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四、我国文化“走出去”面临的主要问题与未来突破方向
综上所述，我国文化产业走出去所依赖的优势基础无法从既有的低廉劳动力资源获取，而只能从创新能力培育这一基础工程做起，而我国超大规模国内市场是培育这一能力的天然优势基础。那么，我国国内市场格局对基于发挥超大规模国内市场优势的创新能力的培育存在哪些制约呢？我们认为，问题主要集中于以下三个方面：
（1）行政力量主导的集团化：我国文化产业国际竞争力培育政策导向的误区。始于1990年代的文化产业集团化被认为是我国文化体制改革由“自下而上”的被动改革转向“自上而下”的主动改革的标志点，也是产业政策规制的一个重点方向。集团化被作为由政府主导的、应对加入WTO后新竞争环境的文化产业国际竞争力培育方式。集团化尽管使文化产业获得了规模的提升，但也强化了行政性区域市场垄断，牺牲了中小文化企业的创新活力与产业要素在全国性统一市场内的聚合。“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”（迈克尔?波特2002）。行政力量主导的文化产业集团化最终消解了我国大国国内市场规模这一先天优势，并直接推动了文化产业陷入“大国规模、小国贸易条件”的对外贸易困境。因此，2004年之后，国家广播电影电视总局没有再批准建立新的影视集团，甚至对集团化的讨论也一直被回避。我国学界与业界对集团化10周年的集体反思表明，这一路径设计只能是阶段性的，中国文化产业政策还需要引入新的发展理念，适应当前传媒产业国际竞争新环境。
对此问题的解决，我们引入了“培育产业集群创新网络”这一新的解题思路。集群是指某一特定区域内的一个特别领域，存在着一群相互关联的公司、供应商，关联产业和专门化的制度与协会。对集群功能的早期研究仅集中于降低交易成本等，而迈克尔?波特的深入研究表明：集群最重要的功能是改善创新的条件；而且，“钻石体系的基本目的就是推动一个国家的产业竞争优势趋向集群式分布”（迈克尔?波特：2002）。和我国当前行政力量主导的集团化以追求规模扩张、强化区域壁垒为目标不同的是，集群主导的创新网络更强调要素的自由流动、聚合与集体创新。集群既是一种经济发展的思考方式，又是引起变革的一种手段：它对外以产业集群为单位参与竞争与合作，内部则形成大中小共生、规模与竞争均衡发展的格局。文化产业集团在集群的生态系统中处于中枢地位，通过集团与中小文化企业的互动，能够有效地解决创新规模经济性与创新活力之间的矛盾，更加富有效率和创新动力；同时，集群创新网络体现的是一种集体性创新能力，不易被复制，便于在国内、国外两个市场聚合资源，获取竞争优势。同时，国际市场上，在传统文化产业向数字化转型的推动下，产业集群主导的国际竞争模式成为主流，这使得以文化产业集团为单位、单兵作战的国际竞争模式相形见绌。综合国内国际的情况来看，我国文化产业政策强调的以文化产业集团化为主导的国际竞争力培育规制取向亟需变革，产业集群化应该成为未来我国文化产业国际竞争力培育的政策规制方向，并最终推动资源的聚合和全国性统一市场的形成，发挥我国大国经济规模的先天优势。
（2）“走出去工程”政策体系：国际面向与国内面向的政策取向背道而驰。我国现有“走出去工程”相关政策的重点表现为：1、于通过相关补贴政策支持影视企业进军海外市场；2、着力于突破国际贸易壁垒，营造相对有利的国际竞争环境。整体而言，政策强调的是国际贸易环节的直接支持。但对于文化产业国内市场的规制却基本上与国际竞争力这一目标脱节。出于意识形态安全考虑，现有政策更多的是鼓励行政力量对文化产业资源配置发挥主导作用，同时强化在传播环节居于主导优势的国有文化产业集团的垄断地位，而对在生产环节居于主导地位的民营文化企业的扶持相对有限，民营文化企业甚至作为市场经济运行基础的平等经济地位待遇也无法获得。在一些环节，还出现了国有资本雇佣民营文化企业劳动的市场权力寻租的情况。这一政策现实导致了国内市场的政策规制目标和“走出去工程”目标之间的背道而驰，甚至也使得国际贸易层面的直接优抚政策成为缘木求鱼之举。因此，如何协调国际市场政策和国内市场政策之间的关系，而不是割裂两个市场的内来发展联系，需要成为未来文化“走出去工程”政策体系优化的首要目标。
（3）国际竞争力培育模式的效率竞争：缺少系统完善的政策考评体系。国内文化产业的各个细分产业国际竞争力发育程度表现出了明显的差异性，电影产业表现出以市场为主导的国际竞争力培育模式，而动画产业则表现出以行政为主导的国际竞争力培育模式，出版产业与电视剧产业作为中国市场化最早的文化产业分支市场居于上述两个培育模式的中间地带。2006年，四个产业市场的基本态势为：电影产业国际票房与国内票房比例接近，相对均衡；出版、电视剧产业国内市场供大于求，但基本解决了国内生产问题；动画产业存在巨大的供给缺口，明显供不应求（这一格局与相关政策对海外动画的进口与播出规制有直接关系），国内的生产问题尚未解决；其中，电影产业被认为是文化产业国际竞争力培育的楷模。但是，到2010年，情况却已经发生了变化。电影产业持续均衡发展；出版、电视剧产业生产能力依旧严重过剩，却出口乏力；动画产业也进入产能过剩的格局，我国动画年规划产量几乎和年度世界动画总体产量相当。尽管动画产业进出口表现为顺差，但对动画产业国际主流市场却没有影响力。动画产业大跃进式的发展得益于国家产业政策的扶持，国家级动漫产业园的批量上马，以行政的方式主导的资源配置尽管带来的生产能力的提高，但却丧失了以市场需求为主导来配置资源的机会。我们的问题是：为何上述四个细分市场之间已经形成了明显的国际竞争力培育的效率竞争机制，但电影产业的创新经验却没有相应地在出版、电视剧产业和动画产业得到扩散？反而在动画产业表现出更为明显的行政力量主导的资源配置方式？为何不能形成统一有序的文化产业国际竞争力培育政策？这些都是源于现有政策考评系统的价值取向的冲突，而这些冲突进一步影响了文化产业国际竞争力培育的效率。最终我们希望解决的问题是：作为一种赶超型产业国际竞争力发展战略，如何才能发挥我国的后发优势、而同时减少后发劣势带来的阻碍？
五、案例研究：国家对外文化贸易基地（上海）的战略定位与实现路径
2011年11月，国内首家“国家对外文化贸易基地”在上海浦东新区外高桥保税区揭牌，其前身是2007年成立的“上海国际文化服务贸易平台”。这一平台被赋予了立足上海、辐射长三角、服务全国、面向世界的新使命。该平台设计有开拓文化“走出去”渠道、国际贸易基地、文化交流载体、展示交易中心、公共服务平台等五大功能，通过文化“走出去”专项扶持资金以及平台特殊的财税政策，吸引了国内外60多家文化企业入驻，涉及耳熟能详的星空传媒、上海文化产权交易所、梅赛德斯－奔驰文化中心等，涵盖了媒体出版、产权交易、数字移动、游戏动漫、演艺娱乐、影视制作、展览展示、服务贸易、文化交流等主流文化领域。与文化产业国际贸易整体逆差的格局相比，近年来上海文化对外贸易表现出了难得的顺差。按照国家统计局关于“文化及相关产业”的统计口径，2010年上海文化产品和服务贸易进出口逆势上升，进出口总额达到149.9亿美元，同比增长12.9%，（其中，进口52.9亿美元，增长21.3%，出口97亿美元，增长8.8%），实现贸易顺差44.1亿美元。因此，国内首家文化对外贸易基地落户上海表明政策有将“上海经验”扩散到全国性市场的期待。
（1）功能定位：一体两面，协同发展国内市场和国际市场
从基地发展的过程来看，其扶持政策和其他行业类似，即直接激励对外贸易环节。例如，2008年9月推出的6条财政扶持政策，包括新注册的文化类企业，其实现的增加值、营业收入、利润总额形成新区地方财政部分2年内给予100％补贴，其余年度给予50％补贴；注册从事文化产品长期展示的企业，经外高桥保税区管理委员会认定，其实现的营业收入形成新区地方财力部分3年内给予100％补贴；增加值、利润总额形成新区地方财力部分给予50％补贴；新注册资本在1000万美元以上且从事设备租赁和大型融资租赁的企业，其实现的营业收入、利润总额形成新区地方财力部分3年内给予50％补贴。但是，正如前文所述，这一无差异化的扶持政策对于内容创意产业而言，其效用十分有限，唯有推动区域文化产业资源聚合，提高创新能力才是文化产业贸易基地政策的根本诉求。2011年基地总营业额为6亿元人民币，和上海文化进出口的整体相比，份额非常有限。如何更大程度发挥这一国家级对外文化贸易基地的作用需要新突破。
由于经济全球化的作用，出现了国内市场国际化和国际市场国内化两个趋势的融合，各国国内经济也面临转轨的选择，打通国内市场与国际市场的通道是提升国际竞争力的必由之路。原有迈克尔·波特“钻石模型”考评框架更多的偏向于国内市场的调控；而国际贸易的相关理论也更倾向于以产品为主导、以贸易壁垒的突破为方向来探讨竞争力的获取。因此，对上海“国家对外文化贸易基地”功能与使命的研究需要参考上述两方面的价值取向，以便于理性形成上海国际文化大都市的功能体系和政策体系建议。
基于此，上海“国家对外文化贸易基地”作为我国首家国家级文化贸易基地，需要承担破解当前我国文化“走出去”所面对的核心问题，即如何在国际竞争力培育过程中实现国际贸易的顺差，并在这一过程中发挥重要作用。其功能定位为：“一体两面，打通国内市场与国际市场，促进大国国内市场规模的优势发挥”。这包括：第一层面致力于在国际贸易环节扶持企业走出去，依托保税区的既有经验，通过贸易环节的扶持和关税壁垒的突破，以及自由贸易区的环境优化，促进文化企业走出去；第二层次致力于优化国内文化产业市场结构，带动产业要素合理流动。对内产业要素整合方面，发挥平台高地作用，在文化部和上海市的联合支持下，起到资源聚合效应，推动平台腹地文化产业的创新发展。
相对而言，目前的功能定位主要集中于第一层面。即政府如何致力于外贸环节的补贴支持以及国际贸易壁垒的突破等，以对保税区的研究为代表。上海外高桥保税区是我国第一家保税区。综合保税区是我国目前开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最简化的特殊开放区域。截至2011年11月，我国共有19家保税区。保税区最初定位于国际物流与仓储服务，即通过特殊关税管理政策，降低甚至减免进出口成本，提高贸易的便利性。伴随着我国加入世贸组织，保税区的定位由原来的依托关税优惠的国际物流服务区开始转向国际自由贸易园区。按照海关总署的规划，中国保税区转型的目标是建立国际通行的自由贸易区 , 上海与深圳等地区被先后作为试点区域。综合保税区作为上海“四个中心”建设的前沿阵地和突破口以及上海国际贸易中心的重要载体，目前已经集聚了5000多家贸易企业，与世界192个国家和地区保持了贸易往来。2011年9月， 商务部授予外高桥保税区全国第一个“国家进口贸易促进创新示范区”，将进一步推动综合保税区创新贸易功能、提升贸易便利化水平。但是，从保税区20年的实践来看，政策在引导国际企业“引进来”方面成效显著，但在引导国内企业“走出去”方面的成效却不够理想。
关于第二层面的定位主要集中于回答什么样的文化产业格局才会形成国际贸易优势？由于我国区域分割造成行业垄断，文化资源无法在一个全国性统一市场中得到配置，实际上表现出“大国市场规模、小国经济实现方式”的“诸侯经济”格局，使得我国国内超大规模国内市场这一天然优势无法成为文化产业国际贸易中不可替代的资源。目前我国提出打造文化大省和文化立市的省市有30多个，有限的文化资源呈现出碎片化的分布。就上海而言，全市已有100多个文化创意产业集聚区，大多数区县都提出了建设文化强区的发展目标。因此，上海对外文化贸易基地的一个重要使命是如何通过基地对外贸易平台聚合产业资源，促进资源集聚，以推动上海以及全国形成的统一自由开放的市场，为我国文化“走出去”优化产业结构基础。
（2）战略重点与实现路径
战略重点：形成覆盖贸易激励和产业整合的两个面向协调统一的政策体系，把对外贸易和腹地文化资源整合两个目标协调一致，这是提高上海基地和上海对外文化贸易关联度的首要战略重点，保障了上海基地依托上海、影响力辐射全国，最终走向国际市场的目标实现；
国际方面：根据走出去的战略规划，中华文化是指要走入国际主流市场和主流国家，沟通中国，达成共识。在先易后难的原则下，再根据文化折扣和对文化国际贸易原则的区别，对外文化贸易国际路线沿着东亚（先东南亚，后东北亚）、北美（美国属于遵循文化自由贸易原则的国家）、欧盟（有针对他国文化的欧洲壁垒措施，主张文化例外原则），然后是非洲和拉美与南美等国。
国内方面：依托上海各类国家级文化产业基地，形成国家层面的资源整合，形成打通国内市场与国际市场的产业链结构；依托文化产品产权交易所这一平台，打造我国文化产权交易第一平台；整合上海现有文化类国际会展品牌，形成高知名度的对外文化贸易基地品牌，改善目前上海基地缺乏自身品牌知名度和自有会展平台的问题；与海内外重点高校文化产业研究机构合作，共同致力于核心问题的研究与突破；主导设立中国文化对外贸易协会，借鉴韩国文化振兴院的运作模式，突破区域和行业限制，发挥企业和行业协会的协同治理效应，解决复杂问题，提高创新效率。
路径选择：按照存量做大，增量突破的原则，首先依托保税区的传统优势，在国际物流和仓储服务层面扩展业务；其次，在向国际自由贸易园区转型的过程中，通过政策突破，带动文化贸易从“引进来”主导向“走出去”主导。空间布局路径则选择上海、长三角、全国、东南亚、东北亚、美欧主流市场，逐步展开对外文化贸易服务，做到先易后难，先试先行，逐步突破。
主要参考文献：
数据来源：本文中凡是未特别标注的数据资料均来自于国家广播电影电视总局网站（http://www.sarft.gov.cn/）和文化部网站（http://www.ccnt.gov.cn/）。
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(本文发表于CSSCI期刊<中国文化产业评论>2012年第16卷)
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