看，更重要的是走進外國民眾的“心坎”裡。

　　文化產品融入國際標准

　　“做‘走出去’這件事首先需要做出國際產品，如咱們的動漫，首先要用符合國際市場的技術和標准來制作才行”，北京青青樹動漫科技有限公司首席執行官武寒清很有感慨地說，“大多數中國動畫電影根本不能算是動畫作品，雖然近兩年中國動畫電影的作品數量有所增長，但綜合質量與海外水平難以接軌，都達不到國際入門級水平。”不符合標准，就不具備對話的平台和競爭的資本，更談不上“走出去”。

　　2011年7月8日，由青青樹制作的動漫電影《魁拔之十萬火急》（以下簡稱《魁拔》）在國內院線上映，受到觀眾一致好評，被國內網友評價“我看到中國動畫的希望了”﹔隨后，《魁拔》也走出國門，邁向國際市場，並展現了良好的市場前景。10月1日，青青樹與日本合作方成功舉辦《魁拔》合作簽約儀式，並入圍11月份日本鳥曲動漫節競賽單元。目前已有台灣、香港、東南亞華語市場的片商提出了購買意向。《魁拔》有了海外發行的保障，也讓更多的外國人認識了現代中國。正如德國領先的影視發行商Beta Cinema公司國際發行總監羅特鮑爾先生所評價的那樣：“《魁拔》讓我看到的中國，不是30年代的租界上海、民國時期的黃土北京，而是全球第二大經濟實體、成功舉辦奧運會的現代中國。”

　　調研組發現，《魁拔》之所以能夠成功，在於以國際化的標准參與國際市場競爭，用國際化的語言表達中國元素，並借中國元素來傳播中國傳統文化的核心精神和價值觀。“走出去”是手段，“融進去”是目的。

　　“以汝之矛攻汝之盾”是日本媒體對《魁拔》的形容，這句諺語在此被賦予了新的意義：青青樹吸取了日本和歐美的成熟經驗精心制作的《魁拔》進軍日本和歐美市場，從而真正地在國際上喊出了屬於中國自己的聲音。美國獨立動畫電影制作人馬克拜爾先生與青青樹見面后說：“青青樹是一個了不起的公司，我非常敬佩你們的國際視野。通過19年的辛勤耕耘，你們已經完全具備了令人嘆為觀止的制作水平，很希望和你們一道登上國際賽場。”

　　《魁拔》日語配音版的聲優柿原徹說：“《魁拔》的故事有很強的中國特色，能讓觀眾感受到中國悠久的歷史。故事的展開很深入。我覺得現在的日本應該做不出這樣的動畫。這也讓我對這種新類型的動畫很是期待。”可以看到，中國題材和故事並不缺少觀眾和市場，中國有深厚的文化積澱，豐富的文化資源，對於“走出去”的文化產品而言，中國文化是取之不竭用之不盡的寶庫和源泉。

　　在調研中我們體會到中國元素已是當下世界文化的熱門詞兒。隨著中國影響力的不斷增加，不少國外影片也紛紛把中國元素作為創作的重要組成部分。然而，中國元素僅僅是幾抹中國紅，幾筆中國字或幾套中國旗袍嗎？對此，正如美國著名獨立電影制作人、發行人、影評人道特先生在為青青樹寫來的長信中所道：“拜青青樹所賜，我有機會欣賞到《魁拔》這樣一部高水准的動畫作品。該片立意高遠，對於很多話題提出了獨到的見解﹔今天的世界需要聽到來自中國的觀點和意見。”也正如青青樹動漫首席執行官武寒清所堅持的：“所謂中國元素應該體現中國核心精神和主流價值觀。《魁拔》中，人物角色的表現可以西方化，但中國傳統文化精髓和價值取向始終貫穿其中。”

　　“為適應不同的文化市場，文化產品‘走出去’除了考慮要讓外國人知道我們，更要遵照當地的文化，了解當地人的價值觀和審美觀，把握不同國家消費者對產品的不同消費特點。”完美世界互動娛樂總裁竺琦如是說。《完美世界》是一款大型多人在線的網絡游戲，游戲以盤古開天地為引子，在中國上古神話傳說的基礎上營造了一個獨特的歷史空間，具有史詩般的背景和波瀾壯闊的劇情，為游戲用戶展現了一個古老神秘、充滿未知的奇幻世界。目前《完美世界》的網絡用戶覆蓋全球100多個國家和地區，出口比例佔全行業的40%，這樣傲人的市場表現與完美世界公司對中國元素的靈活運用以及對他國文化的深刻理解不無關系。“在打入國外市場的時候，游戲武器的名字和服裝設計等，都要根據當地人的審美觀和價值觀的不同而有所修改。”竺琦說，“‘龍’在東方和西方故事中存在天壤之別，在東方，‘龍’是正義和尊嚴的化身，它的本能法術是噴水﹔而在西方所有玄幻故事中，‘龍’都是邪惡的妖怪形象，天生能力是噴火。”東西方文化雖不是水火不相容，但文化產品若要真正“融進去”，不僅需要中國元素的國際制造，更需要中國故事的國際表達。