中国文化“走出去”为何困难重重？

一、问题的提出

“文化输出的本质，是传递真实、全面的中国文化，获得公平的话语权、化解误会（喻国明：2012）。2001年12月11日，我国正式加入WTO（世贸组织）。2001年12月24日，国家广电总局发布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，明确了培育我国影视节目国际竞争力是发展的未来重要目标。这也是我国加入世贸组织之后文化产业发布的第一个明确提出走出去工程的专项政策文件。第二个明确作为“走出去工程”行业专项规划出现在2011年4月20日，国家新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》。几乎是同时，文化部于2011年4月颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》。2012年1月9日新闻出版总署再次颁布《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》落实上述新闻出版“走出去工程”的“十二五”规划。上述几个文件构成了我国文化产业“走出去工程”政策体系的主体。

“软实力”理论提出者、美国哈佛大学教授约瑟夫·奈认为，中国文化在全球传播有很好的前景，理由有两条:一是中国文化底蕴深厚，对西方一直有很强的吸引力;二是伴随着中国经济的持续成功，中国文化的影响力也会逐步扩大(李怀亮：2008)。2010年，中国国内生产总值超过日本，成为世界第二大经济体；而在此之前，中国已经超过德国成为国际贸易的第一大输出国；2010年中国海外投资年率上升22%，达688亿美元，是全球第五大投资国家。同时，我国目前已经成为出版物总量世界第一大国，电视剧年产量世界第一大国，动画年产量世界第一大国，电影年产量世界第三位；2010年，我国文化产业增加值突破1.1万亿元，占国内生产总值比重为2.75%。国家层面对文化贸易的扶持也十分明显。2005年文化部分别在中国传媒大学和深圳特区文化研究中心设立“国家对外文化贸易理论研究基地”；2011年11月，我国首个“国家对外文化贸易基地”落户上海浦东；2012年3月，第二家“国家对外文化贸易基地”在北京天竺综合保税区挂牌，定位目标为“世界上建筑规模最大、服务功能最完善、市场辐射力最强的文化保税区”。整个项目规划用地260亩，建筑面积50万平方米，预计将于2015年全部建成并运营，形成年经营额500亿元的规模。可以预见，和保税区的全国性布局相仿，国家级对外文化贸易基地的建设也将在今后5-10年内全面铺开。2012年2月，文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了 “十二五”期间我国文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。

在这一背景下，文化“走出去工程”实施10年，我国文化“走出去”的实绩如何呢？商务部和文化部的统计显示，2011年1月至10月，我国出口文化产品148.5亿美元。从2001年到2010年，我国文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍。其中，与“十五”末相比，2010 年版权输出总量增长 275%，版权引进输出比从 7.2 ：1 缩小至 2.9 ：1；图书版权进出口比例从2003年的15∶1下降到2010年的3∶1；影视产品进出口逆差由2001年的10：1缩小到现在的3：1，其中动画产业甚至出现了1：3.5的顺差格局。但是，我国文化部产业司网站发布数据显示，2011年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%，其中大部分为依托廉价劳动力而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高。

中国学术期刊网络出版总库（CNKI）是我国学术研究最为全面的中文文献数据库平台。我们以“文化产业”与“政策”两关键词在中国学术期刊网络出版总库（CNKI）搜索论文篇名，共有196项，其中，2011年度33项（估计与部分期刊延后上网有关），2010年38项，2009年20项，2008年18项。从研究文献的分布来看，2008年以来对文化产业政策的研究正逐步增多，尤其是2010年以来的研究增加幅度较大。但是和对文化产业研究的整体文献（共6893篇）来看，文化产业政策研究文献仅占2.8%，仍属于文化产业研究当中相当薄弱的一个领域。同样，以“文化产业”+“走出去”+“政策”为关键词对CNKI论文篇目搜索，结果为0项；而以“文化”+“走出去”+“政策”为关键词对篇目搜索，结果只有1项；以“走出去”+“政策”为关键字对篇名搜索，则有113项结果；以“走出去工程”为关键词搜索篇目，仅有结果5项。上述研究文献的数据从一定程度说明，对文化走出去工程的研究是当前文化研究的一个薄弱环节，而关于文化产业政策的研究也没有被充分重视。

针对上述我国文化“走出去”的实践与理论研究现状，本文希望对下列问题进行探讨：（1）为何要从文化贸易层面探讨“文化走出去”问题？（2）我国对外文化贸易逆差的根源何在？（3）为何在我国国际贸易整体顺差的背景下，文化贸易表现为逆差？（4）政策扶持一直被作为后发国家赶超战略实施的重要支撑，其在我国对外文化贸易中起到何种作用？（5）究竟是什么因素主导一个国家文化产业在国际贸易中获得竞争优势呢？

二、文化贸易：为何成为我国文化“走出去”的主渠道

和之前文化作为对外交流的非经济方式相比较，在过去的10年中，文化对外贸易成为我国文化“走出去”的主渠道。主要原因和意义在于以下几个方面：

（1）文化企业成为我国文化“走出去工程”主体的政策偏好使然。从已有政策文件来看，文化企业被确立为文化走出去工程的主体。2011年3月16日颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中涉及文化“走出去”部分的内容明确列入“加快发展文化产业”一节，提出了“积极开拓国际文化市场，创新文化‘走出去’模式，增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力”的发展目标。2011年4月文化部颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》，提出文化走出去的基本原则为：坚持“政府为引导、企业为主体、市场运作为主要方式”;坚持统筹国内外两种资源、两个市场。2011年年4月20日，新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》提出：坚持以政府为主导、企业为主体、市场化运作的运行体制 ；坚持政策扶持、项目带动、平台支撑的运行机制。2012年2月17-18日，中共中央宣传部部长刘云山在全国文化体制改革工作会议上的讲话中再次明确提出，要按照“政府主导、企业主体、民间参与、合作共赢”的要求，在加强对外文化交流的同时，积极发展对外文化贸易，加强品牌建设和市场营销，更好地推动中华文化走出去。以企业为文化“走出去工程”的主体、以产业的方式参与文化产业的国际贸易与投资，这也是本文研究集中于文化产业政策层面研究的主要原因。

（2）从国际经验来看，一个国家或地区的文化影响力更多是通过国际贸易的方式来实现（李怀亮：2003）。例如，美国影视产业与出版产业、英国创意产业与出版产业（美英两国对我国的版权贸易输出占据了我国版权输入的主要份额）、日本动漫产业以及韩国的影视产业等，都是以培育具有国际竞争力的文化企业为目标，通过市场化方式实现文化的传布和沟通。美国文化产品的出口已成为美国对外贸易的重要组成部分，仅核心版权产业出口一项就已经超过化学品、医药品、汽车、航天及相关设备等其他产业部门的出口总额。韩国影视产业引发了席卷全球的“韩流”，同时带动了韩国旅游业、服装美容等行业的发展。在我国，2009年，文化产业被确立为国家建设的战略性产业，2011年发布的国家“十二五”发展规划也将文化产业确立为未来发展的国家支柱产业。文化产业对于我国国内市场和国际市场的重要性也由此可以得到验证。

（3）基于国家发展战略未来布局。当前我国发展正面临从单维度发展“硬实力”向“硬实力”与“软实力”协调发展、相互支持、共同繁荣的战略方向转化，软实力正成为未来国家发展战略的重要方向，而文化产业居于发展国家软实力的核心地带。2009年8月，《文化产业振兴规划》作为我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2011年10月，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》将文化产业未来发展定位于国家支柱产业，强调文化体制改革是当前文化产业发展的首要任务。政策规制是文化体制改革的核心区域，也是存量改革中的核心层问题。2012年2月文化部颁布实施《 “十二五”时期文化产业倍增计划》，文化产业进入发展快车道。对国际竞争力培育与产业政策关系的研究，涉及国内市场与国际市场两个领域政策的关系优化过程，同时也将有助于我国文化体制改革从增量改革主导向存量改革主导转变的效率提高。

（4）基于我国国际贸易竞争优势转型的探索意义。中国以何资源优势参与到国际分工序列呢？例如，中东依赖石油资源，欧美依赖科技资源和创意优势，日本依靠精细化带来的效率优势等资源参与到国际市场的分工。中国具有的国际贸易资源优势在于相对廉价的劳动力，这一资源堪比中东所拥有的石油资源，保证了中国胜任“世界工厂”的这一国际分工角色。国际贸易竞争优势的这一形成机制也被扩展到文化产业。早在2002年，联合国教科文组织公布的文化创意产业发展趋势报告就显示，英、美、中已成为文化产品输出的前三名，2002年英国文化产品输出总金额达到85亿美元，美国达到76亿美元，中国(大陆地区)以52亿美元位居第三（祁述裕：2008）。实际上,我国文化产品出口的主要是玩具、乐器、时尚、家具、视听等硬件产品,属于文化制造业的范畴（注：此外西方发达国家品牌文化企业选择中国企业作为产品代工基地，也是出于对中国这一低廉劳动力资源的考虑）；但体现内容出口的文化服务贸易的逆差仍然较大（齐勇锋、蒋多：2010）。究其原因在于，廉价劳动力资源在文化产品制造业仍然能够发挥低成本优势，但在内容生产这一创意产业层面，却无法发挥作用。竞争优势形成的既有机制失效，导致文化产业和其他产业相比无法实现顺差。同时，著名的产品价值实现过程模型“微笑曲线模型”也揭示了我国文化产业面临的危机。这个模型把产品的价值实现过程分成上游、中游和下游三部分。其中，研发、设计、创意为上游部分;加工、组装、制造为中游部分;品牌、物流、销售渠道为下游部分。微笑曲线得出的结论是:从20世纪60年代以来，国际产品生产体系中，产品的附加值越来越向上游和下游转移，而中间的加工、组装、制造部分的附加值则越来越低（祁述裕：2008）。

目前，依托低廉劳动力资源而形成的国际贸易竞争优势这一中国经济发展早期的权宜之计已经演化为制约国内市场需求和国际市场均衡发展的瓶颈。国际贸易的各自为政以及以数字为核心的政绩考察体系进一步放大了上述区域发展模式的弊端。从这一层面来看，文化产业国际贸易竞争优势的构建其实还担负着我国国际贸易竞争优势转型的先锋效应。文化产业在释放国内消费需求和培育国际竞争力的均衡发展方面具有强制性规定：廉价劳动力这一我国既有国际贸易竞争优势形成基础无法转化为以内容产业为核心的文化产业国际竞争力关键构件，必须寻求新的对外文化贸易优势基础成为未来文化产业走出去政策的主导性目标。

三、我国文化“走出去”：竞争优势基础是什么？

尽管美剧年产量4000集左右，远低于我国电视剧的年产量：2010 年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共14685 集，2011年前三季度生产并获准发行的电视剧达到10378集，预计全年产量将达到17000集（李岚：2012）。但对电视节目国际贸易的研究几乎都是在证明：来自美国的电视节目支配了世界的电视屏幕。电视节目国际竞争优势生成模型中较为代表性的是霍斯金-麦若斯模型。其核心观点为：“文化折扣（culture discount）”和国内市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因（考林·霍斯金斯等：2004）。其中，文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。但是，中国文化产业的国际表现却和这一理论解释框架背离。就亚洲而言，中国是全球电视剧、动画和出版物生产第一大国，无论市场规模，还是价格都具有很大优势，但海外市场影响力十分有限；韩国无论其国内市场规模还是国外（尤其中国）文化贴现的表现都和美国市场有着很大的区别，但韩流（Korean Wave）在亚洲以及全球市场上都有着优秀表现。就欧洲而言，尽管英国国内市场狭小，1996年之前在国际市场乏人问津的英国电视节目却在近年出口猛增，已经成为仅次于美国的第二大电视节目出口国，2009年热门电视节目海外销售收入达到了13.4亿英镑，约20亿美元。

几个具体数据可以进一步凸显中国文化产业国际贸易的尴尬。就出口总量而言，电视剧方面，2008年我国电视剧总出口额（7524.95万元）略低于韩剧仅出口到中国部分（为7572.18万元，韩剧2008年总出口额为1.05亿美元，中国大陆仅为日本、台湾之后的韩剧第三出口地）；更为严峻的是，因为受到韩剧的挤压，我国电视节目原有主要出口地香港、台湾市场也正面临萎缩。就出口结构而言，动画方面，尽管2008年进口份额中欧洲与美国几乎各占半壁江山，而在2947.79万元的出口总额中，除了欧洲市场64万元的市场份额，在美国、日本、韩国与拉美等主流市场则完全空白，大部分集中于非主流市场。世界动画年产量第一大国的国际表现如此，所谓的贸易顺差也被认为是政策保护的结果，而非竞争优势带来的成就。这一表现以至于出现了放松对海外动画限制的呼声，专家甚至建议电视频道限制国外动画播出时间从现在的17点至22点恢复到17点到20点，适当引入竞争机制，带动中国动漫产业的良性发展（卢斌、郑玉明、牛兴侦：2011）。出版物版权进出口方面，2010年引进出版物版权16602种，具体国家分布情况为：美国5284种，英国2429种，日本1766种，台湾地区1747种，韩国1027种，香港地区877种，德国739种收纸，法国737种，新加坡335种，加拿大111种，俄罗斯58种，澳门地区24种，其他地区1468种；输出出版物版权5691种，具体国家分布情况为：台湾地区1395种，美国1147种，香港地区534种，新加坡375种，韩国360种，日本214种，英国178种，德国120种，法国121种，加拿大86种，俄罗斯11种，澳门地区6种，其他地区1144种。无论总量还是出口地结构都表现出明显的不均衡，几乎和主要出口地都处于逆差（新加坡除外），港澳台占据了图书版权出口的半壁江山，而非主流市场又占据了近三分之一的份额；仅美英出口到中国的图书版权数就超过了中国全球出口总额的1倍还多。同时，对2000年至2009年我国图书版权输出地的统计显示，台湾占据了45%的比例，香港15%，两者合计60%；而美国只有6%，英国4%，英美合计仅占10%（中国出版年鉴：2001-2010）。与之相对的是日本动画的国际表现。动漫产业国际贸易中占据65%份额的日本动画在美国的销售额达43.59亿美元，表现出明显的顺差。因此，我们提出的第一个研究问题是：为何我国超大规模国内市场未能成为文化产业国际贸易竞争优势的来源？同时，我们也需要寻找新的研究路径探求文化产业国际竞争力背后深层的生成机制。

基于上述比较，对韩国与英国文化产业国际竞争力的解析是近年来国内外学者关注的重点。其中，文化产业政策的作用成为关注的焦点。研究者多认为，韩国文化产业国际竞争力的提升得益于国家政策的大力扶持，并由此得出中国文化产业竞争力的提升需要政府更多扶持的结论（广电蓝皮书：2009）。但是，宋京熙（Song Kyoung-Hee）和唐世鼎、黎斌等的研究表明，韩国文化产业政策一直存在着两种价值取向的冲突，一种是学习欧美经验，推行多元化竞争，限制电视产业集团的国内垄断，强调竞争环境的重要性；一种是强调国家扶持、依托垄断，打通国内与国外市场的界限，形成国际贸易市场中的成本优势。在上述政策取向博弈的背景下，2005年韩国电视节目出口额增长率达到了72.8%，但2006年的出口增长率仅为19.6%。随后的2007年进一步降至10.05%，甚至2006年韩国影像产品进出口出现了自2002年以来的第一次逆差，同年度的韩剧出口减少了15.5%，每集出口价格则降低了11%。这一情况使得先前单纯强调集团垄断、强化政府扶持的政策取向面临挑战。2009年7月，韩国国会通过了包括《广播法》在内的7项媒体法修正案，新政直指电视行业的垄断，着力于推进一个开放、竞争的电视产业市场的形成。

吉莉安·道尔与保罗·斯万（Paul Swann）的研究发现，尽管处于号称“欧洲堡垒”配额制的保护之下，欧盟依然面临对美电视节目贸易的严重逆差。1996年之后英国电视产业形成“放松管制、推动竞争”的规制取向，《1996广播电视法》与2003年《通信法》等相关法律促成了英国电视节目出口的快速增长，关键的变化是英国新政“将电视节目版权收益更多地授予节目制作方，而不是广播公司”（吉莉安·道尔：2004）。 考林·霍斯金斯与吉莉安·道尔等对美国电视节目国际竞争优势实现方式--“赤字财政”生产模式与“窗口化”发行策略考察时也认为，1970年代到1995年之间推行的《金融利益与辛迪加法案》（1970）与《黄金时间准入法案》（1971）是促成当代美国电视节目市场繁荣的政策基础（吉莉安·道尔：2004），对对处于垄断地位的播出商利益的限制与对制作者利益的优先保护鼓励了原创，并推动了制作商依托版权所有而形成面向全球生产和销售电视节目的动力机制。美国1996《电信法案》被认为是新媒介环境下对上述政策的修订，实质上是继续维持制作商和电视网之间的利益均衡关系。

关于国家政策的效用，以研究国家竞争优势而蜚声国际的迈克尔·波特在其著名的产业国际竞争力构建模型“钻石模型”理论中认为，政府本身并不直接创造产业的竞争力，也不能帮助企业创造竞争优势，而是通过影响钻石体系的四项关键要素（生产要素、企业战略企、结构和竞争对手、需求条件和相关支持性产业）来影响产业的竞争力和获取发展机遇的可能。他认为，产业创造竞争优势的过程中，政府的角色是正面的，还是负面的，要看它对钻石体系的影响，即通过政策来影响产业生产要素的配置形态、同业竞争的形态和强度，影响产业发展的需求条件和相关支持产业的发展，并影响四项关键要素的组合效率，从而间接地对产业的竞争力产生影响（迈克尔·波特：2002）。基于上述国内外文化产业演化现状和理论研究，我们可以得出这样的初步结论，产业政策和文化产业国际竞争力之间存在着一个多样化的关系结构，理性选择政策扶持的着力点才能促进文化产业“走出去工程”获得良好成效，而简单强调政策扶持，并不能点石成金。这是本研究的逻辑起点所在。基于此，对照“钻石模型”，我们发现我国现有文化“走出去工程”政策体系主要表现为对文化产品出口的补贴、税收优惠与平台、资金扶持,以及国家主导突破贸易壁垒等。从“走出去工程”10年来的成效来看，这种仅仅致力于贸易环节的扶持，而没有涉及产业内部竞争力培育的政策体系显然是不完整的。如果缺少国内市场政策的支持，我国文化产业国际竞争力的培育就成了无源之水。国内市场规制政策价值取向是否和“走出去工程”这一竞争力诉求目标保持一致最终决定了“走出去工程”政策体系的有效性。而我国文化产业国内市场政策是否指向了国际竞争优势的培育呢？我们先来检视一下我们文化产业政策和产业国际竞争力之间的关系。

《中国文化产业国际竞争力研究报告》显示，文化体制和文化产业政策是当前我国文化产业国际竞争力培育面临的首要制约因素。在15个主要国家（美国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国、印度、巴西、法国、德国、意大利、俄罗斯、南非、澳大利亚、中国）文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位；其中，涉及文化产业政策的“透明度”、“健全性”和 “科学性”三项指标得分均为最低（祁述裕：2004）。胡惠林教授认为我国目前还没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸战略,也没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型跨国文化企业,所以不能充分利用国内、国际两种资源和市场,使中国的文化产品在全球市场上获得应具有的竞争力（胡惠林，2005）。对我国国际贸易的相关研究发现，中国一定程度上存在“大国规模”,“小国条件”的现象，形成典型的“诸侯经济”格局，即从统计意义上来看，我国国际贸易表现出大国规模；但是，由于国内区际分工和区际贸易并不发达,国内市场被地方保护主义分割成区域性市场，各个区域成为直接参与国际竞争的单位（钟昌标：2005）。这也是我国在国际贸易中面对国内市场远小于中国的竞争对手（例如韩国）却没有竞争优势可言的主要原因所在。我国的对外贸易发展很大程度上不是国内市场自然扩张的延伸,而是国内市场被分割为许多狭小的区域性市场导致国内区际贸易严重滞后的产物。正是在这种情况下,才出现了对外贸易中“竞相收购、低价竞销、多头对外、肥水外流”的局面，甚至出现了“贫困化增长”的现象，即，尽管出口总额在增长，但因为各自为战、相互竞价，利润率却不断下滑。这就使作为理论上具有比较优势和潜在国际竞争力的产品,实际上是以较高的成本进入国际市场参与竞争的。这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有一定的关系（钟昌标：2005）。

具体表现在文化产业，目前明确提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治区已经超过30个，大量的文化资源被分割到各个区域市场，导致资源无法流动、聚合，大国经济规模优势很难实现。2004年和2006年，仅文化部先后两批命名了78家国家文化产业示范基地。另外，内蒙古、辽宁、江苏、浙江、安徽、福建、河南、广东、深圳、广西、四川、陕西、甘肃、青海、宁夏15个省、自治区、市分别命名了各自的文化产业示范基地。文化部网站发布信息显示，超过三分之二的省市自治区都制定了文化产业“走出去”规划。《中国动漫产业发展报告（2011）》数据显示，2010年全国共有20个省份设立动漫产业基地，全年共举办100多次动漫节展、大赛和论坛；国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥，十大城市所生产的动画片数量占全国总量的73.7%，但连续两年位居首位的杭州201年的产量仅为全国总产量的16%。产业国际竞争力研究的代表人物迈克尔?波特认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”（迈克尔·波特：2002）。动漫产业资源区域市场分割，无法形成优胜劣汰的产业聚合效应。这或许是我国文化国际竞争力缺失的通病。

其实，这一问题早在2001年文化部颁布的《文化产业发展第十个五年计划纲要》中就已经提到，并明确要求清除阻碍建立和形成统一的文化市场的各种壁垒，营造公平竞争的市场环境。但10年过去了，情况却并没有出现明显的好转。不仅如此，由于将集团化作为我国文化产业发挥“后发优势”、实施赶超战略、应对加入WTO后国际竞争的主要手段，各区域和行业依托行政资源，组建起了一系列的文化产业集团。这一政策取向实际上进一步加剧了区域分割和文化资源的垄断。尽管《文化产业发展第十个五年计划纲要》也明确鼓励“打破地区、部门分割，通过兼并、联合、重组等形式，形成一批跨地区、跨部门、跨所有制乃至跨国经营的大型文化企业集团”这一文化集团构建方式，但实际上却很少被选择。鼓励集团化的政策取向对面向国际的竞争力的培育没有起到太多的作用，以至于2004年之后集团化一度成为敏感话题，广电系统明文宣布不再批准建立新的产业集团。其实，同样的经济增长方式困惑也发生在韩国。韩国战后学习日本产业集团化、跨越式发展经验，力推“财阀经济”，形成了三星、现代等跨国财阀。但1998年的金融危机让财阀主导、缺乏弹性的韩国经济体系遭受到了重创。此后韩国经济发展模式逐步转向“大中小共生、寡头垄断主导”的产业经济结构，才焕发了新的增长活力（杨永忠：2006）。

2005年“韩流”的流行导致我国开始学习韩国经验，其中政府扶持政策的效用被再次夸大。但是，在现有文化走出去的四个主要产业领域中被认为国家扶持政策最为明显的动画产业的调查结果却并不支持上述扶持政策的预期价值取向。据2010年对219家动漫企业的调查显示，相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果，其支持作用并不明显；资金匮乏依然是我国现阶段动漫产业发展的大障碍，虽然每年我国都有相当可观的补贴用于动漫产品的制作上，但只有少数企业才能享受得到，绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则很难得到国家的资金支持（黄德森、杨朝峰，2011）。看起来，“走出去工程”的相关政策并没有解决核心问题，而且催生出新问题。如果不能充分发挥大国市场的资源配置作用，即便国家强力扶持，对产业国际竞争力的培育也效果十分有限。仅有国家扶持，而缺少相应的合理机制，受到扶持者很可能不是绩效杰出者，而仅仅是与政府关系密切的企业。我们认为，导致上述问题的根源在于：走出去应该是国内竞争力向国际竞争力的延伸，而当前我国文化政策的国际市场与国内市场价值取向明显冲突，二者呈现出割裂和背离的关系，最终使“走出去”成为无源之水，只能通政策的优惠和补贴来缩减贸易逆差。

论述到此处，结论似乎呼之欲出。但是，不可忽视的是我国对外文化贸易所处的一个基本背景，即我国对外贸易整体上处于顺差，而且已经超越德国成为全球贸易第一输出国。上述问题并没有仅仅存在于文化产业，而是普遍存在于各个行业。为何其他行业得以形成贸易顺差，而独独文化产业却无法实现逆差扭转呢？除了前文所言原因，即基于低廉劳动力的国际贸易竞争优势无法向处于文化产业核心层的内容创意产业转移，其实还有一个重要原因。我们发现，源于我国低廉的劳动力这一资源优势在文化制造业这一文化硬件生产中得到延伸，主要是在以文化创意为主的内容产业中无法发挥作用。很显然，我国文化国际竞争力的主要目标在于文化价值输出，而非简单的经济输出。在这一目标层面，内容产业的问题解决其意义和价值才更根本。考察现有我国文化“走出去工程”的扶持政策可以发现，这一政策体系基本上都是由其他行业政策照搬到文化行业而来，是基于如何在同质化竞争中发挥“低成本优势”的政策支持，而非基于创新能力培育这一文化内容产业国际竞争优势核心的打造。这也是相关政策对促进内容产品走出去无能为力的主要原因，也是我国文化产业无法象其他行业一样顺利实现贸易顺差的主要原因。其实，就我国目前国际贸易政策的整体而言，基本上是基于国内市场发育不完全时期而采取的特殊措施。这样的局面在改革开放早期是不得已而为之，但是，当我国已经发展到全球第二大经济体的时候如果还持续这样的国际竞争力培育方向，其实是非常危险的。脱离于国内市场需求和市场竞争格局，单纯的为出口而出口将扭曲国内市场资源的配置，最终使经济发展无法持续。国家竞争优势理论的提出者迈克尔?波特认为：“生产效率的提高是建立优势产业的基础,而提高效率的源泉在于企业是否具有创新机制”（迈克尔?波特：2002）。因此，我国文化产业实际上还担负着我国国际贸易竞争优势转型探索的重任，即当劳动力成本优势在不断被消解的情况下，我国国际贸易如何从既有的劳动力资源依赖转向核心创新能力的培育。这是文化产业政策着力点的关键所在。

那么，如何培养我国内容创意产业的创新能力呢？我国在培育这一能力的过程中究竟是否存在新的优势基础呢？如前所述，文化国际贸易的研究认为，文化产品的文化贴现和国内市场大小的交互作用是拥有大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因。从日本与韩国的国际贸易的实践来看，文化折扣是一个跨文化传播的沟通技巧问题，是可以通过协调国际市场需求和国内市场需求而得到较好地解决。日本与韩国的文化产业国际贸易实践也验证了东亚文化和西方主流文化间沟通的可能性。对于中国而言，最大的国际贸易竞争优势来自于超大规模国内市场这一无法被模仿和替代的自然基础。大国经济特征对培育国际竞争力的作用主要表现在四个方面:一是有利于在国际谈判中占据有利地位和获得贸易条件之利;二是对出口产业的规模经济支撑;三是当出口产品在国际市场上一旦受阻,国内市场可以为出口商品提供一个缓和的平台;四是大国富有潜力的市场是吸引国际生产要素的重要因素（钟昌标，2005）。而对美国的研究也同样表明，电视节目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美国国内多层级的市场结构，使得美国电视节目在走入国际市场竞争之前已经因为大国市场而获得利益保障，从而在国际竞争中享有低价格优势。因此，接着前面问题的思路，我们认为，现有文化“走出去工程”政策体系并没有实现“钻石模型”中四要素的关系优化，并最终消解了我国超大规模国内市场这一天然优势。这正是我国对外文化贸易长期处于逆差的主要原因所在。

那么，具有“走出去”能力，或者说具有创新优势特征的产业应该具有什么样的结构呢？美国《关于产业竞争力的总统委员会报告》认为，产业国际竞争力是指“在自由良好的市场条件下,能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力”。从这一界定来看，国际竞争力的培育是指向国内与国际两个市场，割裂两个市场之间的关联，政策的有效性将会大大降低。迈克尔?波特在《国际竞争优势》一书中认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”；产业集群，而不单单的是产业集团，被认为是产业国际竞争力培育的基本形态（迈克尔·波特：2002）。文化产业集群形成的一个重要条件是全国性的自由竞争秩序的形成，以便于资源从效率低的环节流向效率高的环节，最终形成面向国际市场的竞争优势。依照这一标准，我国电影产业的情况更为接近一些。电影产业的政策导向明显表现为鼓励多元化的资本进入，形成了相对开放和平等的竞争环境。国家广播电视电影总局的相关调研认为，电影产业的繁荣得益于国有电影集团并没有得到政策的特意保护，国有电影集团在电影产业的垄断优势也并不明显（如：2009年国有的中影、民营的华谊分别以16.97%和15.157%的份额占据中国电影票房的前两位）。这一政策导向的结果是电影产业进出口基本持平：国产电影的国内与海外电影票房比例较为接近（57.34亿元：35.17亿元，2010年）,实现了国内市场与国际市场的相对均衡；其中，有 47 部国产影片销往 61 个国家和地区，同比增长 27%。2010 年，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35.15% ; 欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17.73%（李怀亮、万兴伟：2011）。2011年被认为是全球票房下滑最严重的一年（Mark Hughes:2011），但是这一年中国电影产业票房收入依然达到了131.15亿元，同比增长28.93%。这一收益状况恰恰是文化产业国际竞争力的核心体现。