河南大學新聞與傳播學院楊海軍教授主持完成的國家社會科學基金項目《中國古代廣告史研究》（項目批准號為05BXW004），最終成果為同名專著。課題組成員有：李建偉、李建設、田欣欣、郭天昊、蘇士梅、黃艷秋。

　　中華民族的歷史源遠流長，在中國古代文明的發展進程中，廣告文化以其獨特的表現形式和與民眾日常生活發生緊密聯系的特點而引人注目，不同時期的廣告表現形態都是當時社會政治發展和經濟繁榮的具體表現，折射著當時的民眾心態，反映不同地域的民俗文化。在不同的歷史時期，廣告不僅表現形式也豐富多彩，而且在政治、經濟、文化領域都發揮著重要作用，促進著社會發展和文明進步。這項成果以歷史的發展為經，以中國不同時期的廣告發展形式為緯，具體闡述了中國古代廣告的不同形式及其發展脈絡。

　　一、主要內容

　　一是在充分佔有相關資料的前提下，按照中國政治制度變革和商業經濟發展的兩個線索，全面、系統勾勒中國古代不同朝代、不同時期廣告產生的政治、經濟背景，商業環境的變化，以及在這種背景和環境下所產生的廣告具體形態，並進一步研究、總結中國古代廣告產生、發展、演變的基本規律和特點。

　　二是根據中國古代廣告發展演變的規律，按照中國古代社會朝代更迭的時間順序對課題研究中涉及的關鍵性問題，如“廣告的起源”、“社會廣告的概念”、“中國古代政治廣告的產生”、“中國古代軍事廣告的特征”、“中國古代文化廣告的內涵”、“中國古代廣告發展的區域特點”及“廣告在中國古代社會中的作用及地位”等問題依次進行深入研究。

　　三是在全面總結中國古代廣告表現形態的前提下，重點從民俗性、文化性、商業性等不同層面對於中國古代社會較為成熟的廣告表現形式如招牌廣告、幌子廣告、吟唱廣告、印刷廣告、聲響廣告等進行專題研究。

　　四是全面、系統地收集、整理了中國古代廣告圖片資料。通過實地拍攝，重新繪制，原有圖片整理、歸類等方式，在最終成果的每一章節裡配上相應圖片資料作為文字資料的重要補充。

　　二、基本觀點

　　第一，廣告是人類信息交流的產物，中國古代廣告出現的時間和中國古代文明出現的時間一樣久遠，原始廣告的“信息傳遞”與傳播學、新聞學所提及的“信息傳遞”有共同源頭，后因各自研究主體的特指而稱謂不同﹔在這一觀點下，涉及古代社會人們傳遞信息的形式、途徑和方法以及“原始廣告”產生、發展的物質基礎和表現表態等具體內容。

　　第二，中國古代社會的廣告主要包括“社會廣告”與“商品廣告”兩種類型。“社會廣告”在原始社會裡主要是指與人類生活密切相關的特定信息傳遞活動，如擊鼓為號，烽火預警，圖騰崇拜等﹔在階級社會裡則指政治、軍事和文化廣告。如鼎、誥、制、誓、詔書、檄文、露布等均屬此類型。商品廣告則是指人們為實現交換而進行的信息傳遞活動，如口頭、陳列、實物展示及更成熟的廣告表現形態等。與現代廣告相比，中國古代商業廣告生長、發育、發展沒有超出狹隘的“市場”范疇﹔生產者、銷售者、廣告者往往三位一體，呈現出廣告發展的自發性與原始性。

　　第三，在中國古代社會的不同歷史時期，“社會廣告”與“商品廣告”的作用與地位互有消長，主體地位互有交替。如原始社會隻存在“社會廣告”，階級社會則“社會廣告”與“商品廣告”共存，特定的時期，“商品廣告”則佔據主體地位，且伴隨著王朝興衰、政權更換周期性變化，呈現出獨特的特點。

　　第四，中國古代社會廣告表現形式豐富多彩，各廣告表現形式之間有一種內在的必然聯系。中國古代社會的廣告包括叫賣、吟唱、詩歌、音響、陳列、展示、招牌、幌子、店鋪廣告、彩樓、歡門等諸多廣告表現形式，尤以吟唱、音響、招牌、幌子廣告發展較為成熟。其中，口頭叫賣、吟唱、音響廣告之間有一個藝術加工、升華、延續的關系﹔陳列、展示、實物、懸幟、招牌、幌子以及店鋪裝飾等則有一個發展、衍化的過程。中國古代廣告表現形式蘊涵豐富多彩的民俗文化的內容，反映著普通民眾的喜、怒、哀、樂及他們的價值觀和審美觀，是中國古代社會物質文化和精神文化的重要組成部分﹔同時，這些廣告表現形式與現代的諸多廣告表現形式有淵源關系。

　　第五，中國古代廣告表現折射著當時社會政治、經濟、文化發展狀況，並在推動中國古代社會發展及文明進步過程中發揮了巨大作用。中國古代社會廣告存在的方式與生產力的發展水平，商業繁榮程度密不可分，其作用與地位則與社會環境、傳播形式及渠道直接關聯。中國古代社會的廣告折射著中國古代社會的政治變革，經濟發展、文化交流甚至是風土人情和世俗百態，在傳播信息、溝通人們往來，宣傳政治主張、推動社會變革，擴大商品流通、促進經濟繁榮等方面發揮重要作用，並推動著文明的進步和社會的發展。

　　三、創新之處

　　一是明確提出歷史廣告學的概念，運用社會學、歷史學和政治學等研究框架，對中國古代廣告產生、發展、衍變的偶然性與必然性進行了跨學科交叉性研究。

　　二是從理論上明確提出廣告是一種信息傳遞活動，廣告的本質是“有效信息傳遞”，這樣就為我們正確認識中國古代社會的“社會廣告”、“政治廣告”與“文化廣告”、“商品廣告”之間的聯系與區別提供了理論依據，也為我們理解中國古代社會的各時期的廣告表現找到了一條主要線索。

　　三是把廣告斷代史研究與廣告專題史研究相結合，點面結合，重點突出。斷代史主要從發展傳播學的視角，強調廣告業發展的整體規律性，以及廣告對社會發展的適應性與前導性，這對於我們認清廣告的本質，把握廣告發展的趨向具有較強的現實意義﹔而專題史則從微觀層面探索不同的廣告傳播環節其發展的獨特性，在縱向和橫向兩個層面闡述了中國古代廣告發展的規律和特點。

　　四是注重史實研究與史論研究相結合，虛實相間，框架清晰。以梳理廣告史實作為根基，突出史實考據的客觀性﹔同時又注重在史實中發掘其內在的規律性，強調史論的先驗性，從而使研究成果客觀性與主觀性相結合，相得益彰。

　　五是注重現實性與前瞻性性相結合，強調廣告業發展的延續性和創新性。歷史的本質和話語權在於“以史為鑒”，廣告史也不例外。這項成果以廣告業發展的現狀尋求歷史線索，試圖以中國古代廣告歷史發展的單向度來探索當今各種廣告現象所處的歷史方位。

　　四、學術價值

　　歷史廣告學的基本任務，就是站在現代廣告學發展的高峰，以新的視角對廣告發展的歷史進行全面回顧，從而厘清從原始廣告發展到現代廣告的歷史脈絡，對我國不同時代文化背景下原始廣告、現代廣告兩個層面各要素之間相互依存、互有消長的關系，以及不同形式廣告在發展過程中對人們的生活習慣、行為方式及對社會政治、經濟、文化生活的影響進行系統論述。

　　這項成果第一次較為系統完整地勾勒了中國古代廣告發展的歷史脈絡，梳理了在中國古代社會政治、經濟、商業、廣告多重環境下，廣告發展的規律和特點。同時對廣告與人們的日常生活、廣告與社會發展、廣告與文明進步等相關問題進行了較為深入的探討。成果對於總結歷史經驗、探討廣告產生、發展、演變的歷史規律，了解中國廣告發展的歷史脈絡及與現代廣告的聯系與區別，具有重要的理論意義﹔同時，對於建設適合中國國情的廣告學理論體系，探討具有中國特色的廣告業發展之路也具有顯著的現實意義。