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如何引導網絡輿論向理性方向發展
輿論長期偏離理性軌道極易造成事情從一個極端走向另一個極端，不同群體之間的對峙和矛盾越來越深，難以形成良性的互動，不利於事情的有效解決和社會的穩定，最終損害的仍是公眾的利益，包括真正的弱勢群體的利益。例如，在輿論長期對城管群體的口誅筆伐之后，2013年5月31日，石家庄市一群違規佔道經營的燒烤攤販持砍刀、棍棒闖入城管局進行打砸搶，刺傷城管﹔在同一天，廣州一名城管被一群小販圍堵毆打，小販邊打人邊高喊“城管打人”。從這兩起事件不難看出，在輿論的“撐腰”下，商販暴力抗法似乎已經有恃無恐。且在這兩起事件發生之后，筆者觀察微博上的網友評論，為小販暴力行為叫好的聲音仍然蓋過了少數理性的呼聲。
媒體要平衡報道。媒體是社會公器，應當時刻保持清醒的頭腦和獨立於任何利益集團之外的立場，秉持新聞專業主義的要求為公眾提供真實、客觀、公正的報道，既不被政治利益和商業利益集團所裹脅，也不被弱勢群體所綁架，既不媚俗於權貴，也不媚俗於非理性的網絡輿論，時刻保持警惕，以客觀中立的姿態向受眾提供真實而不失偏頗的報道，引導輿論向著理性的方向發展。
具體到操作層面，媒體需要在兩個方面保持報道的平衡。第一，媒體選擇報道選題時，除了要看到城管執法中的弊端，也應多報道城管群體所承受的壓力與做出的奉獻，避免一邊倒的負面報道，向公眾還原真實、全面的城管形象﹔第二，具體到關於某一事件的報道時，記者要注意事實和觀點提供的平衡，盡可能地提供多方的觀點，包括城管、小販、目擊者、附近居民、行人等等。不同利益訴求的人對事情的看法和評價不同，在報道沖突事件時，要給沖突各方提供同等的話語權和辯護空間，在最終呈現的報道中要有各方的聲音和觀點。此外，平衡性還要求報道者在調查過程中應當選擇多個消息源，不能僅選擇一方作為再現事實的來源。
政府應當發揮議程設置的作用。很多城管與小販的沖突事件都起源於雙方不能夠相互諒解，不能有效地溝通。針對這一情況，城管部門應當主動深入社區基層，加強與群眾之間的交流，例如北京房山城管進駐社區，為社區居民全天解決衛生、無照商販問題﹔廣州城管設置接訪日等。這些措施容易引起媒體的關注，主動為媒體設置議程，城管在這一過程中能夠掌握傳播的主動權，效果較好。除了利用事件設置媒體議程外，城管部門還可以通過樹立模范人物來贏得媒體的關注。需要注意的是，通過這種方式樹立城管正面形象時務必要態度真誠，切忌弄虛作假，以免引起輿論的反感。
充分利用自媒體平台，建立官方微博與網友互動，改變固有官僚形象。2010年以來，眾多公安機關紛紛注冊官方微博賬號，在微博上走人性化和溫情化路線，贏得了輿論的好評。例如“@平安北京”、“@平安肇慶”等，這些機構也藉此一改往日在人們心目中冷漠的形象。這一嘗試讓政府看到了與群眾溝通的新途徑。城管部門應當借鑒這一方式，開通官方微博，安排專門的運營團隊，按照社會化媒體的傳播規律運營微博。在微博上主動發布有關城管的日常生活和工作的內容，塑造人性化的溫情形象，並積極利用微博平台及時發布信息，澄清事實，掌握傳播的主動權，避免讓官方微博形同虛設。
在網絡平台上樹立正面意見領袖,消減沉默的螺旋效應。網絡上關於城管的負面輿論雖然強勢，但這只是一部分網民的真實感受，並不代表全部民眾的看法。一些持不同觀點的人在網絡負面輿論強大的攻勢下傾向於保持沉默，即使出現少量理性的聲音也會很快被淹沒，這導致網民對網上意見出現鏡式知覺和假一致的偏差。③要消解這種情況，就需要在網絡上樹立正面的意見領袖，通過中和效應，有效達到反沉默的螺旋的目的，正確引導網民認知。
第一，主流媒體應當在微博平台上理性發聲，主動引導輿論冷靜客觀地思考問題。
第二，充分發揮在微博上有影響力的專家學者的意見領袖作用。政府相關部門或者傳統主流媒體可以邀請專家學者發表評論，或者通過電視辯論等形式使公眾聽到更多不同的聲音，引導公眾理性思考。
第三，建立一支高素質的網評員隊伍，在負面輿論聚集時，與網民進行交流互動，發布權威信息，對負面帖子進行回應互動，爭取把輿論引導向理性的軌道上。
目前，網絡輿論對於城管群體的評價以負面為主，且存在對城管群體標簽化、污名化、妖魔化的現象。除了城管群體自身的問題外，媒體的失衡報道在建構城管群體負面形象的過程中有重大影響。此外，自媒體平台為公眾提供了前所未有的話語表達空間，在群體極化、沉默的螺旋及選擇性接觸機制的作用下，輿論表現出非理性的偏激。面對這種情況，政府應當有所作為，利用新媒體傳播規律，通過主動議程設置來有效地引導網絡輿論。就媒體而言，也應當遵循新聞專業主義的原則，提供真實、客觀、公正、平衡的報道，為公眾還原真實、全面的城管群體形象，引導輿論向著健康、理性的方向發展。
（本文系國家社會科學基金項目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機理研究》，項目批准號：11BXW037﹔中國人民大學新聞學院碩士研究生羅靈曉對此文有貢獻）
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