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四、我國文化“走出去”面臨的主要問題與未來突破方向
綜上所述，我國文化產業走出去所依賴的優勢基礎無法從既有的低廉勞動力資源獲取，而隻能從創新能力培育這一基礎工程做起，而我國超大規模國內市場是培育這一能力的天然優勢基礎。那麼，我國國內市場格局對基於發揮超大規模國內市場優勢的創新能力的培育存在哪些制約呢？我們認為，問題主要集中於以下三個方面：
（1）行政力量主導的集團化：我國文化產業國際競爭力培育政策導向的誤區。始於1990年代的文化產業集團化被認為是我國文化體制改革由“自下而上”的被動改革轉向“自上而下”的主動改革的標志點，也是產業政策規制的一個重點方向。集團化被作為由政府主導的、應對加入WTO后新競爭環境的文化產業國際競爭力培育方式。集團化盡管使文化產業獲得了規模的提升，但也強化了行政性區域市場壟斷，犧牲了中小文化企業的創新活力與產業要素在全國性統一市場內的聚合。“一個國家的經濟體系中，有競爭力的產業通常不是均衡分布的”（邁克爾?波特2002）。行政力量主導的文化產業集團化最終消解了我國大國國內市場規模這一先天優勢，並直接推動了文化產業陷入“大國規模、小國貿易條件”的對外貿易困境。因此，2004年之后，國家廣播電影電視總局沒有再批准建立新的影視集團，甚至對集團化的討論也一直被回避。我國學界與業界對集團化10周年的集體反思表明，這一路徑設計隻能是階段性的，中國文化產業政策還需要引入新的發展理念，適應當前傳媒產業國際競爭新環境。
對此問題的解決，我們引入了“培育產業集群創新網絡”這一新的解題思路。集群是指某一特定區域內的一個特別領域，存在著一群相互關聯的公司、供應商，關聯產業和專門化的制度與協會。對集群功能的早期研究僅集中於降低交易成本等，而邁克爾?波特的深入研究表明：集群最重要的功能是改善創新的條件﹔而且，“鑽石體系的基本目的就是推動一個國家的產業競爭優勢趨向集群式分布”（邁克爾?波特：2002）。和我國當前行政力量主導的集團化以追求規模擴張、強化區域壁壘為目標不同的是，集群主導的創新網絡更強調要素的自由流動、聚合與集體創新。集群既是一種經濟發展的思考方式，又是引起變革的一種手段：它對外以產業集群為單位參與競爭與合作，內部則形成大中小共生、規模與競爭均衡發展的格局。文化產業集團在集群的生態系統中處於中樞地位，通過集團與中小文化企業的互動，能夠有效地解決創新規模經濟性與創新活力之間的矛盾，更加富有效率和創新動力﹔同時，集群創新網絡體現的是一種集體性創新能力，不易被復制，便於在國內、國外兩個市場聚合資源，獲取競爭優勢。同時，國際市場上，在傳統文化產業向數字化轉型的推動下，產業集群主導的國際競爭模式成為主流，這使得以文化產業集團為單位、單兵作戰的國際競爭模式相形見絀。綜合國內國際的情況來看，我國文化產業政策強調的以文化產業集團化為主導的國際競爭力培育規制取向亟需變革，產業集群化應該成為未來我國文化產業國際競爭力培育的政策規制方向，並最終推動資源的聚合和全國性統一市場的形成，發揮我國大國經濟規模的先天優勢。
（2）“走出去工程”政策體系：國際面向與國內面向的政策取向背道而馳。我國現有“走出去工程”相關政策的重點表現為：1、於通過相關補貼政策支持影視企業進軍海外市場﹔2、著力於突破國際貿易壁壘，營造相對有利的國際競爭環境。整體而言，政策強調的是國際貿易環節的直接支持。但對於文化產業國內市場的規制卻基本上與國際競爭力這一目標脫節。出於意識形態安全考慮，現有政策更多的是鼓勵行政力量對文化產業資源配置發揮主導作用，同時強化在傳播環節居於主導優勢的國有文化產業集團的壟斷地位，而對在生產環節居於主導地位的民營文化企業的扶持相對有限，民營文化企業甚至作為市場經濟運行基礎的平等經濟地位待遇也無法獲得。在一些環節，還出現了國有資本雇佣民營文化企業勞動的市場權力尋租的情況。這一政策現實導致了國內市場的政策規制目標和“走出去工程”目標之間的背道而馳，甚至也使得國際貿易層面的直接優撫政策成為緣木求魚之舉。因此，如何協調國際市場政策和國內市場政策之間的關系，而不是割裂兩個市場的內來發展聯系，需要成為未來文化“走出去工程”政策體系優化的首要目標。
（3）國際競爭力培育模式的效率競爭：缺少系統完善的政策考評體系。國內文化產業的各個細分產業國際競爭力發育程度表現出了明顯的差異性，電影產業表現出以市場為主導的國際競爭力培育模式，而動畫產業則表現出以行政為主導的國際競爭力培育模式，出版產業與電視劇產業作為中國市場化最早的文化產業分支市場居於上述兩個培育模式的中間地帶。2006年，四個產業市場的基本態勢為：電影產業國際票房與國內票房比例接近，相對均衡﹔出版、電視劇產業國內市場供大於求，但基本解決了國內生產問題﹔動畫產業存在巨大的供給缺口，明顯供不應求（這一格局與相關政策對海外動畫的進口與播出規制有直接關系），國內的生產問題尚未解決﹔其中，電影產業被認為是文化產業國際競爭力培育的楷模。但是，到2010年，情況卻已經發生了變化。電影產業持續均衡發展﹔出版、電視劇產業生產能力依舊嚴重過剩，卻出口乏力﹔動畫產業也進入產能過剩的格局，我國動畫年規劃產量幾乎和年度世界動畫總體產量相當。盡管動畫產業進出口表現為順差，但對動畫產業國際主流市場卻沒有影響力。動畫產業大躍進式的發展得益於國家產業政策的扶持，國家級動漫產業園的批量上馬，以行政的方式主導的資源配置盡管帶來的生產能力的提高，但卻喪失了以市場需求為主導來配置資源的機會。我們的問題是：為何上述四個細分市場之間已經形成了明顯的國際競爭力培育的效率競爭機制，但電影產業的創新經驗卻沒有相應地在出版、電視劇產業和動畫產業得到擴散？反而在動畫產業表現出更為明顯的行政力量主導的資源配置方式？為何不能形成統一有序的文化產業國際競爭力培育政策？這些都是源於現有政策考評系統的價值取向的沖突，而這些沖突進一步影響了文化產業國際競爭力培育的效率。最終我們希望解決的問題是：作為一種趕超型產業國際競爭力發展戰略，如何才能發揮我國的后發優勢、而同時減少后發劣勢帶來的阻礙？
五、案例研究：國家對外文化貿易基地（上海）的戰略定位與實現路徑
2011年11月，國內首家“國家對外文化貿易基地”在上海浦東新區外高橋保稅區揭牌，其前身是2007年成立的“上海國際文化服務貿易平台”。這一平台被賦予了立足上海、輻射長三角、服務全國、面向世界的新使命。該平台設計有開拓文化“走出去”渠道、國際貿易基地、文化交流載體、展示交易中心、公共服務平台等五大功能，通過文化“走出去”專項扶持資金以及平台特殊的財稅政策，吸引了國內外60多家文化企業入駐，涉及耳熟能詳的星空傳媒、上海文化產權交易所、梅賽德斯－奔馳文化中心等，涵蓋了媒體出版、產權交易、數字移動、游戲動漫、演藝娛樂、影視制作、展覽展示、服務貿易、文化交流等主流文化領域。與文化產業國際貿易整體逆差的格局相比，近年來上海文化對外貿易表現出了難得的順差。按照國家統計局關於“文化及相關產業”的統計口徑，2010年上海文化產品和服務貿易進出口逆勢上升，進出口總額達到149.9億美元，同比增長12.9%，（其中，進口52.9億美元，增長21.3%，出口97億美元，增長8.8%），實現貿易順差44.1億美元。因此，國內首家文化對外貿易基地落戶上海表明政策有將“上海經驗”擴散到全國性市場的期待。
（1）功能定位：一體兩面，協同發展國內市場和國際市場
從基地發展的過程來看，其扶持政策和其他行業類似，即直接激勵對外貿易環節。例如，2008年9月推出的6條財政扶持政策，包括新注冊的文化類企業，其實現的增加值、營業收入、利潤總額形成新區地方財政部分2年內給予100％補貼，其余年度給予50％補貼﹔注冊從事文化產品長期展示的企業，經外高橋保稅區管理委員會認定，其實現的營業收入形成新區地方財力部分3年內給予100％補貼﹔增加值、利潤總額形成新區地方財力部分給予50％補貼﹔新注冊資本在1000萬美元以上且從事設備租賃和大型融資租賃的企業，其實現的營業收入、利潤總額形成新區地方財力部分3年內給予50％補貼。但是，正如前文所述，這一無差異化的扶持政策對於內容創意產業而言，其效用十分有限，唯有推動區域文化產業資源聚合，提高創新能力才是文化產業貿易基地政策的根本訴求。2011年基地總營業額為6億元人民幣，和上海文化進出口的整體相比，份額非常有限。如何更大程度發揮這一國家級對外文化貿易基地的作用需要新突破。
由於經濟全球化的作用，出現了國內市場國際化和國際市場國內化兩個趨勢的融合，各國國內經濟也面臨轉軌的選擇，打通國內市場與國際市場的通道是提升國際競爭力的必由之路。原有邁克爾·波特“鑽石模型”考評框架更多的偏向於國內市場的調控﹔而國際貿易的相關理論也更傾向於以產品為主導、以貿易壁壘的突破為方向來探討競爭力的獲取。因此，對上海“國家對外文化貿易基地”功能與使命的研究需要參考上述兩方面的價值取向，以便於理性形成上海國際文化大都市的功能體系和政策體系建議。
基於此，上海“國家對外文化貿易基地”作為我國首家國家級文化貿易基地，需要承擔破解當前我國文化“走出去”所面對的核心問題，即如何在國際競爭力培育過程中實現國際貿易的順差，並在這一過程中發揮重要作用。其功能定位為：“一體兩面，打通國內市場與國際市場，促進大國國內市場規模的優勢發揮”。這包括：第一層面致力於在國際貿易環節扶持企業走出去，依托保稅區的既有經驗，通過貿易環節的扶持和關稅壁壘的突破，以及自由貿易區的環境優化，促進文化企業走出去﹔第二層次致力於優化國內文化產業市場結構，帶動產業要素合理流動。對內產業要素整合方面，發揮平台高地作用，在文化部和上海市的聯合支持下，起到資源聚合效應，推動平台腹地文化產業的創新發展。
相對而言，目前的功能定位主要集中於第一層面。即政府如何致力於外貿環節的補貼支持以及國際貿易壁壘的突破等，以對保稅區的研究為代表。上海外高橋保稅區是我國第一家保稅區。綜合保稅區是我國目前開放層次最高、優惠政策最多、功能最齊全、手續最簡化的特殊開放區域。截至2011年11月，我國共有19家保稅區。保稅區最初定位於國際物流與倉儲服務，即通過特殊關稅管理政策，降低甚至減免進出口成本，提高貿易的便利性。伴隨著我國加入世貿組織，保稅區的定位由原來的依托關稅優惠的國際物流服務區開始轉向國際自由貿易園區。按照海關總署的規劃，中國保稅區轉型的目標是建立國際通行的自由貿易區 , 上海與深圳等地區被先后作為試點區域。綜合保稅區作為上海“四個中心”建設的前沿陣地和突破口以及上海國際貿易中心的重要載體，目前已經集聚了5000多家貿易企業，與世界192個國家和地區保持了貿易往來。2011年9月， 商務部授予外高橋保稅區全國第一個“國家進口貿易促進創新示范區”，將進一步推動綜合保稅區創新貿易功能、提升貿易便利化水平。但是，從保稅區20年的實踐來看，政策在引導國際企業“引進來”方面成效顯著，但在引導國內企業“走出去”方面的成效卻不夠理想。
關於第二層面的定位主要集中於回答什麼樣的文化產業格局才會形成國際貿易優勢？由於我國區域分割造成行業壟斷，文化資源無法在一個全國性統一市場中得到配置，實際上表現出“大國市場規模、小國經濟實現方式”的“諸侯經濟”格局，使得我國國內超大規模國內市場這一天然優勢無法成為文化產業國際貿易中不可替代的資源。目前我國提出打造文化大省和文化立市的省市有30多個，有限的文化資源呈現出碎片化的分布。就上海而言，全市已有100多個文化創意產業集聚區，大多數區縣都提出了建設文化強區的發展目標。因此，上海對外文化貿易基地的一個重要使命是如何通過基地對外貿易平台聚合產業資源，促進資源集聚，以推動上海以及全國形成的統一自由開放的市場，為我國文化“走出去”優化產業結構基礎。
（2）戰略重點與實現路徑
戰略重點：形成覆蓋貿易激勵和產業整合的兩個面向協調統一的政策體系，把對外貿易和腹地文化資源整合兩個目標協調一致，這是提高上海基地和上海對外文化貿易關聯度的首要戰略重點，保障了上海基地依托上海、影響力輻射全國，最終走向國際市場的目標實現﹔
國際方面：根據走出去的戰略規劃，中華文化是指要走入國際主流市場和主流國家，溝通中國，達成共識。在先易后難的原則下，再根據文化折扣和對文化國際貿易原則的區別，對外文化貿易國際路線沿著東亞（先東南亞，后東北亞）、北美（美國屬於遵循文化自由貿易原則的國家）、歐盟（有針對他國文化的歐洲壁壘措施，主張文化例外原則），然后是非洲和拉美與南美等國。
國內方面：依托上海各類國家級文化產業基地，形成國家層面的資源整合，形成打通國內市場與國際市場的產業鏈結構﹔依托文化產品產權交易所這一平台，打造我國文化產權交易第一平台﹔整合上海現有文化類國際會展品牌，形成高知名度的對外文化貿易基地品牌，改善目前上海基地缺乏自身品牌知名度和自有會展平台的問題﹔與海內外重點高校文化產業研究機構合作，共同致力於核心問題的研究與突破﹔主導設立中國文化對外貿易協會，借鑒韓國文化振興院的運作模式，突破區域和行業限制，發揮企業和行業協會的協同治理效應，解決復雜問題，提高創新效率。
路徑選擇：按照存量做大，增量突破的原則，首先依托保稅區的傳統優勢，在國際物流和倉儲服務層面擴展業務﹔其次，在向國際自由貿易園區轉型的過程中，通過政策突破，帶動文化貿易從“引進來”主導向“走出去”主導。空間布局路徑則選擇上海、長三角、全國、東南亞、東北亞、美歐主流市場，逐步展開對外文化貿易服務，做到先易后難，先試先行，逐步突破。
主要參考文獻：
數據來源：本文中凡是未特別標注的數據資料均來自於國家廣播電影電視總局網站（http://www.sarft.gov.cn/）和文化部網站（http://www.ccnt.gov.cn/）。
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(本文發表於CSSCI期刊<中國文化產業評論>2012年第16卷)
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