我国影视产业“走出去工程”10年的绩效反思

1.问题的提出

2001年，伴随着我国正式加入WTO,《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》也颁布实施，标志着我国文化“走出去工程”的正式启动。2005年颁布的《国务院关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》与2006年的《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》具有重要意义。这两个文件被认为确定了我国文化“走出去”政策的基本思路和框架，是文化“走出去工程”中最具操作性的文件，直接推动了文化产业参与国际贸易的积极性；2009年8月，《文化产业振兴规划》颁布。作为我国第一部文化产业专项规划，它标志着文化产业已经上升为国家建设的战略性产业，文化产业也因此成为我国软实力建设的核心所在。2011年4月,国家新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》;文化部也颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》；2011年10月，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出了推动文化产业成为国家支柱产业的重要目标，对“走出去”做了进一步的强调。从目前“走出去工程”相关政策举措来看，主要集中于对文化产品出口的补贴、税收优惠与资金扶持,以及国家主导突破贸易壁垒等。我国文化部网站数据显示，在这一背景下，从2001年到2010年，文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍；中国影视产品进出口逆差也已经由2001年的10：1缩小到现在的3：1。

在过去的十年中，我国相继成为电视剧、动画年产量世界第一大国、电影生产的世界第三大国（仅次于印度和美国）；影视行业同时是我国文化产业中最早推出“走出去工程”的具体领域。因此，本文拟以影视产业中动画、电视剧和电影为例来对“走出去工程”的政策绩效问题进行考察。从数据来看，动画的情况似乎较好地实现了“走出去工程”的目标。动画是目前我国影视产业中唯一一个取得明显顺差效果的细分产业；2011年以超过26万分钟的产量遥遥领先于位居国际贸易份额首位的日本（日本电视动画片年产量近年来最高是2006的135530部，2010年降至89586分钟），占据全球动画年产量的一半以上。从国家广电总局公布数字来看，2009年我国动画进出口比例甚至达到了1：34.8，为文化产品国际贸易中反差罕见的顺差水平。但就具体数字来看却不容乐观。以2008年公布的数据来看，尽管进口份额中欧洲与美国几乎各占半壁江山，而在2947.79万元的出口份额中，除了欧洲市场64万元的市场份额，在美国、日本、韩国与拉美等主流市场则完全空白，大部分集中于非主流市场。2009年我国动画出口4456万元，进口却只有128万元，源于欧洲、美国和日本三地，但出口到三地的份额只占29.6%，未能列出的其他地区却占据了62.3%。很显然，这一出口格局和我国文化“走出去工程”所确定的以国际主要市场为目标的要求偏离较多。电视剧方面，尽管我国早在2003年就已经成为电视剧年产量第一大国，年产量是位居电视剧国际贸易份额首位的美国的3-4倍，但2008年我国电视剧出口总额仅为7524.95万元，甚至低于韩剧仅出口到中国的部分（韩剧年总出口额为1.05亿美元，中国大陆仅为日本、台湾之后的韩剧第三出口地，占总出口额的10%左右）。更为严峻的是，因为受到韩剧的挤压，我国电视节目原有主要出口地香港、台湾市场也正面临萎缩。尽管电影业和上述两个行业的产量相比未能位居全球第一，但从国内国际市场的均衡性来看，却相对较好。国产电影的国内与海外电影票房比例较为接近（57.34亿元：35.17亿元·2010年）,其中，2010年有 47 部国产影片销往 61 个国家和地区，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35.15% ; 欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17.73%。这一收益结构恰恰是文化产业国际竞争优势的核心体现。

上述三个产业间的反差表明我国影视产业“走出去”能力具有明显差异，其主要影响因素是什么呢？2004发布的《中国文化产业国际竞争力研究报告》显示，对影响我国文化产业发展诸因素的调查中发现，文化体制和文化政策是首要制约因素。在14个主要国家文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位；其中，文化政策的“透明度”、“健全性”和 “科学性”三项指标得分均为最低。2005年“韩流”的流行导致我国开始学习韩国经验，而其中政府扶持政策的效用被再次放大，甚至把“政策支持”当作是促进文化发展的最有效措施。在影视产业的三个领域中动画一向被认为国家政策扶持力度最大。但是对动漫产业的调查结果却并不支持上述扶持政策的预期价值取向。据2010年对219家动漫企业的调查显示，相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果，其支持作用并不明显；资金匮乏是我国现阶段动漫产业发展的大障碍，虽然每年我国都有相当可观的补贴用于动漫产品的制作上，但只有少数企业才能享受得到，绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则很难得到国家的资金支持。看起来，以政府为主导的“走出去工程”的相关政策并没有解决我国影视产业国际竞争力的核心问题。究竟问题何在？我们来看一看关于国际竞争优势的相关研究结论，或许会有所启示。

文化产品国际贸易的研究认为，文化贴现和国内市场大小的交互作用是拥有最大国内市场规模的国家在国际文化贸易中最具竞争优势的核心原因。其中，文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。从日本与韩国的影视产业国际贸易的实践来看，文化折扣是一个跨文化传播的沟通技巧问题，是可以通过协调国际市场需求和国内市场需求而得到较好地解决。日本与韩国的影视产业国际贸易实践也验证了东亚文化和西方主流文化沟通的可能性。对于中国而言，最大的国际贸易竞争优势来自于超大规模国内市场这一无法被模仿和替代的自然基础。大国经济特征对培育国际竞争力的作用主要表现在四个方面:一是有利于在国际谈判中占据有利地位和获得贸易条件之利;二是对出口产业的规模经济支撑;三是当出口产品在国际市场上一旦受阻,国内市场可以为出口商品提供一个缓和的平台;四是大国富有潜力的市场是吸引国际生产要素的重要因素。而对美国影视产业的研究也同样表明，电视节目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美国国内多层级的市场结构，使得美国电视节目在走入国际市场竞争之前已经因为大国市场而获得利益保障，从而在国际竞争中享有低价格优势。

很显然，对于我国而言，实现文化“走出去”，在政策扶持之外，还有一个可能性选择，即发挥大国国内市场规模优势。究竟如何才能发挥这一优势呢？美国《关于产业竞争力的总统委员会报告》认为，产业国际竞争力是指“在自由良好的市场条件下,能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力”。从这一界定来看，国际竞争力的培育是指向国内与国际两个市场，割裂两个市场之间的关联，政策的有效性将会大大降低。迈克尔?波特在《国家竞争优势》一书中认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”。产业集群，而不单单的是产业集团，被认为是产业国际竞争力培育的基本形态。文化产业集群形成的一个重要条件则需要形成全国性的自由竞争秩序，以便于资源从效率低的环节流向效率高的环节，最终形成面向国际市场的竞争优势。但是，对我国国际贸易的相关研究发现，中国一定程度上存在“大国规模”,“小国条件”的现象。这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有一定的关系。具体表现在文化产业，目前明确提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治区已经超过30个，大量的文化产业资源被分散到各个区域市场，导致资源无法流动、聚合，大国经济规模优势很难实现。

基于此，我们提出本文研究的核心问题，即“走出去工程”政策体系如何优化才能在发挥中国超大规模国内市场作用的基础上实现国际竞争力的提升？我们研究的假设认为，我国影视产业“走出去工程”的目标实现需要建立在两个层次的政策基础上，其一是针对文化产品国际贸易环节的扶持和补贴；其二是如何通过政策优化促进一个能够发挥大国国内市场规模优势的产业格局形成。扶持措施只有建立在国内市场格局优化基础之上，才会事半功倍；否则，简单的扶持很可能演化为对行业内垄断巨头的补贴，进一步鼓励了产业的垄断惰性。本文希望通过影视产业的三个细分产业国际竞争力培育模式的比较对上述问题与假设予以回应，从中寻找我国文化“走出去”能力培育的合理路径。

二、我国影视产业国际竞争力培育模式的比较分析

影视产业是文化产业的核心层，同时也是我国文化产业中最早明确“走出去工程”发展方向的一个分支产业。影视产业主要涵盖三个细分产业，即动漫产业、电视剧产业和电影产业。从过去10年影视产业国际竞争力培育情况来看，三个产业表现出明显的不同。相对而言，电影产业国内市场与国际市场竞争力相对均衡，而电视剧产业和动漫产业尽管解决了生产能力不足问题，但却在国际市场竞争中表现不佳。我们对这三个产业进行具体分析与比较。

1、动画产业发展模式：国家扶持、区域分化、以生产能力提升为核心

动画产业被认为是影视产业中政策扶持最为明显的一个领域。在过去的10年中，我国动画年产量增长了50余倍，位居年产量世界第一，并形成文化产业少有的进出口顺差。从简单的概况来看，似乎动画已经解决了我国文化“走出去”的问题，动画产业国际竞争力培育经验是否具有扩散到其他行业的价值呢？我们来看一看具体的情况。

动画产业发展表现出明显的国家推动、以生产能力提升为核心的特征。从国家广电总局每年发布的“全国电视动画片年度制作发行情况通告”中就可以清楚地看到，不论是“全国原创电视动画片生产十大城市”，还是“全国原创动画片制作生产七大机构”，或“国家动漫产业基地排行榜”，评价的标准都只是动画片的生产数量。2000年，我国动漫产业年产量仅为4689分钟。2004年，国家广电总局颁发《关于发展我国影视动漫产业的若干意见》，首次以行政手段加大发展动漫产业的力度。2004年的中国动画题材规划量为20万分钟，超过了2003年全球19万分钟的动画总产量，而实际制作完成仅为21,819分钟；2005年的情况更为夸张，经主管部门备案的动画年产计划为57万分钟（约为当年全球动画年产量的3倍），实际生产量为4万分钟。2006年，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》。该政策更加明确地提出在5至10年内使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动画大国和强国行列，并在税收和资金方面激励动漫出口。据国家工商总局统计，2002-2006年，全国动画制作机构从120多家猛增至5400多家。2010年全国制作完成的国产电视动画片220,530分钟，2011年则超过了26万分钟。《中国动漫产业发展报告（2011）》数据显示，2010年我国已取代日本成为世界第一动画生产大国。但目前我国有盈利能力的动画企业却不超过5％。而美国动漫产业已经形成庞大的产业链，综合产值超过了2000多亿美元，并形成迪斯尼这样的全球性动画品牌。

动漫产业发展动力源于限制进口带来的国内需求替代效应。2006年8月，主管部门颁布《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求各级电视台在17：00-20：00期间不得播出境外动画片，2008年，这一规制扩展为17：00-21：00，2010年进一步扩展为17：00-22：00.这一日渐紧缩的限制政策带来的是进口电视动画片的急剧下降，2009年我国电视动画片进口总额仅为127.5万元。以生产者为中心的产业发展模式，适合于一个供不应求的国内市场格局。但是，在海外动画黄金时段的播出时间不断压缩后，电视台却并没有释放出应有的吸纳能力，和电视动画的跨越式增长相比，电视台播出动画的时间长度却增长缓慢，以至于“播出难”成为整个国产动画面临的共同问题。按照产业发展的一般性逻辑，在供大于求的产业格局下，供给量会有明显的下降，这也是市场机制配置资源的基本机理。但是，在政策扶持的刺激下，2011年动画年产量依然比上一年增长了近4万分钟，为整个欧洲的动画年产量规模。在这样的背景下，所谓的动漫产业进出口顺差与产业国际竞争力关系不大，而仅仅是为生产而生产。一般而言，因缺少竞争对手而形成的生产能力与市场关联度相对较低，基于生产数量的激励和补贴最终催生出远离市场需求的产品，这也是同样市场化程度不高的电视台也不愿意播出国产动画的主要原因。另外，中国影视产品“走出去工程”主要目标是走进国际主流市场，是否真正走进了国际主流市场常常被认为是中国影视产品真正意义上“走出去”的核心标志。2009年，全国影视动画片总出口占影视节目出口总额的51.9%，但对欧美韩日等动漫主流市场的影响不大，主要集中于中东、非洲和南美等欠发达区域，经济效益并不明显。

政府扶持的另外一个副作用是动漫产业园区和动漫节庆的遍地开花。《中国动漫产业发展报告（2011）》数据显示，2010年全国共有20个省份设立动漫产业基地，全年共举办100多次动漫节展、大赛和论坛；国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥，十大城市所生产的动画片数量占全国总量的73.7%，但连续两年位居首位的杭州201年的产量仅为全国总产量的16%。动漫产业资源的区域市场分割，无法形成优胜劣汰的产业聚合效应，或许是该产业国际竞争力缺失的主要原因。同时，我们也可以推断，如果不能充分发挥大国市场的资源配置作用，即便国家强力扶持，对产业国际竞争力的培育也效果十分有限。而上文提到的对国家动漫扶持政策的评价也表明，仅有国家扶持，而缺少相应的竞争机制，受到扶持者很可能不是绩效杰出者，而仅仅是与政府关系密切的企业。

2、电视剧产业模式：区域分割、适当开放，但国有播出平台利益优先

电视剧是我国影视行业市场化尝试的先行者，早在2003年就以年产量超过12,000集而成为世界电视剧生产第一大国。电视剧还是电视台的核心节目类型。2011年上半年，电视剧的播出比重和收视比重分别达到了28.3%和31.2%。2010 年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共14685 集，比2009 年度多3 000 多集；2011年前三季度生产并获准发行的电视剧达到10378集，预计全年产量将达到17000集,为近5年来最高。但广电总局同期发布的官方数据显示，中国每年的电视剧产量和播出比为 5: 3。并且，虽然国内目前从事电视剧制作的机构近 2500 家，但真正盈利的只有 10 多家。高风险带来的压力往往通过模仿和跟风来降低。在 2010 年广电总局公布的影视拍摄许可立项中发现，2011年古装片将出现“5 个关云长”、“4 个孙悟空”、“3 个穆桂英”、“3 条白蛇”、“3 桌鸿门宴”。

笔者前期的研究发现，2007年之前，电视剧产业的利益分配由电视台主导，生产商、发行商和播出商的利益分配分别为2：2：6，而美国则正好相反，利益分配格局由生产商主导，为6：2：2。电视剧行业的主要问题集中于国有资本垄断播出平台（即电视台），而民营资本集中于生产环节，生产环节的开放性带来了接近于完全竞争的市场格局，这使得垄断竞争市场结构下的播放平台体系在与生产商博弈中处于优势地位，不仅具有更高的定价权力，而且较少承担市场风险；反过来，承担较高市场风险的生产企业在定价环节处于劣势，很难在短时期内完成原始资本积累。这导致了中国电视剧原创能力严重不足，模仿和复制大行其道，成为规避市场风险的无奈之举。我国电视剧的上述产业格局对行业国际竞争力的培育形成制约。以播出平台为主导的电视剧产业格局很难形成面向国际市场的竞争力，因为节目销售和推广从来都不是播出平台的优势所在。同时，和美国电视联播网相比，我国电视节目播出系统因为区域和行业的分割而无法发挥大国国内市场的规模优势，区域垄断带来的直接后果是电视台居于垄断地位，反过来迫使电视剧生产商处于一个非常不利的市场地位，丧失电视剧的定价权。

和动漫相比，电视剧的出口规模更小。2009 年，动画片出口占电视节目出口总额的51.9% ，电视剧仅占34%。尽管从2003年起，我国就已经成为世界电视剧生产第一大国，年产量超过12000多集，但目前电视剧进出口逆差则仅缩小到3：1，具体到韩国则更高。就出口总量而言，如前文所言，尽管韩国总人口4500万，但韩剧的国际市场竞争优势却让中国电视剧难以匹敌。这一电视节目国际竞争优势格局显然基于中国国内市场规模这一自然优势的无法发挥。

不过，近年来电视剧产业表现出喜忧参半的趋势。这一趋势可以概括为两个方面：电视剧价格的攀升与自制剧、独播剧的盛行。电视剧价格的攀升源于视频网站参与了电视剧的购买竞争以及因为电视台对电视剧的严重依赖而强调对电视剧版权独占而带来的独播剧现象。2011年上海电视节传出的数据显示，电视台收购电视剧的价格在过去5年攀升了5倍，而视频网站的收购价格则攀升了100倍，甚至更多。2005年电视剧网络版权仅500元一部，而2011年的独家网络版权已经攀升到25-185万元一集。另一方面，由于电视剧价格的攀升，电视台通过自制剧策略来保证对电视剧版权的优先占有，并降低电视剧成本和播出风险的方式。

上述变化产生了两方面的影响：一方面，基于网络视频平台的竞争效应以及独播剧的版权需求，电视剧行业的利益分配格局开始出现向制作方倾斜的趋势。另一方面，因为电视剧对电视台收视率的强力支撑作用无可替代，自制剧成为电视台降低电视剧获取成本的新策略。但是，从国际范围内考察，自制剧和独播剧更多是较为狭小的区域市场中电视剧产业的无奈之举。例如香港地区和韩国电视剧产业，而非大国国内市场规模条件下的首选。沿着这一路径发展下去，是对大国国内市场规模优势的持续消解，也从另一方面强化了前文所述的“诸侯经济”格局。自制剧和独播剧都表现出播出平台对电视剧版权的主导诉求，而这类诉求在美国这样的大国规模市场格局中一直被以“反垄断”的名义被禁止。鼓励生产商对版权的优先权和制播分离是美国电视节目实现面向国内、国际的多级窗口销售策略的基础性规制保障。尽管我国省级卫视以全国性观众市场为目标，但是，因为电视剧版权的独享，很难发挥我国大国经济规模的优势，通过区域分工，确立行业资源聚合的序列，并形成多级窗口，以满足电视剧产业的利益需求。2012年开始启动的“限娱令”将进一步强化电视剧作为娱乐类节目的主导地位，电视台对电视剧版权的排他性诉求将强化电视剧对电视台收视率的支撑作用，但也对于电视剧产业的国际竞争力造成负面影响，形成以小国经济规模为基础的国际贸易参与方式。总体而言，电视台，而不是电视剧生产商，主导电视剧产业，是这一行业近期的基本特征。如果这一格局不改变，电视剧产业实现国内市场与国际市场的均衡发展将会很难实现。和动画产业政策扶持生产者环节相比较，电视剧产业更多是纵容了国有电视播出平台的市场资源配置方式。

3、电影产业模式：以开放竞争为主导、国际与国内市场相对均衡发展

2010年中国电影票房突破百亿（101.72亿），较2009年62.06亿元增长63.9%；同期共有 47 部国产影片销往 61 个国家和地区，同比增长 27%；其中，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35.15% ; 欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17.73%，表现出了国内市场与国际市场间较为均衡的发展。和上述两个产业相比，电影产业无论在生产者环节还是播出院线环节都表现出了较高的开放性，形成相对均衡的市场力量格局。其结果是，自2002年我国电影全面实施产业化改革以来，全国城市票房增长 11 倍，年均增幅超过 35%，远远高于同期 GDP 的增长速度（截至2010年）。尽管2011年被认为是全球票房下滑最严重的一年，但是这一年中国电影产业票房收入依然达到了131.15亿元（其中，国产影片票房收入703,122万元，进口影片票房收入608,350万元） ，同比增长28.93%。

在“走出去”环节的激励政策上，电影业并没有特殊的政策设置，甚至政策出台还要晚于动画与电视剧行业。例如，国家广电总局电影局从2009年开始实施《国产影片出口奖励暂行办法》,从当年年底起,首次对符合条件的国产或合作拍摄的出口影片,按照票房收入或合同销售额给予奖励。按照新规定,国家电影主管部门每年对能提供相关证明材料的国产影片,给予海外票房2‰的奖励、中外合拍影片给予海外票房1‰的奖励。

电影产业竞争力培育的关键在于政策导向明显鼓励多元化的资本进入，形成了相对开放和平等的竞争环境。国家广播电视电影总局的相关调研认为，电影产业的繁荣得益于国有电影集团并没有得到政策的特意保护，国有电影集团在电影产业的垄断优势也并不明显（如：2009年国有的中影、民营的华谊分别以16.97%和15.157%的份额占据中国电影票房的前两位；院线体系中的资本构成也与此类似）；全国影视制作机构300余家，其中，民营机构为270余家，民营制片单位独立完成或参与制作影片的比例到2010年已达到70%以上；同时，我国电影产业制作与营销也被认为是三个分支产业中国际化程度最高的，这对于电影产业与国际市场对接非常有利。

2010年，国务院颁布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，这一举措大大刺激了我国电影业的发展。当年中国电影票房突破百亿，较上年增长63.9%；其中国产影片票房达57.3352亿元，占到了总票房的56.37％，超过进口大片的市场占有率;全年累计有17部票房过亿元的国产影片。就具体个案而言，华谊兄弟2010年较2008年的国内市场与国际市场营收分别增长了162.66%和346.98%。此外，博纳影业公司2010年12月在美国纳斯达克上市，成为中国内地第一家在美国上市的影视公司。2011年我国电影票房同比增长28.93%；国内共生产各类影片数量791部，增幅超过50%；全国电影银幕数量达到9200多块，新增银幕3030 块，日均增加8.3块银幕，增幅超过了48%；影院数量达到了2803家，增幅40%。电影观影人次达到3.7亿，同比增长27.6%。最鼓舞人心的消息是2011年12月《电影产业促进法（草案）》征集意见稿的出台。这是我国首次以立法这一方式来推动文化产业的发展。

当然，上述两个产业的规制惯性在电影产业也有表现。例如，进口分账片的发行市场目前仍主要由国有背景的中影集团和华夏公司两家寡头垄断，带有明显的行政色彩；《电影产业促进法（草案）》意见征集稿中突出了国家的扶持和对资源配置的主导性，对行业组织的自我治理功能并没有十分重视。而在韩国文化产业振兴过程中发挥重要作用的“文化产业振兴院”正属于非官方的公共机构，在政府之外形成行业的自我激励和管理机制。日本动画行业制作委员会作为行业自我治理组织，被认为是“最成功的运营模式”，成为日本动画产业竞争力培育的关键。就国际市场而言，我国电影产业的影响力还不能和美国比较。2010 年，中国电影出口额为 35.17 亿元，而美国电影出口则达到 212 亿美元，是中国影视产品出口额的 40 倍以上。2010 年，中国电影票房收入 15 亿美元，其中44% 来自美国电影。不过，这也表明中国电影产业未来成长空间会很大，也是一个非常有发展前景的领域。

从对上述三个影视产业竞争力发展模式的比较分析来看，电影产业无论在制作环节、发行环节与播放环节的开放程度都要高于另外两个产业，竞争与开发是这一产业获得国内市场与国际市场相对均衡发展的一个重要保证。但是，一系列的问题却始终令笔者迷惑：对于中国影视产业走出去工程而言，为何源于市场高度开放的电影产业国际竞争力培育模式的创新经验没有在电视剧市场和动漫市场得到扩散？源于市场高度开放的电影产业国际竞争力发展模式，与源于政策扶持、强化资源区域分割的动漫产业国际竞争力发展模式，究竟哪一个是“走出去工程”的最优化的选择？同时，三个发展模式之间是否能够形成国际竞争力培育的效率竞争机制？这一机制能否成为政策变迁的参照系而发挥积极作用？在政策选择过程中，产业国际竞争力培育的效率指标是否居于主导性地位？如果没有，其背后的原因是什么？这一系列问题的研判是未来“走出去工程”战略走向所必需考虑的核心内容。

三、总结：我国影视产业“走出去工程”的绩效反思与优化方向

2006年，我国影视产业的三个分支市场的基本态势为：电影产业国际票房与国内票房比例接近，相对均衡；电视剧产业国内市场供大于求，但基本解决了国内生产问题；动漫产业存在巨大的供给缺口，明显供不应求，国内的生产问题尚未解决；其中，电影产业被认为是影视产业国际竞争力培育的楷模。但是，到2011年，情况却已经发生了变化。电影产业持续均衡发展；电视剧产业生产能力依旧严重过剩，却出口乏力；动漫产业也进入产能过剩的格局，我国动画年规划产量几乎和年度世界动画总体产量相当。动漫产业大跃进式的发展得益于国家产业政策的扶持，国家级动漫产业园的批量上马，以行政的方式主导的资源配置。这一发展思路尽管带来的生产能力的提高，但却丧失了以市场需求为主导来配置资源的机会。当然，政府强力扶持的发展取向来自于对各个发达国家影视产业考察的结果。究其原因，由于政府主导了考察过程，使得考察被简单化为对政府扶持战略的考察，片面放大了政府扶持在动漫产业国际竞争力培育过程中的作用，而忽视了其他因素的作用，割裂了政府扶持与市场因素结合。基于此，我们对过去10年我国影视产业“走出去工程”的反思也由政策扶持这一点展开。

（1）对于政策扶持的呼吁保持冷静判断。本研究的缘起主要针对现象是近年我国国内关于学习韩国文化产业经验，强化政府对文化产业扶持的呼声日高。就目前的情况来看，中国对影视产业国有播出垄断力量的扶持力度并不低于韩国；而对以民营影视制作机构为主的竞争性生产力量的扶持却很少，产业开放度之间的差异非常明显。因此，我们认为，影视产业国际竞争力生成的根本在于开放竞争环境下对生产者原创能力的扶持和权益的优先保护。这种保护不是基于垄断，而是通过相对均衡的产业结构和培育公平竞争环境来实现的。政府力量的根本目标应该是鼓励产业创新、成就产业的可持续发展。基于此，所谓扶持影视产业，是扶持垄断，还是扶持竞争？我们认为，扶持竞争是优化政府管理与产业国际竞争力关系的逻辑起点，在竞争基础上的适度集中才是国际竞争力培育的基本路径。

（2）突破集团化发展的瓶颈，以影视产业集群方式促进全国性统一大市场的形成。集团化被作为由政府主导的、应对加入WTO后新竞争环境的影视产业国际竞争力培育方式。集团化尽管使影视产业获得了规模的提升，但也强化了行政性区域市场垄断，牺牲了中小传媒的创新活力与产业要素在全国性统一市场内的聚合。行政力量主导的影视集团化最终消解了我国大国国内市场规模这一先天优势，并导致影视产业产业陷入“大国规模、小国贸易条件”的对外贸易困境。我们认为，中国影视产业竞争力发展模式还需要引入新的发展理念，适应当前传媒产业国际竞争新环境。同时，国际市场上，在传统媒体向数字化的多媒体、以至全媒体转型的推动下，产业集群主导的国际竞争模式成为主流，这使得以影视集团为单位、单兵作战的国际竞争模式相形见绌。综合国内国际的情况来看，我国影视产业发展思路强调的以影视集团化为主导的国际竞争力培育规制取向亟需变革，产业集群化应该成为未来我国影视产业国际竞争力培育的政策规制方向，并最终推动资源的聚合和全国性统一市场的形成，发挥我国大国经济规模的先天优势。

（3）协调国际面向与国内面向的发展诉求。我国现有“走出去工程”的重点表现为：1、通过相关补贴政策支持影视企业进军海外市场；2、着力于突破国际贸易壁垒，营造相对公平的国际竞争环境。整体而言，政策强调的是国际贸易环节的直接支持。但对于影视产业国内市场的发展规划却基本上与国际竞争力培育这一目标脱节。出于意识形态安全考虑，现有政策更多的是鼓励行政力量对影视产业资源配置发挥主导作用，同时强化在播出环节居于主导优势的国有影视产业集团的垄断地位，而对在生产环节居于主导地位的民营影视企业却没有相应的扶持政策，民营影视企业甚至作为市场经济运行基础的平等经济地位待遇也无法获得。在一些环节，还出现了国有资本雇佣民营影视企业劳动的市场权力寻租的情况。这一竞争力发展现实导致了国内市场的发展目标和“走出去”的发展目标之间的背道而驰，甚至也使得国际贸易层面的直接扶持成为缘木求鱼之举。因此，如何协调国际市场政策和国内市场发展目标之间的关系，最终发挥我国大国国内市场规模这一自然优势，而不是割裂两个市场的内来发展联系，需要成为未来影视产业发展战略革新的逻辑起点。

[作者简介]：朱春阳（1972-），男，河南平舆县人，现为复旦大学新闻学院副教授，媒介管理学博士。

(本文发表于CSSCI期刊新闻大学2012年第2期)