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“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”，法国著名广告评论家罗贝尔·格兰的说法并不夸张。在广告充斥的世界，经营者经常通过广告赢得、俘获甚至欺诈消费者。与此同时，现实中也存在不唯广告是瞻的消费者，他们在购买商品或服务时，会通过剔除广告的影响，评估商品或服务的实际价值。这就是消费者反广告行为。消费者反广告在一定程度上能够起到矫正消费信息失灵的功效，但亦需法律的保障和约束。
消费者反广告的正当性
在食品消费领域，经营者（主要以公司形式）能够较容易影响乃至决定消费者的选择，而其操纵消费者理解、偏好和风险评估的方式就是广告。食品作为典型的经验品，消费者很难通过其外观和口感判断其安全性，但在消费之后，却可能会因食品存在的安全隐患危及健康与生命。现实中，以公司为代表的食品经营者通常会投入大量资本推销垃圾食品，而对消费这些食品可能产生的消极后果只字不提。比如，垃圾食品广告经常将垃圾食品消费和健康、活力乃至人的机能联系，甚至与幻想和魔法联系而直接针对儿童消费群体。保护消费者权益的法律通常将这些广告解释为夸张宣传，并不认为其能够影响普通人的判断，这就造成一般消费者很难以欺诈或虚假广告为由起诉经营者。
通常，分散的消费者缺乏有效的沟通和表达，这就可能会导致其他消费者因不知情而遭受同样的损害。反广告的出现，为消费者创立了重要的监督机制，即消费者通过反广告增加市场信息的有效性，帮助克服市场失灵尤其是不完全信息和垄断势力，并监管经营者的活动，从而增加社会福利，帮助重构公共健康和营养的社会价值体系，增进食品经营企业社会责任的承担。例如，斯蒂尔（Helen Steel）和莫里斯（David Morris）于1984年在伦敦散发题为《麦当劳怎么了》的传单，指责麦当劳公司销售“不健康食品”，抗议麦当劳公司的广告宣传，由此引发旷日持久的“麦当劳诽谤案”，被英国法院判决有罪，后上诉至欧洲人权法院，欧洲人权法院于2005年2月15日判决斯蒂尔和莫里斯胜诉，因为他们对麦当劳的严肃指责是作为事实陈述而非价值判断予以表达。
反广告给消费者提供了表达的空间，但是，由于有限的经济承受能力，消费者的反广告几乎很难采取经营者发布广告的方式。因此，应当允许消费者采取多种可负担得起的方式实施其反广告。例如，直接劝说其他消费者放弃消费不安全食品，散发小册子或传单，或在互联网上发布消息或者使用邮件，都是消费者可以参考的表达方式。
消费者反广告的法律保障与约束
消费者的反广告提供了表达意见甚至发泄不满的空间，但消费者反广告不得实施诽谤行为，即消费者反广告的内容不得故意损害经营者的商业声誉。因此，有必要完善我国消费者反广告的法律规制。
完善消费者反广告的法律依据。我国《消费者权益保护法》规定，“消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利”，但有关消费者如何对商品和服务进行监督，缺乏明确的法律规定。现实中，消费者的投诉经常被搁置，采取某些激进方式维权往往成为无奈的选择。近年来多地发生的以“牛拉汽车”的方式抗议汽车质量问题即为例证。因此，应修改《消费者权益保护法》，明确赋予消费者反广告的监督方式和监督权利。
明确消费者反广告的限度。尽管消费者可以通过反广告发表自己的合理诉求或意见，但消费者的反广告行为不得超越其限度，即不得侵犯经营者的商誉。以域外经验为例，在加拿大法院有关消费者反广告的判例中，作为经营者的原告如果能够证明消费者针对原告的表达有明确的诽谤意图，并且已经公开，就可以提起诉讼。但要使消费者承担法律责任，经营者就必须有足够证据证明消费者的行为对其造成了损害。而消费者则可以通过事实或者其表达的真实性或公正评论进行抗辩，即如果消费者能够证明其表达依据客观事实、关系公共利益且是公平作出的，就不构成诽谤。这种以实现消费者和经营者利益平衡的做法，值得立法者借鉴。而且，我国《反不正当竞争法》中规定的实施商业诽谤行为的主体仅限于经营者也是不妥当的，应将其主体范围拓展至消费者，才有利于明确消费者反广告的限度。
完善消费者不实反广告的法律责任。我国《民法通则》第一百二十条规定了“停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉和赔偿损失”等民事责任承担方式，但“消除影响、恢复名誉、赔礼道歉”等不以财产给付为内容的方式在本质上主要适用于侵害人格权的案件，而“停止侵害、赔偿损失”尽管可以适用，但由于消费者的经济能力限制，经营者的商誉可能很难得到充分补偿，而且，赔偿损失的适用可能会抑制消费者通过反广告维护其合法权益的积极性。因此，可借鉴域外经验，将消费者及时更正其不当表达作为基于反广告而构成商业诽谤时重要的责任承担方式。
（本文系国家社科基金西部项目“食品安全监管研究：国际比较与国内路径选择”的阶段性成果）
