站内搜索
站内搜索
在2011年11月上海召开的网络视听产业论坛上，相关公司高层云聚畅谈。彼时，大家还都其乐融融，对未来踌躇满志。但是，今年2月优酷和土豆就宣布合并，4月搜狐、腾讯、爱奇艺宣布联合采购版权，让视频网站行业暗流涌动。面对变局，依靠版权分销成为国内唯一赢利视频网站的乐视网一边说联合采购版权不符合市场规律，对自己影响不大，一边却筹划转型，提出分销是阶段性策略，未来发展将依靠广告。如果说视频网站的这些变动和调整意味着视频网站深层次竞争的开始，那么未来的竞争中，视频网站靠什么赢得生存、用户和市场？
一、行业困境与新竞争格局
易观国际发布的2011-2014年中国网络视频市场收入及用户规模预测，今年视频行业广告收入88.9亿元，较去年年增长率降低近四成，仅为83.9%，相比近年来的翻倍增长，今年将成为四年来最低点。到2014年市场收入规模增长率则会直降到33.6%。同时，今年中国网络视频用户规模增长率为19%，仅有4.69亿人，而该指标的增长率在2008年高达89.1%。这种市场表现和发展趋势表明爆发式增长已经成为过去。
任何一个市场爆发式增长终究会成为过去，这也是市场逐渐成熟的一个标志。过去，依靠在版权市场上“血拼”，靠内容做大用户规模，继之上市是一些网站的发展思路。这种模式在当前的梗阻提醒各公司重新布局发展规划，因此，兼并和联合作为竞争之后的合作，也是市场规律的必然反应。没有永远的竞争也没有永远的合作，在没有合适盈利模式扭亏的情形之下，降低运营成本谋求创新发展意味着视频网站行业将走向更深层次的竞争。
在本文看来，视频网站市场经过几年的发展，如今已经摆脱第一阶段的竞争，进入到深层次竞争阶段。在第一阶段的竞争中：1）内容资源代表着竞争力。拥有量大质优的版权资源就可以占得先机； 2）小的技术革新可以友好界面，优化用户体验；3）带宽带来的流畅感有助于赢得用户。现如今，高价购买版权模式已经难以为继，单纯的小技术革新很容易被复制，除非你能保不断更新，这对于视频网站而言成本太大，毕竟网站不是做技术的。对于带宽而言，通过加大投入，各个公司都可以做到流畅播放。因此，上述三种能力都无法构建网站的竞争力核心，市场已经进入深层次竞争阶段。那么，新的竞争阶段，网站将“以何”来赢得未来？我们认为，未来的竞争需要更加注重精耕细作，即对内通过不断提升用户体验，留住并扩大用户群，对外加大与各领域的盈利性合作，拓展生存空间，赢得市场回报。
二、从感官到生活方式：分级提升用户体验
百度百科中对于用户体验定义的梳理指出，用户体验是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。用户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。当用户进入到网站，感到的是满足还是缺憾决定了其是否停留及再次光顾，也就是说用户进入网站所获得的体验决定网站的流量。
如何在深层次上提升用户体验，在新的竞争环境中，需要有所创新。北大文化产业研究院向勇指出，2000年以后的公司都在注重产品的体验性，而路径在于增加产品的文化价值，具体可以从三个层面入手，即感官、情感和信仰（南勇，2012）。网络视听网站为用户提供的视听内容作为一种文化产品，为用户带来的体验同样可以把握这三个层面，从文化视角构建良好的用户体验。
1、感官层面的用户体验提升
针对网页设计的研究指出，任何在用户体验上所做的努力，目的都是为了提高效率。这基本上以两种主要形式体现出来的：“帮助人们工作得更快”和“减少他们犯错的几率”（ Jesse James Garrett，2008:12）。这两种形式的用户体验在视频网站上可以归结为一点，即让用户迅速、准确地找到自己想看的内容。土豆网的王微在2011年的网络视听产业论坛上指出，“从土豆2005年成立，到现在5年多的时间，我们解决了非常多的问题，比如说带宽、编码、解码、清晰度，怎么样让大家看的更快、更便捷、在各种终端都可以看到，所有技术复杂的变革，都为了寻找一个目的，就是获取寻找可以观看的内容”（王微，2011）。
尽管目前视频网站基本实现了网站建设层面的用户体验优化，但是，各公司还存在着一定的差别。在搜索、内容分类聚合、播放记忆、用户推荐、排行榜、用户评分等功能的设计开发上，有的网站实施的好，而有的却有待提高。上述要素都作用于人们进入网站的主观感受，网站对于这些细节的完善有助于在第一落点上就吸引用户。比如，通过播放记忆提醒可以减少用户再次观看的进入成本，能够让用户“工作”的“更快”，也是说提升了用户感官层的体验。此外，通过用户观看习惯的数据分析，可以获知用户的兴趣和爱好，从而进行精准的内容推送，同样是一种体验优化。而且，用户习惯的分析也可以优化页面广告投放。在片头插广告所带来的“广告痛苦指数”日趋高涨的背景下，页面上的精准广告投放可能是缓解网站广告压力的一种尝试。在广告总量不变的情况下，提高广告的有效性，提高广告的转化率，以质补量值得进一步尝试。
2、情感层面的用户体验提升
用户在网站上准确迅速地找到自己想看的内容，类似于一个饥渴的人找到了必须的物质保障，这种需求的满足恰恰是马斯洛所说的低层级心理需求满足，即物质和安全的需求满足。但是这只是用户在视频网站获得的最为初级的需求满足。当人们这种内容需求得到满足（相信通过进一步竞争带来的合作，比如联合采购版权，内容库共享等形式，这种需求的满足不难实现），更高层级的心理需求也会随之出现，也即用户在观看的过程中不仅是为了了解影视讲述了什么情节，还需要对于故事以及人物的认同和对于所处社会的归属感。
要想解决情感归属的问题，一个需要厘清的前提是，到底什么是网络观看，在网络上观看网站花大价钱购买的“剧集”，与在电视上看这些内容最为本质的区别是什么？有位业内人士在谈及网络新闻定义时候指出，网络新闻不应该是把传统的新闻搬到网络上。网络新闻的定义应该包括了后面的跟帖和评论。因为，这些跟帖和评论延伸和整合了事实，并就事实构建了讨论空间，这些都会影响到网民观看新闻的“体验”。对于网络视听产品而言，情形同样如此。网络视频不仅仅是视频本身，还包括其内容之后的网民评论、跟帖和讨论，以及对于视频内容中背景知识的超链接等支持板块。用户观看视频内容时，不仅仅是面对屏幕体会“虚拟人生”，更重要的是通过评论、跟帖的观看，甚至亲身互动来体验移情、认同、分享的快乐。从这种意义上说，网络视听公司不仅应该注重观看的流畅，界面的友好，还应该注意打造评价和留言内容，激发观看者的讨论。通过这些策略提升观看体验，并提高用户满意度和满足感，吸引用户。有用户在影片之后留言，我是来看评论的、评论比视频好看等，一定程度说明了这种思路的可行性。
要想让用户在观看影视内容的同时体会他人的感受、感悟，并积极参与观看者之间的交流和讨论，视听网站需要及时剔除那些与观看无关的广告，引导用户进行有趣味、有价值、有深度的讨论，同时将自己的特色通过用户讨论凸显出来，从而留住用户、塑造良好口碑。
3、让体验成为一种生活方式
从感官到情感，是人的一种心理感受。而信仰则代表着一种生活方式。构建一种信仰，事实就是在打造一种属于一类人的生活方式。不同的媒介都在依托自身优势，打造公众的这种文化体验。对电视而言，“观看”作为家庭成员的“交往仪式”是其典型的文化体验。而网络观看大部分情况下作为一种个人行为，所缺的正是这种与他人的“共在”感。通过一种社区感的培育，让分散的个体感受到与他人的关联，构建一种具有相似生活情趣的，相同社会感悟的共同体，有助于用户将网站作为自己的生活的一部分，形成长期的忠诚。
当前，不管是在闲暇时刻的网络，还是在移动中手持终端，视频网站正在深层次介入15-30岁年轻人的生活，这是一种现实，更是一种趋势。与视频网站的休闲娱乐并列，人们在网络上的主要活动形式还有获取新闻和社交网站的虚拟交往。因此，一个能够整合上述三种行为的视频网站，更有可能一站式地满足用户的网络使用需求，并带来良好的用户体验。
获取新闻以及人们对于新闻的看法，在视听网站中也已不是障碍。因此，将网络视听网站进行社区化，培养用户在平台上的交往，将用户进入网站成为一种交往方式应该成为提升用户体验的新型尝试。有研究认为，如果用户感到：1）他们属于社区（成员身份）；2）能够影响社区（影响力）；3）能够提供和获得其他成员的帮助（整合及需求满足）；4）分享历史、共识，一起度过时光时段，拥有相同的经历（共有的情感连结），那么用户就会产生社区感（Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman, &Yuri Takhteyev，2011: 1294）。对于视频网站而言，用户注册保证了成员身份的感知，其他的三个条件需要网站强化这种成员身份之上的交流。当然，这一成员身份功能的扩展可能超出了当前许多视频网站的原初目标和架构设计。但是，对于网站而言，社交化是发展的趋势，视频网站也不应该独立于潮流之外。不论从用户粘度，还是从社交化本身对于网站主业的推进来考虑，社区化的优势都是不言而喻的。对于后者而言：1）朋友间对于视频内容及观看体验的分享和讨论（这也是公司聚合用户内容需求的通道）；2）用户和制作团队间关于需求、创意、制作等层面的沟通交流；3）制作团队之间的头脑风暴和流程协调等都可以通过社区来实现。并通过平台展现出来，推进用户对于社区的感知和认同。从网站来看，电商网站架构的良好用户体验是让用户迅速完成交易，离开页面。而社区化则是让用户尽量留在页面，因此，两者本质上是存在张力的。但是，阿里巴巴依然致力于社交化布局，历经挫折，不改初衷。这种基于社交化发展趋势的顺势而为，也将是其迎战未来竞争对手的一种策略。阿里的这种思路和模式，值得视频网站关注。更何况，视频网站在架构上也希望用户尽可能长时间留在页面，在这一点上完全契合了社交化的内涵。
三、从业内到业外：分层强化赢利合作
用户体验作为网站苦练内功的策略，可以有效开发并留住用户，并通过流量吸收广告，赢得尽可能多的市场回报。但是，这种基于广告指向的单一获利模式存在着诸多危机。因此，对外拓展赢利渠道，不仅有望摆脱当前成本高、不盈利的困境，更可能在竞争中领先对手，快速发展。
1、产业内价值链上下游的合作
就目前的市场而言，网络视听产业主要由内容提供商、视听网站和网络服务商构成。简单来看，视频网站作为产业末端，既要购买内容提供商的内容（主要是电视台），还要购买网络带宽。当下，这两项投入构成了视频网站的主要成本支出。在视听网站还没有找到能够带来丰厚赢利的运营模式时，电视台和电信部门虽然有心参与网络视听产业谋取“分一杯羹”，但看不到赢利的现实导致了其进入的动力明显不足。假定未来市场足够大，用户付费收看的习惯得以养成，那么诱人的发展前景和丰厚的回报，很可能刺激这些前端产业积极投入。从竞争优势而言，这些行业要么拥有大量的内容资源，要么自身拥有网络带宽上的成本优势，专业的团队、权威的影响力、优质的政府资源、明显的区域声望，很可能让他们在竞争中占得先机。
因此，从目前网络视听行业发展看，尽早与上下游产业构建合作关系，从长远上结成战略联盟，共谋未来发展之路应该是当下视听网站的未雨绸缪之举。有的网络视听企业力图构建购买版权内容、自制内容和受众产生内容三三制的机制。这种机制虽然在短期内是一种良好的模式，但是并不利于自己核心竞争力的打造。因为购买内容和受众产生内容在当下都很容易被竞争对手复制。花大钱购买独播剧事实上是一把双刃剑，而从摊薄成本的需要出发，与其他公司形成联合购买或者内容交换的良性机制可能更有利于公司自身的长远发展。积极从事自制不仅可以分销，也可以从制作初期就介入到广告植入等盈利环节。因此，提早规划介入整个内容产业链，与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧，在平衡自制和购买成本的基础上，主动出击进行内容制作，也不失为一种好的策略。当前热播的《甄嬛传》一集收益就达400万元，而单集的制作成本只是在70万至80万元，巨大的赢利空间值得视听网站积极尝试。
美国hulu视频公司依托强大的传统媒体资源支持，从创作开始就抱定将内容打进传统影视产业的决心，积极向电视内容提供商反向输入。虽然，对于众多公司而言，制作高质量的视频内容需要增加在制作设备、人员上的投入，但是从长远看，其带来的收益完全有可能抵消成本付出。深圳卫视在频道上推出优酷土豆网自制的偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》、青海卫视设立微电影剧场栏目等案例预示了自制模式的光辉前景。
2、与企业的深层次合作.
网络视频网站为了增加广告收入，不断增加片前广告的长度，已经成为用户广为诟病的缺憾。由此可见，在增加广告收入方面，拉长片头广告时间增加网站广告痛苦指数类似于饮鸩止渴。而且，再长的时间总会饱和，谁能率先突破对于片头广告的依赖，谁就是可能成为未来竞争的胜者。植入广告受到由于受到场景和情节的限制，发展上也存在制约。在上述两种路径成为各家网站的竞争蓝海的情形下，与企业、城市等的深度合作，认真经营这些“长尾”值得关注。
当前，城市文化、企业文化的兴起使得城市和企业大量生产视频内容。伴随着文化的大繁荣、大发展，城市、企业、旅游景点等等的宣传、公关需求，必然发展成为一个大的播出需求市场。在制作、播出和推广上，视频网站与传统媒体广告相比有极高的成本优势，只要操作得当，加上视频网站的推介手段，其宣传效果并不比一般的传统媒体差。网络带有一定的社区性质，可以通过互动、讨论等等形式对效果进行引导，这是网络传播优于传统媒体广告的价值所在。因此，通过视频构建双方的合作，完全可以达成共赢。
此外，与企业的合作还不仅仅在宣传上。基于网络视听网站的内容库存优势，搜集并聚合某一类的信息进行打包出售，通过特殊的付费增值服务，可以为视频网站开拓更多的收入通道。过去，NBC就曾开发了一个名为NBC桌面视频的专门服务系统，它为金融界的许多经理人带来了桌面视频点播服务，因为这些人对收听美国联邦储备委员会等机构的记者招待会有特别浓厚的兴趣（阿尔伯特?格雷柯，2006:222）。这种做法值得视频网站借鉴。
3、与移动终端的合作
2012年初发布的第29次中国互联网发展状况统计报告显示，使用台式电脑上网的网民比例为 73.4%，比 2010年底降低5个百分点。而手机则上升至69.3%，其使用率正不断逼近传统台式电脑。同时，在发达城市，商业区和普通住宅社区的无线wifi信号覆盖发展迅速，网络视频的移动观看的流行已经成为趋势。这种新型的网络消费模式，需要视频网站积极介入，尽早进入移动终端开发，争夺这部分市场。与土豆合并之前，优酷网就积极投入手机终端客户端建设。2010年又在“三网合一”战略之下开发支持iPad、iPhone4的技术，并对外宣称已经50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端（月古，2010）。此外，奇艺也在“一云多屏”战略的概念下，积极开发移动客户端的，其无线客户端已覆盖包括iPad、摩托罗拉XOOM、三星Galaxy Tab、联想乐Pad等平板电脑和iPhone、HTC、诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星、联想等在内的几乎所有品牌终端（吴辰光，2011）。
然而，不管是提出“三网合一”战略还是“一云多屏”战略，各大网站在积极“跑马圈地”的同时也应该看到，客户端的开发并非一劳永逸。虽然开发技术上的成本不大，但是后续的服务也至关重要。对于客户端的测试、升级、革新等等是一个长期的系统工程，只有这样才能够保证良好的用户体验，真正占领移动用户市场。就目前的情形来看，尽管各家视频网站都在不断推出各种操作系统的移动客户端，也都自认为客户端设计精良，能够提供高清流畅的播放服务，但是用户的反应却没那么乐观。许多客户端在播放网络视频时，常常出现自动关闭、跳转、重启等问题，无法提供流畅的视频服务，严重影响了用户的观看体验。因此，开发面向所有系统，所有品牌移动终端的客户端，首先“跑马圈地”，然后再去改进用户体验只是发展模式之一，而且效果有待商榷。而适当做些减法，对手机系统进行针对性地开发，专注于一个系统，认真做好测试、优化，以质量和服务在用户中形成良好口碑来拓展移动客户群，也应该成为决策者的一种策略考虑。
四、结语
目前，视频网站的合并和版权合作代表了行业竞争的成熟。摆脱急功近利式的发展，视频网站正在进入一种理性竞争的阶段。在这种竞争中，基于网站框架层面的用户体验竞争已经不是主流，从文化上满足用户体验需求，可能是构建未来网站竞争力的核心。同时，一个优秀的公司是能够创造用户需求的公司，从没有耕耘过的地方开拓，尽管艰辛，却可能发现宝藏。文中所提出的通过开发网站社区感来提升用户体验，以及通过对企业的增值服务增加收入，可能还只是一种良好的意愿，但是并不代表这些想法不可以尝试。阿里巴巴致力于开发社交平台、腾讯设立电商事业部的事实说明：网络公司的业务本身就没有边界，尤其在充满跨界竞争的未来。
[作者简介] 赵高辉(1975-)，男，传播学博士，东华大学人文学院传播系讲师。
[基金项目]：国家社科重大项目（项目编号：12&ZD033）、国家社科基金项目（项目编号10BXW014）)、国家广电总局社科基金重点项目（GD0830）、复旦大学“985工程”三期整体推进社会科学研究项目(2012SHKXQN019)与复旦大学亚洲研究中心重点项目的阶段性成果。
参考文献：
[1]该观点来自于向勇在2012年5月28日在京交会文化产业发展论坛上的演讲。
[2]Jesse James Garrett，《用户体验的要素--以用户为中心的web设计》，范晓燕译。北京：机械工业出版社，2008年版。
[3]王微：《建立人与网络视频的关系》，参见网络视听产业发展论坛网站，http://finance.eastmoney.com/news/1585,20111215182575936.html。
[4]Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman,and Yuri Takhteyev，Imagining Twitter as an Imagined Community，American Behavioral Scientist 2011 55: 1294。
[5]【美】阿尔伯特?格雷柯：《媒体与娱乐产业》，饶文靖、谢静颖、王茜译。北京：清华大学出版社，2006年版。
[6]月古，《优酷全站支持iPad和iPhone4 提速三网合一》，见http://tech.qq.com/a/20100916/000482.htm。
[7]吴辰光，《奇艺率先布局一云多屏》，见http://news.timedg.com/2011-05/25/content_4420025.htm。
(本文发表于CSSCI期刊新闻大学2012年第5期)
