中国消费者购买行为的价值观动因研究

　　首都经济贸易大学张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目《中国消费者购买行为的价值观动因研究-数量模型与政策建议》（批准号为03BJY078），最终成果为同名专著。课题组成员有：汪秀英、赵慧军。

　　当今世界经济发展态势主要是以市场全球化、竞争国际化为主要特征。在这种态势下，从本质上重新认识作为市场主体的消费者，了解影响其购买和消费行为的关键动因——文化价值观无疑是十分必要的。事实上，通过对不同国家或民族的文化价值观研究，不仅有利于从本质上发现、区别和理解存在于不同国别、地区、个体群的市场差异，而且，还能够深刻地认识消费者决策过程。目前在国际学术界已经存在一些著名的文化价值观理论及其度量量表，但是，由于民族、历史演变、宗教信仰和传统等诸多因素都会造成不同国家或民族的文化价值观间的差异，这些在西方背景下发展而来的文化价值观理论对中国消费者行为研究的普适性遭到了学术界的质疑。因此，为了研究中国消费者的行为特征，有必要开发反映现代中国人价值观特征的文化价值观度量量表，并探索消费者行为的文化价值观动因。该成果正是基于这个目的展开研究的。

　　一、主要内容和重要观点

　　价值观在个体消费者决策行为中起着极其重要的作用。从文化价值观的角度认识消费者，了解影响其消费行为和购买行为的文化价值观动因是一项重要的、深层次的理论研究课题。该成果以研究和认识消费者购买行为为出发点和落脚点，深入分析儒家学说、道家学说和佛家学说等体系的价值观特征，尝试创建与之相关的价值观度量体系，并构建反映中国消费者购买行为的传统文化价值观动因的因果关系模型。鉴于西方文化价值观在现代中国消费者价值体系中明显的渗透作用，该成果选择著名的Hofstede和Schwartz价值观理论量表，用于度量这种渗透性影响。

　　第一，创建了3个中国传统文化价值观测度模型CTB-VAL，它们分别是儒家文化价值观量表、道家文化价值观量表和佛家文化价值观量表，这3个量表的信度和效度均得到验证。

　　第二，基于著名的Hofstede的5维价值观理论和Schwartz 的10维价值观理论，以中国样本为实证背景进行了验证性分析。统计分析结果显示，对Hofstede的5维价值观量表，只获得两个因子和6个原始变量，而原始的Hofstede的5维价值观量表包括5个因子共20个原始变量；对Schwartz的10维价值观量表，共获得7个因子和24个原始变量，而原始的Schwartz的10维价值观量表包括10个因子共55个原始变量。由于在新量表中，许多原始变量的消失，使得Hofstede理论和Schwartz理论中原本意义上的因子含义发生改变。这一新的西方价值观量表为后面进行的中西文化价值观对中国消费者购买行为影响的比较性研究奠定了基础。

　　第三，获得的5个价值观量表，可以组合成一个针对中国消费者行为特别是购买行为研究的新的价值观量表。

　　第四，获得了关于中国消费者购买行为的儒家、道家、佛家文化价值观和西方文化价值观动因模型，并验证了如下理论命题：儒家、道家和佛家文化价值观等三个传统价值观分别显著地影响中国消费者购买行为；中国消费者购买行为受到西方文化价值观显著的渗透性影响；儒家文化价值观能够有效地诠释和甄别象征性购买行为；道家文化价值观能够有效地诠释和甄别绿色产品购买行为；中国传统文化价值观较之西方文化价值观能够更有效地诠释中国消费者购买行为，特别是，儒家文化价值观较之西方文化价值观能够更有效地诠释和甄别中国消费者的象征性购买行为；道家文化价值观较之西方文化价值观能够更有效地诠释和甄别中国消费者的绿色产品购买行为。总之，对预先提出的所有假设进行了验证，除了其中一个假设Hb没有得到验证外，其他假设均获得验证，并且获得了更多较深入的、非常有意义的结论。

　　二、样本选择和研究方法

　　在样本选择方面，按照预先计划，课题组选择了北京、上海和广州等三个地区的居民为抽样框抽取样本，选择手机市场进行文化价值观对消费者购买决策行为影响力的实证研究。在手机购买行为中可以看到，京沪穗三地消费者的购买行为存在较大差异，所以，从三个不同的手机消费者群抽样共同来研究中国消费者购买行为的文化价值观动因，更好地兼顾了地域差异造成的市场异质性自然特征，更有市场代表性。

　　在研究方法方面，成果将定性研究与定量研究相结合，主要采用实证研究方法，遵循国际上在社会科学研究领域被广泛采用的、著名的Churchill研究思路，建立文化价值观模型，主要利用结构方程和多元统计分析方法等进行价值观与购买决策行为的因果关系分析，以便建立反映该关系的统计学模型——课题总结，即理论意义上、营销实践指导意义上获得的研究成果；存在的问题；对进一步研究的建议等。

　　三、学术价值和应用价值

　　成果的学术价值主要表现在：首先，3个中国传统文化价值观测度模型即CTB-VAL的构建和获得是全新的开创性研究成果，它为科学认识中国文化中的三大主流文化、并以它们为依据研究中国消费者行为，更广义一点，研究华人社会的行为作出了全新的、积极的贡献。其次，为了认识西方文化价值观理论在中国背景下的状态，在一个平台上比较中西文化对中国消费者购买行为的解释力，以中国样本为实证背景进行了验证性分析。成果中5个量表的获得，为行为科学界，特别是管理学界、市场营销学界，研究中国人行为的价值观导向特征分析提供了重要的度量工具，使学术界可以借助这些量表展开广泛的学术研究，特别是为进行实证分析研究提供了重要的度量工具。同时也为进一步完善该量表体系提供了学术研究基础。

　　此外，该成果还具有较高的引用价值。从营销管理的角度出发，儒家文化价值观度量量表及其维度理论，可以直接应用于象征性产品营销决策系统，具体表现在以下3个方面：一是识别、细分并准确定位象征性目标市场，是用于市场细分的科学方法和有效工具。二是重新认识象征性消费行为，比如准确把握购买者的行为准则，可以精确度量购买者的欲望水平。三是科学地评测购买者的自我概念，可为象征性产品营销组合策略提供决策支持。道家文化价值观度量量表及其维度理论，可以直接应用于绿色营销决策系统，支持企业目标市场涵盖战略。