黨的十七屆六中全會決定指出：“發展文化產業是社會主義市場經濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。必須堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，推動文化產業跨越式發展，為推動科學發展提供重要支撐。”強調在文化產業的發展中，要把社會效益放在首位，具有非常深遠的戰略意義，也是針對近年來文化產業現狀作出的非常及時的戰略決策。

　　說到文化與經濟的關系，很容易聯想到時下文化產業業內人士中一個很時髦的說法：文化的經濟化、經濟的文化化：把文化做成商品推銷出去，或者在物質商品的外表做一些審美化、藝術化的裝飾。但是如果文化和經濟的互動就是如此而已，那麼其結果很可能是產生沒有文化的文化產業，亦即可以賺錢但卻有悖於人類先進文明的、打著“文化”旗號的文化垃圾。比如時下很多文化產品就是此類文化垃圾：高投入、大場面、高票房，但故事荒謬、價值混亂、嗜血成性，宣揚赤裸裸的暴力、色情、權謀。

　　文化產業還有一個更動人的名字叫“文化創意產業”。廣告大概是最有資格躋身其中的，因為廣告最講創意。但一個新奇獨特、能賺錢的廣告創意，也可能是一個趣味粗俗、格調低下甚至違背人類共同價值與道德底線的創意，一個隻有經濟效益而沒有社會效益的創意。比如，很多受到批評的炫富廣告就很有創意。有一個房地產廣告這樣寫道，“安得廣廈千萬間，大庇天下白領盡開顏”。此廣告語化用了杜甫的名詩句“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士盡開顏”。但把“寒士”改為“白領”，不但是審美格調、文化品味的改變，也是道德立場的改變：從同情貧賤者變成了迎合富貴者（“白領”這個詞在這則廣告剛出現的90年代末是“富人”的代稱）。但就這個廣告的創意而言，它巧妙化用了著名的古詩，挪用了古代文化名人和文學經典的知名度，可謂頗富新意。但再富創意的廣告，如果違背了人類的共同道德，也是一個失敗的廣告。此類炫富廣告是對社會弱勢群體的一種無形傷害，有網友說：“看了這些廣告，我心裡隻會更自卑，因為我買不起。”

　　其實，在我們生活的城市中，舉目望去，被冠以“帝王氣派”、“至尊享受”、“貴族領地”、“三大豪宅新系，奢華垂范全城”等炫耀性詞匯的房地產廣告比比皆是。一方面，買不起房成為大多數中低收入階層的苦惱，另一方面，鋪天蓋地的房地產廣告用詞卻在那裡赤裸裸地嘲弄、侮辱這些無房戶，挑戰他們的容忍極限，實在是顯得極不和諧。

　　可見，一個極有想象力、經濟價值極高的創意，很可能被用於道德上、價值上不可取甚至非常壞的目的。我們一直以來的一個錯誤觀念是，一個好的創意就是一個能夠賺錢的創意。現在我們必須改變觀念：一個好的創意是一個有益於人類文明的創意，它必然有自己正面的道德維度和價值維度。否則，文化創意就會成為沒有文化的創意，文化產業就會成為沒有文化的產業。

　　這裡必然涉及對文化的理解。何謂文化？眾說紛紜。我理解，文化的核心問題是價值觀問題，是對何謂“好生活”的理解。一個時代的公共文化則是一個時代的公眾對“好生活”的共同認識。炫富廣告所反映的實際上是我們的價值觀的扭曲，我們的“好生活”觀念的扭曲。現在社會上多少人把好生活等同於奢侈生活，等於“寶馬+豪宅+美女”，而對人的尊嚴、社會的公正等不屑一顧。從江蘇衛視“非誠勿擾”節目爆出的炫富女馬諾的“寧可坐在寶馬車裡哭，不願坐在自行車上笑”，到一位大學教授居然對學生說“十年后你掙不到四千萬不要來見我”，再到一位小學生的作文赤裸裸地鼓吹“錢是我的最愛”。這樣的例子不勝枚舉。因此，如果我們社會的價值觀不得到徹底的反思和重塑，炫富廣告就難以得到徹底整治。即使通過法律手段強制消滅了炫富廣告，卻無法消滅廣泛流行的炫富心理和享樂主義的價值觀。

　　（作者系首都師范大學文學院教授）