南京財經大學石奇教授主持完成的國家社會科學基金項目《零售商主導的縱向約束的理論與公共政策研究》（項目批准號為07BJY077），最終成果為同名研究報告。課題組主要成員：岳中剛、孔群喜、任曉峰、楊向陽、盧靖、周瀚醇、王成。

　　這項研究成果建立了大型零售商的雙邊市場特征與現代零售商系統的網絡產業特征之間的聯系，運用“接入定價的拉姆齊價格”框架，在理論上界定了零售商買方勢力的經濟學性質：通過考察消費者和供應商對零售商服務的需求價格彈性變化以及消費者對零售商的偏好強度的變化,証明了零售平台收費的價格水平會伴隨著競爭程度的加強而不斷逼近社會福利最大化情形下的拉姆齊價格。與此同時，這一結論在社會價值上，為政府對大型零售商主導的縱向約束行為進行有效規制提供了一套新的、基於雙邊市場特征的理論依據。

　　第一，伴隨著連鎖經營方式的興起,大型零售商向上游制造商收取通道費己經成為一種約定俗成的商業規則。美國聯邦貿易委員會對通道費的定義為:供應商或生產商為使自己的產品進入零售商的銷售區域並陳列在貨架上,而事先一次性付給零售商的費用。上海市《關於規范超市收費行為的意見》提出,超市收費是指超市在商品定價之外向供貨商直接收取或從應付貨款中扣除,或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用。可見,通道費只是對供應商為進入超市、賣場這些零售終端而支付的一系列費用的總稱,包括一次性收取的進場費和按銷售額一定比例收取的費用。

　　第二，制造商對產品差異化戰略的廣泛運用,是致使其在與零售商的博弈中處於劣勢的根本原因。一直以來,零售商的職能被界定為“媒介商品交換”,這種界定概括了零售商承擔的產品分銷職能,反映的是生產商主導零售商的理念。然而,隨著制造商出於增強自身市場勢力的目的,越來越多地運用產品差異策略來壓縮或減小消費者需求彈性,單個制造商追求的產品差異度越來越被過於廣泛的產品差異所淹沒,差異化產品越來越難以在鋪天蓋地的“差異渲染”中被識別出來,現代意義的大型零售企業應運而生:零售企業陳列眾多的差異化產品,在差異化產品的相互比照中展示產品差異,發揮提高交易頻率、增加交易對象、擴大交易范圍的市場創造作用,提高了商品分銷和縱向結構的效率。這樣,大型零售商演變成了雙邊市場中的交易平台,成了制造商展示商品的有效媒體,眾多光顧商店的顧客成為商品展示的受眾。從而,大型零售商的盈利模式也由通過銷售商品盈利轉變成了作為平台企業向兩邊用戶--制造商和顧客提供服務而獲取收益。

　　第三，作為雙邊市場交易平台的零售商具有與傳統單邊市場的零售商不同的“交叉網絡外部性”特征。①傳統網絡外部性是來自於同一側用戶的需求方規模經濟,而雙邊市場的這種網絡外部性主要取決於交易平台的另一側用戶數量,是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。這意味著,制造商進駐零售賣場的需求主要取決於光顧零售賣場的消費者規模。同理,消費者對光顧零售商的需求主要取決於進駐零售商鋪的制造商數量。②作為雙邊市場交易平台的大型零售商,向供貨商而不向消費者收取額外費項，是因為供貨商既相互競爭,其產品的差別特性又無法通過中小零售商的服務行為得到顯示,而不得不向大型零售商繳費以獲取銷售資源。同時,大型零售商是零售服務市場上的主導性廠商,面對眾多從屬性中小零售商爭奪消費者的競爭,以對消費者採取不收取額外費項的方式,吸引其參與平台並進行交易。這樣就形成了零售商交易平台對消費者一方採取低價甚至免費服務,相應地在供貨商一方收費以彌補運營成本的盈利方式。

　　第四，大型零售商主導的縱向結構的效率是內生的,通道費的收取不影響縱向結構的效率。通道費價格的制定和協調是通過不同零售商之間的渠道競爭實現的,其水平高低與供應商的准需求彈性負相關。在存在零售商之間的平台競爭時,零售商相對於供應商的影響力越大,供應商的需求彈性就會越小,相應的零售商收取的通道費就會越高。對於同一個零售商,供應商產品的品牌越知名,品牌對零售通道的需求彈性就會越大,零售商收取的通道費也就相應的越小。通道費的背后,實際上是零售商和供應商之間的正常交易行為：零售商運用自己的流通資源,為供應商產品創造了進入市場的規模化通道,而供應商則必須為進入這種現代化流通通道支付“市場費用”。部分供應商認為通道費會造成零售價格上升、產品質量下降、減少創新和消費者對產品的可選擇性、對中小制造商的利益造成損害等問題。但是,有關研究的結果並不支持這些質疑,沒有証據表明競爭環境因為通道費的收取而受損。

　　零售商作為連接供應商和消費者雙方的交易平台,能根據市場競爭狀況、網絡外部性強度及商品特征對通道費進行自發的市場調節,以形成較低的零售價格和較高的市場銷量,具有增加消費者福利的作用。由於通道費問題具有雙邊市場特征,交叉網絡外部性和用戶需求的聯合性限制了零售商濫用買方勢力的能力。在雙邊市場中,任何想從單邊需求方獲取超額利潤的策略都將是自我毀滅的過程,因為過高的通道費降低了供應商對零售渠道的需求,由於交叉網絡外部性的存在,供應商數量的減少又將使光顧零售商的消費者數量減少,最終導致零售商的交易量大大降低。如國美與格力的進場費風波、蘇寧與神舟的決裂事件迫使家電零售商加強與供應商的戰略合作,以“零進場費”、“費用合理化”和“供應鏈管理”等方式降低通道費用。

　　第五，相關部門採取的經濟規制應該合乎經濟理性。《零售商供應商公平交易管理辦法》的規制失敗，其表現主要不是未能實現規制目標(因為規制目標本身的合理性和正當性並沒有經過充分討論從而明朗化),而是在以下三個方面:①這種經濟規制方式不合乎經濟理性,規制本身是對通道費自發調節機制的破壞﹔②這種經濟規制在很大程度上減弱了零售商的規模經濟性,擾亂了零售業的市場秩序﹔③正如巫景飛、李駿陽(2008)所提出的,《辦法》的實施過程還會遇到執行成本過高、監管難度過大等方方面面的困難。

　　第六，作為一項規制，《零售商供應商公平交易管理辦法》應該盡快退出。大型零售商相對優勢地位的形成,是市場經濟從自由競爭走向壟斷競爭的必然結果,是現代商品流通發展的規律使然。現代流通的最主要特征之一就是,一方面大型壟斷生產企業通過控制中小商業者或設置自己的銷售機構,確立自己的渠道主導權,從上游控制流通﹔另一方面,大型壟斷零售企業通過培育自有品牌控制中小供應商,確立自己的渠道主導權,從下游控制流通。供過於求的市場格局使大型零售商取得了優勢地位,不斷增加的新產品更增加了大型零售商運用這種優勢的機會。商品爭奪消費者的競爭背后是眾多供應商爭奪銷售市場,直接表現為爭奪大型零售商的競爭。大型零售商決定提供給哪些供應商銷售貨架以及提供多少、怎樣提供。在這樣的背景下,通道資源成為一種稀缺資源。就《辦法》而言,這類經濟性規制政策應盡快取消。我國零售產業市場集中度雖有提高,但相對仍然很低,這意味著,對於我國零售業的發展,應該首先以促進為主,鼓勵零售企業做大做強,組建大型零售企業集團和區域零售龍頭企業,實現規模經濟和效率提升,而非實行過於嚴厲的反壟斷政策。

　　第七，大型專業零售商通道費的價格水平偏離了拉姆齊最優價格結構，是對其實施經濟規制的基本要件。大型專業零售商之所以能夠獨立於非專業零售商而存在，源於耐用品消費的網絡效應。同時，與非專業化大型零售商的情況不同，大型專業零售商經營的商品品種相對較少，品類規格相對簡單，因而，在對非專業化大型零售商實施《零售商供應商公平交易管理辦法》的過程遇到的執行成本過高、監管難度過大等困難，對大型專業化零售商而言不復存在，這就使得針對大型專業化零售商展開相應的經濟規制具有經濟上的可行性。所以，這項研究成果主張經過周密調查和研究以后，推出針對大型專業化零售商的縱向約束行為的規制措施，一方面提高縱向結構的效率，另一方面提高社會福利水平。