2011年12月10日，由復旦大學孟建教授擔任首席專家的2011年度國家社科基金重大項目“國家形象建構與跨文化傳播戰略研究”舉行開題研討會。會議由課題組首席專家、中國傳播學會副會長、復旦大學新聞學院孟建教授主持。復旦大學副校長林尚立教授、中國傳媒大學長江學者胡智鋒教授、清華大學郭慶光教授、中國國際公共關系協會鄭硯農副會長、上海交通大學胡惠林教授、上海市社科院蒯大申研究員、上海市人民政府新聞辦公室徐威副主任、新華社《瞭望東方》副總編趙悅，復旦大學和上海市社科規劃辦等單位負責人以及課題組的成員等數十位跨學科、跨業界的專家學者出席了開題會。與會者就國家形象研究的一些重要理論問題進行了深入研討。與此同時，與會者也就如何進一步深化該課題的研究事宜進行了認真討論。

　　會上，孟建教授詳細回顧了國內外國家形象研究的歷史現狀以及存在的現實問題。他指出，國家形象不僅是國家文化軟實力的重要標志，也是一個國家基於文化的生命力、創新力、傳播力而形成的思想、道德和精神力量。塑造良好的國家形象，實施卓有成效的跨文化傳播戰略，對維護國家發展和安全，增強綜合國力和競爭力，實現中華民族偉大復興，都有著十分重要的意義。然而，當前我國的國家形象建構卻面臨著兩大現實困境：

　　其一，中國形象的塑造呈現出嚴重的“他塑”現象。在西方主導的國際話語格局中，中國很多時候隻能被“他塑”為“東方的”或“社會主義體制下”的“沉默他者”。中國形象的“含混”和“失語”，在一定程度上也參與了西方的輿論機制將中國形象“定型化”，從而使中國形象長期處於“被塑造”的不利境地。

　　其二，在中國形象“自塑”的過程中，則存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯位的諸多問題。一方面，在國際話語的建構過程中，“中國”多是“沉默的對話者”，很多時候是有“對話者”之名而無“對話者”之實，缺乏對自身形象建構的主導權﹔另一方面，我們的對外傳播依然宣傳色彩比較濃厚，跨政體、跨意識形態、跨文化、跨語言的傳播觀念滯后，傳播途徑單一。這些都嚴重制約著我國傳播力的提升，從而弱化了國家形象建構的主導權。

　　為此，孟建教授提出，未來的國家形象研究需要在以下幾個方面尋求突破：一、加強中國國際傳播的話語權建設，使中國成為國家形象建構的“真正對話者”和“國際發言人”，從而迅速提升國家形象的“自塑”能力﹔二、厘清宣傳、傳播和跨文化傳播的區別，實施跨文化傳播戰略研究，不斷探索跨文化傳播視域中國家形象建構的新理念和新路徑﹔三、研究海外公眾對中國形象的接受途徑和認知要素，並定期對跨文化傳播效果實施科學評估，從而不斷改進和推進我國的跨文化傳播戰略。

　　孟建教授的發言得到了與會者的諸多認同，大家紛紛就我國國家形象研究的現實困境和未來走向展開了積極地學術探討。

　　就孟建教授提出的效果評估問題，復旦大學副教授孫少晶博士進行了進一步闡述。孫少晶指出，評估指標的設計涉及效果評估的多個維度，如個人層面、社會層面、國家層面，這給效果評估提出了巨大挑戰﹔此外，國家形象、國民形象、政府形象三者關系錯綜復雜，在評估中如何正確處理三者關系是未來研究中急需解決的難點和重點。

　　清華大學新聞學院郭慶光教授：加強中國自身的“軟實力建設”

　　郭慶光教授認為，以他塑為主導的傳播格局得以形成，主要是由於國際傳播秩序的嚴重不平衡、國家之間的信息不對稱所導致。信息流為幾個主要發達國家所掌控的狀況又與中國自身軟實力建設不夠有密切的關系，因此要從根本上解決中國形象的他塑問題，關鍵還是要加強中國自身的軟實力建設。

　　就如何增強中國形象的自塑能力，他也提出了兩點看法：其一，自新中國成立以來，雖然我國長期處於以他塑為主的傳播格局當中，但是我們的對外宣傳工作一直沒有放棄過自塑的努力，即便是在“文革”中也是如此。不過，我們應該意識到，國家形象的傳播是自然的信息流通，可是，我們的對外傳播卻充滿著宣傳色彩，這就使得我們的文化產品和新聞信息在還沒有抵達外國受眾之前就已經被屏蔽。因此，國家形象的建構與跨文化傳播首先要解決如何讓我們的新聞信息和文化產品順利抵達西方的主流媒體和主流人群問題。隻有這個問題得到解決，我們才能扭轉以他塑為主的現有格局。其二，在全球化時代和信息社會當中，我們的每一級政府組織、企業、團體、個人，都有國家形象建構的義務和責任。主體多元化將是一個必然趨勢，因此，我們需要圍繞國家形象建構的歷史使命，來一次全民的媒介素養教育。

　　中國傳媒大學“長江學者”胡智鋒教授：建構國家形象首先要厘清“形象問題”是如何產生的

　　中國傳媒大學胡智鋒教授則著重從中國的崛起、中西方的差異、傳播觀念的變遷等三個方面闡述了中國“形象問題”的產生原因。

　　其一，他認為，面對中國的崛起，尤其是中國成為世界新的第二大經濟體，不僅國內沒有心理准備，國外同樣也沒有心理准備，這必然會導致其它國家對中國崛起的疑忌。因為，從歷史的軌跡來看，在兩次世界大戰之前，還沒有一個國家是和平崛起的。因此，中國如何讓別人認可中國的崛起是和平崛起，這需要我們做好解釋工作，來消除其它國家對中國的猜忌。

　　其次，中國形象的現實困境還來自於中國的“他者”身份。胡智鋒教授指出，在當前的世界體系中，有近90%的國家是宗教國家，近90%的國家自稱是民主國家或准民主國家，中國均不在此列。中國跨文化傳播為什麼這麼難，很大程度上就源於中西主流價值觀、意識形態、政治體制以及文化的差異。因此，中國形象的自我塑造決不能是自說自話，更不能屈從於西方自由民主的話語體系，我們需要在中國五千年的文化傳承和人類的普世價值中尋找到自己的文化立足點和價值理念。

　　此外，胡智鋒教授還結合中國電視五十年的內容變遷，探討了傳播觀念對國家形象跨文化傳播的影響。他認為，宣傳品的主體是意識形態主導的政府，作品的主體是相對獨立於意識形態的媒體，產品的主體則是法律保護之下的獨立經營主體。傳播內容從“宣傳品”到“作品”再到“產品”的發展軌跡，實際上是傳播主體和傳播理念的變化。他指出，在過去，我們的對外傳播內容主要是以宣傳品為主，而今，我們的傳播內容如果繼續以政府機構的身份出現，無疑會形成傳播壁壘，但是如果以民間的身份出現，則會有利得多。因此，國家形象的建構與跨文化傳播的一個重要維度就是要實現傳播內容從宣傳品向作品、產品的盡快轉變。

　　中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農：中國需要面對“如何贏得尊敬”這一新的歷史課題

　　鄭硯農副會長指出，中國在1949年建國之前，解決了一個在世界上的名份問題﹔1949至1978年之間，解決了基本的立足問題﹔1978至2009年之間，解決了全國人民的溫飽問題﹔21世紀的今天，中國又面臨著如何贏得其他國家尊敬的新問題，從這個意義上來說，國家形象研究意義重大。在發言中，他結合自己多年來與國外機構打交道的經驗和體會，就如何建構中國的當代國家形象提出了四點看法：其一，跨文化傳播體系的打造很大程度上依賴於文化體系的建立。當前我國的傳播體系雖然有了跨文化的形態，但是卻缺乏核心價值觀和文化理念作支撐，傳播乏力自然不難理解。其二，到目前為止，我們還沒有解決一個“自我認識”的問題，清醒地認識“我是誰”關系著傳播目標的基本定位。其三，在全球化的今天，我們要重視民營組織和跨國企業在國家形象傳播中的重要作用，我們需要重新思考“如何讓民營企業走出去”的問題。其四，傳播的策略和技巧直接關系著傳播效果的實現。在國家形象的自塑過程中，我們要學會具傳播與公關於一體的巧傳播（smart communication），比如說，如何借社會媒體巧妙地傳播中國的當代形象。

　　上海交通大學胡惠林教授：國家形象研究不能回避對基礎理論問題的追問

　　胡惠林教授認為，國家形象研究不能回避對以下幾個基礎理論問題的追問：

　　其一，國家形象的歷史研究問題。他指出，國家形象的歷史研究不是關於國家形象傳播學術史的研究，而是要回到歷史中，找到當前國家形象的參照系，進行歷史的比較研究，從而形成一個更為宏大的敘事空間。

　　其二，國家形象的多重性問題。他認為，當前的國家形象存在著一個多重性問題，我們的研究經常忽略了一個重要方面--分割性問題。什麼是分割性？那就是台灣問題。我們有意無意地忽略了港澳台民眾在中華民族主體性塑造過程中所做出的努力，事實上，他們從來沒有放棄過對中國形象表述的話語權。因此，我們需要直面這個多重性，並回答這個多重性，如歷史中的中國形象，一國兩制的中國形象、作為全球華人祖國的中國形象等等。

　　同時，他還指出，如果我們僅僅把國家形象限制在軟實力視域，就很可能會限制我們的想象力。對單一問題的思考並不能解決我們的整體性問題，因此，在文化的觀照下，我們還需要關注政治、經濟、軍事、外交等不同層面的國家形象。

　　其三，如何正確認識自塑和他塑的辯証關系。他認為，他塑和自塑的問題，首先是要厘清“中國的形象問題哪些是由他塑所導致的，哪些是由自塑所導致的”﹔同時，還要追問“是不是所有的自塑都是有價值的”﹔此外，也需要思考自塑與他塑是否能夠互為建構，尤其是要思考“作為他者的存在如何成為自我存在的依據”。

　　其四，形象與傳播的辯証關系。胡惠林教授在研討會上提出了一個哲學式的傳播學命題--到底是形象生成了傳播，還是形象由傳播所生成。他認為，傳播生成和生成傳播是兩個問題，這在自塑和他塑的過程中是可以反映出來的。一種形象是由生成引起傳播，另外一種是在傳播過程途中產生形象，這是不一樣的建構過程。對這個問題的思考其實是在回答以下這個問題，即當前的國家形象問題除了源於傳播生成，是否還存在著一個生成傳播的問題。

　　此外，他還提出了國家形象的符號研究問題。他認為一個國家的國民對本國形象的認知和國際社會對這個國家的形象認同存在著巨大的差異，這是一個先天性的缺陷，這就為國家形象的符號研究開辟了空間。

　　上海社科院蒯大申研究員：國家形象研究必須要厘清“怎麼想”、“怎麼說”和“怎麼做”三者之間的辯証關系

　　承接著胡惠林教授提出的問題，上海社科院蒯大申重點論述了“怎麼想”、“怎麼說”和“怎麼做”三者之間的關系。他認為，國家形象研究首先要回答“國家形象是如何被建構起來的”這一基本理論問題。這就要認清“怎麼想”、“怎麼說”和“怎麼做”三者之間的辯証關系。在國家形象的建構與跨文化傳播過程中，“聽其言，觀其行”是一個基本的原則。“怎麼說”和“怎麼做”共同構成國家形象，兩者比較而言，“怎麼做”顯得更為重要。但是，“怎麼做”又受制於“怎麼想”，所以國家形象建構歸根結底還是一個價值觀問題。

　　結合具體的“怎麼說”層面，他對中國形象的傳播現狀進行了反思。他認為，我們的“言說”基本由“正面宣傳”和“自我辯護”兩塊組成，唯獨缺少“自我反思性”的傳播。作為一個大國，我們要有反思的精神，對自己的不足要有一種客觀的剖析精神。這正是建構當代中國形象不可缺少的重要維度。

　　此外，就“言說”的主體而言，我們還要重視民間的傳播。他認為，過去我們對工農兵不可謂不重視，但是今天，如何使他們重新成為國家形象傳播主體的有機組成部分是一個值得正視的問題。

　　上海市新聞辦徐威副主任：國家形象建構需要以文化自信為依托

　　上海市新聞辦徐威副主任結合自己在世博期間的工作體會，強調了文化自信在國家形象建構中的重要性。他指出，世博期間沙特館之所以得到了國內外參觀者的一致好評，正是源於場館的設計充分表現出了阿拉伯文化的文化自信。因此，在跨文化傳播過程中，文化理解、文化建構、文化表達需要以文化自信為依托。徐威副主任還認為，城市在國際交往中的地位不但越來越突出，而且越來越富於形象的特殊聚焦。國家形象的研究，一定要做注重城市形象研究，特別是一些重要的城市，如北京、上海等。他建議，可以將上海作為一個特殊的個案加以深入研究。

　　新華社《瞭望東方》副總編趙悅：准確及時的輿情調查是調整“國家形象跨文化傳播戰略”的重要基石

　　《瞭望東方》副總編趙悅指出，准確及時的輿情調查是調整國家形象跨文化傳播戰略的重要基石。《瞭望東方》曾經與孟建教授的研究團隊有過多次的成功合作，如“中國城市軟實力調查”、“中國城市國際形象調查”、“中國民生成就調查”等。這些年來，《瞭望東方》在海外中國形象的輿情調查方面也作出了積極嘗試，所以，《瞭望東方》期待和孟建教授所帶領的“國家形象建構與跨文化傳播戰略”課題組在“海外受眾調查”和“中國國際形象符號”等方面展開進一步的深度合作。

　　綜上所述，本次研討會既涉及了國家形象研究的重大基礎理論問題，也對中國形象的現實問題作出了積極回應。當前的中國形象正面臨著雙重挑戰。一方面，中國的崛起使得中國對自己的認識與世界對中國的認識發生了新的分歧﹔另一方面，國內社會力量的興起與媒介技術的發展使得兩個輿論場悄然形成，在此情形下，官方輿論場上的中國形象與民間輿論場上的中國形象發生了明顯裂痕。“西方的中國形象”、“中國官方的自我想象”、“中國民間的自我想象”形如三駕背道而馳的馬車，這無疑給中國的轉型與發展造成了巨大的輿論壓力。因此，當前的國家形象研究必須回到理論的起點，從重大的現實問題出發，展開卓有成效的研究。

　　（課題組供稿）