文化投资掌控高端渠道

　　杜瑟迪是立陶宛维尔纽斯盖迪明纳斯科技大学教授。当我们在北京红剧场见到她时，她正拉着《功夫传奇》演出主创人员照相。掩饰不住兴奋的她，时不时还会照着舞台上的样子比划着摆一个中国功夫的pose。“太好看了！”她说，“《功夫传奇》讲述了一个中国故事，非常具有启发意义。这个演出符合西欧人眼中的‘东方’。以专业和适合西方观众的方式进行表达，视觉语言更容易理解，适合各个年龄层次。这一演出向观众讲述了有关中国的历史，有趣并富含意义，激发人们的尊重意识。”正是天创国际演艺制作交流有限公司这场《功夫传奇》，2009年在伦敦大剧院首次演出时，能容纳2400人的伦敦大剧院上座率超过了90%。演出结束后全体观众起立鼓掌致敬。

　　美国时间2009年12月14日上午9时，美国密苏里州布兰森市地产物业交易大厅，来自中国北京的天创国际演艺制作交流有限公司举行了购买该市白宫剧院的产权交割仪式。中国企业第一次在海外拥有了属于自己的剧场，中国文化在异国终于有了自己的“地盘”，有了一个在国际市场上长期竞争的稳固平台。

　　“钱已经砸下去了，退路是没有了，天创一定要在中国文化对外出口上闯出一条新路。”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，“我们获得的最大经验是要以‘投资者’的身份‘走出去’。”几年来，天创公司尝试着成为“投资者”，分享演艺产业链上的高端价值——2009年向银行贷款100万美元，将天创国际演艺公司独立投资制作并经营的大型演艺剧目《功夫传奇》成功带入英国伦敦大剧院，连续上演27场，平均每场收入4.8万美金，创造了中国出口商业演出平均单场演出费收入最高纪录。此后，又通过六次谈判，投资650万美元收购了白宫剧场。2010年10月20日，又与奥地利维也纳控股集团、维也纳城市大厅管理公司签署成立“维也纳—北京天创公司”。首次以“投资者”的身份正式进入国际文化市场——由“打工者”变为“老板”，由海外“游击战”变为开辟海外的“根据地”。中国的演出剧目“走出去”就有了固定据点，在国际演出市场上有了更多自主权，逐步实现“立得住、演得久、传得开”。

　　在调查中我们发现，长期以来，中国演艺产品在进入国际演艺市场时，只投剧目不投渠道，差旅费、剧场租金、剧目广告宣传都由外国演出商来投，处于文化产业全球分工链的低端。而事实上，商业性演出是一种风险投资，遵循“谁投资、谁获益”的游戏规则，要多获利润，就是要多投资。一批有实力、有自主创新能力、有自己品牌的演艺企业应成为“走出去”的主体，从“文化交流”的理念发展到“占有国际演出市场份额”的市场理念，赚一些“真金白银”回来。

　　林芸，英国伦敦某政府机构法律顾问，上世纪90年代从杭州到英国定居。2009年下半年的某一天，她忽然从自家的电视上看到了一个全新的频道，这个频道里介绍的全部都是原汁原味的中国文化。当她兴奋地将这个消息通过越洋电话告诉定居巴黎的中学同桌任亚平时，小任正津津有味地对着同一个频道教她的法国籍丈夫学习汉语呢。这家以“打造海外传播渠道，输出中国文化”为理念的电视台正是在英国天空广播公司（SKY）卫星电视平台上排名SKY-195的普罗派乐卫视。在这个平台上，BBC-1是SKY-101，CCTV-9是SKY-510。

　　位于北京朝阳区京通快速路会村出口的西京集团，在2009年7月，全额收购了2006年开播的本名为PBS的英国本土电视台，继而改名为普罗派乐卫视。“在保留原有栏目特色基础上，植入更多中国元素。”董事长叶茂西说，“加入中国元素，就是普罗派乐的突破口，国际上关注中国，是想了解中国的经济、文化等，这就是需求和市场。”叶茂西的宗旨就是：通过投资，用企业运作的方式，带动中国文化“走出去”，同时也将英、美等发达国家的先进文化理念，引进到中国。

　　对于“文化走出去”来说，不仅仅是要走出国门，由于文化本身意识形态与产业的双重属性，还要考虑到站好位置——这就是“走进去”和“走上去”。“走出去”是走进国际市场；“走进去”是进入主流市场；而“走上去”是成为当地的主流品牌。探索用产业、商业的形式推动文化“走出去”，通过参股、收购、合资乃至上市的方式在海外融资，以资本运营带动产品出口，实现与国际对接，实现高附加值贸易努力在国际上形成强大的文化竞争力和影响力。

　　启示

　　在调查中，不止一个受访者表达了这样的感受，当天创的《功夫传奇》在美国接受掌声时，观众不只是在为天创的作品喝彩，他们喊的是“中国功夫”；当完美世界的“三国”游戏拥有了日本“粉丝”时，他们感兴趣的不是千里之外的一家北京企业，而是游戏里的英雄故事与中国文化。“走出去”所代表的从来不只是一个活动、一件作品、一家企业；北京文化“走出去”代表的也不只是北京，背后是正在和平崛起的中国。走在前列的北京市，为其他省市文化“走出去”提供了启示：

　　——统筹规划，引导扶植

　　北京市委、市政府统一部署，对推进“文化走出去”制定了相应的战略规划，明确了中长期发展目标，出台了政策支持体系，对“走出去”的重点企业和项目设计实施线路图，下好“走出去”一盘棋。像北京珍本国际贸易有限公司是一家从事图书出口、版权代理业务，“走出去”了20多年的企业，虽然珍本面向的是国外大学图书馆和“汉学家”的小众市场，但坚持了20年，北京市给予其100万元的奖励。

　　——国际语言，世界标准

　　文化不是为了“走出去”而“走出去”，不是追求“走出去”的经济数字攀升，更不是追求“走出去”的政绩工程；不是某些文化演出走进金色大厅自娱自乐，不是某些文化产品摆进外国商场而无人问津。而是文化产品真正被外国消费者购买，文化交流真正被外国民众接受，承载的中国文化被异域群众所理解。这就需要文化“走出去”的推动者与实践者，尊重并遵守国际规则、尊重并理解文化习惯、尊重并发现心理需求；生产外国人乐于消费的文化产品，开展外国人乐于参与的文化交流，真正使中国文化“走进人心”。

　　——树立品牌，建立渠道

　　中国软实力与目前所处的国际经济政治地位不相适应。中国文化“走出去”，需先树立自己的品牌，从中国制造到中国智造；建立渠道，才能提升我们的国际形象，表达中国声音，影响国际话语；“树立品牌，建立渠道”才能帮助我们的民族文化站起来。

　　——“走出去”与“引进来”双向发力

　　中国的发展需要更加客观、公正、全面的国际舆论，中国城市的形象也需要更加有效、系统、多元的国际传播。文化贸易也是一种国际传播，文化交流也是一种公共外交。文化，润物细无声，文化“走出去”，是为了让消费文化产品、参与文化交流的外国民众把目光投向中国、关注中国、了解中国、感受中国，并能逐步地接触中国，甚至走进中国、喜爱中国。就像2008年北京奥运会的一句“北京欢迎你”，把世界朋友“引进来”，让世界目光“看过来”。

　　中国文化“走出去”不是文化扩张，中国文化复兴也不是文化威胁。中国文化历来尊重文化差异、文化平等、文化多样性。北京的文化也是世界各种文化的传承、展示和融合。北京通过文化“走出去”，将成为“世界的北京、包容的北京、和谐的北京”。

　　组长：范周

　　组员：谢伦灿、张景华、陈曼冬、田卉、彭健、赵书波、鲍丹禾、耿全颖

　　◆“文化大发展大繁荣”系列调研报告回溯

　　之一：真改革，真发展，真受益——关于安徽省文化体制改革的调查（2011年8月30日15版）

　　之二：公共文化服务的“忧与乐”——关于山东省公益性文化事业的调查（2011年9月6日15版）

　　之三：重科技 抓创意 塑品牌——关于江苏省文化产业发展的调查（2011年9月13日15版）

　　之四：打造无愧于伟大时代的精品力作——关于广东省文化“群体性繁荣”现象的调查

　　（2011年10月3日3版）