网络出版对传统出版的挑战及对策研究

　　浙江大学蒋保纬编审、教授主持的国家社会科学基金项目《网络出版对传统出版的挑战及我们的对策》，于2001年立项，2003年11月结项，最终成果形式为研究报告；课题组成员：袁亚春。现将该项目成果的基本内容和主要观点摘编如下：

　　该成果从理念、技术、制度和机制、法制、人才、品牌建设、社会文化和未来发展等八个层面来研究网络出版，多层次全方位解读、诠释网络出版这一新概念，阐明网络出版的定义、性质、功能、特点、内涵、外延及其运作模式和发展规律，比较了网络出版与传统出版的异同，探讨了两者优势互补、共同发展的可能性及方法途径，并辩证论析网络出版给传统出版带来的机遇和挑战，在此基础上提出了应对网络出版挑战的七项对策建议。

　　

一、挑战

　　网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版形态和样式的全方位变革。从历史上看，活字印刷的出现，引发了出版业的第一次革命；激光照排技术的诞生，让出版业告别了“铅”与“火”，迎来了“光”与“电”，由此带来了出版业的第二次革命；网络技术的兴起和它在出版领域的应用，促使出版业向数字时代转移，从而迎来了出版业的第三次革命。这次革命比以往任何一次都更加深刻和广泛，对人类的经济、政治、文化等领域产生无可估量的深远影响。在日本，目前已有三分之一以上的出版社在从事网络出版业务，德国网络出版的营业额正以年均15%的速度增长，美国是最早从事网络出版的国家，82%以上的出版社已经拥有自己的网络品牌和网络出版系统。对中国出版业而言，紧跟世界出版业的发展趋势，围绕网络出版，对现有的出版资源进行优化重组，构建有中国特色的、符合时代潮流的未来出版模式，乃是加快出版业发展、开拓新的经济增长点的重要举措。网络出版带来的全新技术、生产方式以及相应的理念，为传统出版业提供了难得的发展机遇；同时，正是网络出版带来的这些全新的变革，成为传统出版业必须应对的挑战。这些挑战主要表现在以下几个方面：（1）互联网和数字化技术的应用已深入到出版业的各个环节，使出版业的产品形态、运作方式、流通渠道发生了深刻变化。（2）“出版”、“出版物”和“版权”的概念发生了改变，“版本”概念也面临解体。（3）出版活动的主体及其传受关系发生变化：出版者的大众化和中介地位的动摇；作者自主权的扩展，中心地位降低；读者的参与性增强，个性自由得到张扬。（4）出版流程发生革命性变化：传统出版流程和出版模式受到冲击；编辑的角色和功能发生转变；电子商务取代传统发行渠道。（5）传统管理体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。（6）传统出版队伍已不适应时代要求，新型网络出版人才急需培养。（7）网络出版对社会文化领域产生了深刻影响：传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战。

二、对 策

　　（一）树立与网络出版相适应的新理念

　　人们的行为受思想理念的支配，因而解放思想、转变观念，树立与网络出版相适应的全新理念是正确应对网络出版挑战，发展网络出版事业的前提条件。在此，提出了应当树立的六个新理念：（1）超越传统出版狭隘性的大出版理念；（2）建立以4c模式来代替4p模式的新营销理念；（3）运用网络技术来组织编辑活动的新编辑理念；（4）以读者为中心的受众本位理念；（5）具有高时效性、互动性、小众化、复合性的新媒体传播理念；（6）树立平台整合、产业整合和内容整合的系统整合新理念。通过对上述六个新理念的意义和作用的论述，期望对转变理念有所促进。

　　（二）加强网络出版的科技创新和技术转化

　　第一，加快网络平台的建设，运用各种技术，提高网络用户的下载速度和进站率，这是出版社当前面临的一大课题。第二，积极开展在线印刷，这是目前最为成熟、最为实用的一种网络出版技术，是目前网络出版的一个新亮点。第三，开展电子图书业务，充分运用方正电子公司推出的阿帕比

　　(Apabi)中文电子图书出版整体解决方案，推动我国的电子图书业务的发展。第四，要加强网络出版研究，大力开发高新技术，在编、印、发、供等环节采用高科技手段，提高产品的创新能力和质量。当前要急需解决网络出版的界面形式、软件工具、网络数据库、网络多媒体以及出版物的格式标准、数字加密、资源数据库的检索和收费模式问题，同时要加强磁、光、电等新媒介的研究，在出版手段、出版方式及出版管理上向数字化、网络化转变，力求快步赶上世界先进水平，为发展网络出版业夯实基础，努力跻身国际网络出版行列。

　　（三）重构网络出版的运作模式

　　鉴于网络出版对传统出版的运作方式和基本流程已产生了革命性影响，为适应新的传播技术，必须重构网络出版的基本流程模式。网络出版的流程与传统出版的流程大不相同，它环节少，没有物流，时效性强，资源节约，与读者交流方便，信息反馈迅速。综观国内外现有的网络出版，大致上有五种运作模式：一是作者自行出版或自助出版；二是网络公司代理出版商制作电子图书，实行付费下载或阅读；三是出版商自行制作电子图书并自行发行销售；四是销售商根据市场急需提供电子图书的即需即印版；五是广告商花钱购买、制作电子图书，免费供读者阅读或下载，但同时必须看广告。上述模式在国外较为流行，实际操作性强，可供借鉴、选择。国内由方正公司研发的以保护数字版权为核心的新产品“阿帕比（Apabi）”可在国内网络出版中发挥重要作用。我们要参照现有运作模式，结合我国国情，力求创新，以实现新的突破。业内人士也应及早改变习惯思维定式和工作思路，以适应网络出版的需要。

　　（四）加快网络出版业的机制创新

　　现行传统出版行业的行政管理体制和运作方式与网络出版的性质特点已不相适应，必须改革创新，才能在体制和机制上保证网络出版业的顺利发展。

　　（1）认真宣传、贯彻《互联网出版暂行规定》。国家新闻出版总署和信息产业部近期颁发的《互联网出版暂行规定》，是我国在该领域内第一部政策法规，在学习贯彻中须加以检验，以期不断补充、完善、总结和提高。

　　（2）深化出版行业管理体制改革。国家有关部门既要切实加强对出版业的宏观管理包括行业准入管理、出版监督管理、业务管理等，也要重视出版业的微观管理，尽可能把工作做深做细。要理顺行政主管与行业总管的关系，做到合理分工，互相配合，及时沟通，防止扯皮。各出版社要深化改革，努力建立、健全与网络出版相适应的新管理体制。要建立和健全编辑责任制度，加强网络出版的流程管理和版权管理。对互联网出版机构的从业人员实行职业资格管理，进行岗前培训，逐步实行持证上岗。为加强出版管理和出版监督，还应当充分发挥各级出版行业协会的作用，使出版行业协会能充分发挥咨询、参谋和助手作用，以利于切实加强对网络出版的领导。

　　（3）建立网络出版的运行机制。首先，要对网络出版的内容资源进行有效配置，根据自身的特点、分工范围和要求，充分挖掘内容资源；要充分重视数字出版资源的积累和开发，加大出版资源整合的力度。第二，网络出版作为一种内容产业，必须建立网络出版内容的质量保障机制，注重事前审查以及事中、事后控制。第三，利益分配机制也是运行机制中的重要环节。网络出版的收益主要是靠点击率和下载率来实现的，与传统出版不同，其在线产品的边际成本趋于零，因此收益分配显得比较简单，重点是处理好网络出版者与内容提供者之间的利益关系。

　　（4）建立导向把关和“双效”机制。互联网上海量信息如潮，内容鱼龙混杂，需要准确鉴别。因此，在相对开放、自由度颇高的信息网络环境下，导向把关依然是一个十分重要的课题。网络出版环境下的导向把关，主要是政治把关。为此，必须建立健全审稿制度，保证我们的出版物与党和国家的大政方针保持一致，代表先进文化的发展方向，符合广大人民群众的根本利益。一些涉及宗教政策、民族政策和保密问题等重大选题必须专项报批，严格把关。要坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，积极宣传党和国家的路线、方针、政策，不断促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明的建设。出版业作为一种文化产业，理所当然要追求经济效益，但文化产业同时是一个精神产业，具有深远的社会、历史和文化影响，所以必须坚持“社会效益第一”的原则，在坚持社会效益的前提下，合理合法地追求经济效益的最大化。这反映在网络出版的选题上，要坚持“二为”方向和“双百”方针，坚持“双效”原则，努力满足读者多样化的阅读需求；反映在出版效果的评估上，要求我们将一些经济效益虽好，但社会效益不佳的出版物排除在评估范围之外，加大社会效益在评优过程中的权重，用适当的政策杠杆调控网络出版机构的选题计划，以达到社会效益和经济效益双丰收的目标。

　　（五）重视网络出版的品牌建设

　　品牌建设是保证网络出版稳定、持续发展的重要经营战略。如何搞好品牌建设？我们认为，首先要解决好网络出版品牌的定位问题。网络出版的品牌定位战略旨在改变现有的产品秩序，冲破人们既定的价值观念，重新分配市场份额，从长远的角度实现占领网络出版市场的目标。为此，要对出版市场进行深入分析，对消费群体做出特定的选样，对竞争对手的品牌现状及未来目标有透彻的了解，从而确定产生品牌差异的具体属性，使自己的品牌与市场的同类产品有效隔离，建立与消费者长久的稳定的联系。其次要重视网络出版品牌的维护控制，重点是抓好对网络信息的品质管理、高效服务的品质管理及公共关系的维护，以建立并保持品牌与消费者之间亲和的秩序化的关系。再者要注意品牌的发展与延伸，以延长网络品牌的生命周期。围绕品牌进行多元化经营以达到效益最大化，是传统出版的成功经验。网络出版完全可以借鉴来自传统出版界的这些经验，并结合网络的特色在市场营销中锻造品牌，进一步提升品牌价值，实现品牌的创新，实现品牌的发展与延伸。与适当的竞争对手适时的品牌联盟可以联手制造更大的市场“蛋糕”，稳定并改善产业结构，拓展更广阔的市场利润空间。成功的品牌大多是因为有效地掌控品牌的战略管理，在选择机会和制定转变策略时更注重市场的作用，更关心市场定位；在品牌产品的开发中，重点开发那些以企业核心能力和技术为基础的产品；注重在内部进行广泛而充分的宣传、交流，避免品牌开发与延伸中可能带来的混乱；强调各部门之间的协作，充分利用网络上来自客户及合约人等智囊团体的集体智慧。

　　（六）建设一支高素质的网络出版队伍

　　网络出版业是高科技行业之一，对从业人员的科技水平、知识含量要求很高。鉴于我国网络出版专业人才稀缺的现状，尽快建设一支高素质的网络出版队伍是当务之急。确立新的人才观念，人才资源视为网络出版的第一战略资源；创新用人机制，建立与市场经济相适应的用人制度；强化激励机制，建立按要素分配的制度；改善用人环境，充分发挥人才的创造潜能；要采取措施，抓好岗前培训，加强继续教育，通过设立人才培训专门基金、建立培训基地、到国外进修和深造等途径培训专门人才，建立起网络出版人才的培育机制；深化编辑出版专业的教育改革，培养网络出版高级专业人才，以适应网络编辑的新要求——具备超链接、数据库化和交互性编辑的特点。为此，建议在高校设立网络出版专业，招收网络出版方面的硕士、博士研究生；在努力办好现有编辑出版专业的同时，成立专门的网络出版学院和网络出版研究所，以加强对网络出版这一高新技术学科的教学和研究，力求多出成果，多出人才，以增强我国网络出版业的建设和国际竞争力。同时应创办一些网络出版专业期刊，为网络出版研究提供成果交流的园地，还可多举办一些网络出版研讨会或网络出版论坛，营造网络出版研究的良好氛围，以促进网络出版的更快发展与繁荣。

　　（七）营造网络出版良好的社会文化环境

　　网络出版是一个系统工程，需要有利于它生存发展的社会文化环境，因而应据此作出相应的努力：第一，保护知识产权，加强法制化建设。《著作权法》的新近出台和《互联网出版管理暂行规定》都不能很好地解决网络出版中的许多法律问题，急需制定专门的网络出版法。同时应建立著作权集中管理的机构，切实加强版权贸易和版权管理，加强对著作权的保护，严惩盗版和非法出版行为，纠正目前网络管理上的混乱无序状况。要严格管理互联网的接入服务，安装网络安全监控软件和预防网络违法犯罪活动的技术装置，以保证网络出版的健康运作。第二，加强网络出版的伦理道德建设。要从思想教育入手，引导网民遵守网络法规，维护网络秩序。要建立出版规范，使公众有章可循。要构建网络出版的伦理道德体系。第三，要建构先进的网络出版文化，培植符合网络出版性质特点的价值观念，加强对网络文化的研究和引导，大力营造健康向上的网络文化；同时要清除网络文化垃圾，净化网络文化环境。还应加大中文网站建设和软件开发的力度，充实丰富互联网上的中文信息，打破互联网上西方英语文化一统天下的局面，使中华民族的优秀文化能在互联网上占据应有的地位。

　　三、前景

　　在综合分析当前国内外网络出版的现状及发展趋势，比较研究了网络出版与传统出版各自的优势与劣势的基础上，课题组认为，对网络出版的崛起视若无睹，不积极作好应对准备或对网络出版的前景抱悲观态度，都是不可取的；同样，把网络出版与传统出版对立起来，认为两者之间是“一个取代一个”的关系的观点也是片面的。

　　从历史的角度看，网络出版是适应社会生产力发展而出现的新型出版形态和传播方式，它代表了出版业新的发展方向；从传播的角度看，传播符号、传播媒介和传播科技的发展始终呈现叠加状态，当新的传播革命爆发后，人类旧有传播活动中所使用的传播手段不会随之被抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动中，它们的生存和发展更符合互动互助、共演共进的原理；从现实的角度看，网络出版拥有观念优势、技术优势、传播优势和价格优势，传统出版拥有习惯优势、资源优势、品牌优势和人才优势。它们各自具备的优势，是两者合作的基础，而它们各自的劣势，则是两者彼此弥补的前提。可以这样说，走向融合是网络出版与传统出版发展的大趋势。网络出版是传统出版的嬗变发展，它不仅蕴涵着传统出版的基因优势，而且吸纳了互联网技术强劲的生命力，因此，它对传统出版的冲击是全方位的。对传统出版业而言，与互联网的结合将不再是一个简单的利用和“嫁接”的过程，而是一个如何开拓新的空间、新的领域以至新的产业的问题。在可以预见的相当长的时间内，传统出版依然能保持蓬勃的生机。它和网络出版之间，如同车之两轮、鸟之双翼，合则俱荣，分则两伤，所以说，传统出版与网络传统之间不是彼此取代的对立关系，而是相辅相成、共同发展的关系。它们不仅能长期共存，而且应该在共存中实现双方资源的互动、整合和繁荣。网络出版给传统出版引领了新的发展方向，为出版业开辟了一条全新而灿烂的道路。