社交媒体传播及影响力

扬州大学冯锐主持完成的国家社会科学基金项目《社交网站传播特性及影响力研究》（项目批准号为：12BXW048），最终成果为专著《社交媒体传播及影响力》。课题组成员有：谢英香、李闻、刘玉瑛、周钰棡、戴圆圆。

在人类传播发展的历史中，人类传播活动与媒体技术发展一直相随相伴、息息相关，每一次媒介技术的进步总是催生和重构人类新的传播生态。社交媒体是根植于互联网环境下迅速崛起的一种新媒体，它不仅引发了人类传播史上前所未有的媒体变革和传播革命，而且潜移默化地影响了整个社会的关系、结构、决策、伦理等方面。社交媒体已凭借独特的传播优势和媒介环境成为当今传媒领域中影响力巨大的重要媒体。从历史学的视角对社交媒体进行审视和考察，全面认识和了解社交媒体的优秀媒体基因，揭示和阐明社交媒体的传播机制和基本规律，创建社交媒体影响力的评价体系；从社会学的视角分析社交媒体中人际信任的构成及形成过程，探究社交媒体中群体性孤独现象背后的群体行为及心理变化，理解社交媒体为人类社会重构的这一数字化新场域所拥有的社会属性以及引发的社会效应。这是构建社交媒体传播理论体系的基该成果问题，也是推动社交媒体广泛应用，培育社交媒体服务市场，发挥社交媒体传播价值、商业价值、文化价值的应用研究问题。

一 “媒体权力”回归“原本的受众”

人类传播活动的发展经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、互联网传播时代。不同的传播时代具有不同的传播偏向：口语传播时代，口耳相传主导传播活动；文字传播时代，文字符号开启传播文明；印刷传播时代，印刷技术推动了大众传播的普及；电子传播时代，电子技术实现了时空传播和影像传播的新跨越；而人类进入互联网传播时代以后，依托于互联网环境的社交媒体继承了互联网的优秀基因，它既具有传统大众媒体的特点，又突破和重构了人类新的传播生态。

技术的魅力就在于，它一旦被人用来改变人与人的沟通方式和交际方式，整个社会就被改变。社交媒体已经从初期电子邮件群发、BBS公开讨论，到IM即时聊天、博客自我信息发布；从Facebook的熟人社交到Twitter、微博、人人网的公共社交；从Instagram、YouTube图片视频社交到Four Square、QQ、微信的移动社交。社交媒体的发展令人眼花缭乱，但其“社交”本质属性没有变，社交媒体就是将从事社会实践活动的人及其群体通过各种关系连接起来，形成了“以用户为核心，以关系为纽带”的社交网络。在这个社交网络中，每一个用户都可以购物、交友、聊天、获取资讯，也可以与他人之间交流见解，共享信息、分享情感。“社交”是维系社会进步和文明发展的重要标志，社交媒体彻底地改变了人们的社会生活和交往方式，激活和唤起了人类传播中的人际关系价值。在人类传播的不断发展和演化过程中，每一次媒体技术的进步都不断强化媒体机构权力，却削减了受众的权力，受众的主观能动性以及其社会关系几乎没有在传播活动中得以体现。而社交媒体是一种给用户提供参与、公开、交流、对话、社群化、互连互通等服务功能的媒体。每一个用户都能自主地参与到信息的生产、传播与分享之中，从根本上赋予了每个人传播的话语权、参与权和主导权，释放了每个人的传播潜能，调动了每个人的主观能动性，强化和放大每个人的社会关系价值，实现了人与人的传播，使媒体权力回归“原本的受众”，社会主体的能动价值和关系价值在人类传播过程中重新得以回归和彰显。

二 媒体影响内生于受众情绪与信任

自社交媒体诞生以来，社交媒体影响力的产生与形成过程是学术界研究最多的一个主题。由于社交媒体具有超强的媒体属性和社交属性，其影响力的产生和形成是一个综合因素作用的过程，既涉及媒体自身内在的传播机制，又涉及媒体外在的个体行为与社会表现。但是，社交媒体是“以用户为核心，以关系为纽带”的传播媒体，网络用户行为、公信力、粉丝量等方面能反映影响力；可是，对于社交媒体而言，用户的人际信任、情绪和情感传播是社交媒体影响力构成的重要内源性因素。

情绪和情感是表达人的感觉、思想和行为的一种综合状态，它直接引领和主导着用户的行为。人们利用社交媒体相互之间发表言论，抒发情感，或者发送表情及各种语义符号，实质上是相互之间传播情绪和情感。由于社交媒体中的情绪和情感传播具有感染性、黏合性、裂变性、移情性等特点，其直接诱发和唤起其他人的情绪表达和行为、心理反应，甚至人与人之间的情绪感染成为众多人的一种带共性的情绪，并聚合达到一定的临界点时，高情绪反应和高情感投入使得用户更倾向于采取非理性的言辞和行为，更容易演化为一种网络社会情绪。无论这个情绪是正面情绪还是负面情绪，均易造成很大的社会影响。

网络人际信任是维系网络社会活动和社会秩序良性发展的重要因素，也是创造影响力的主要因素。在社交媒体构筑的社交网络中，人际信任是建立在社交双方诸如点赞、评论、转发等互惠分享活动之上，并且随着互惠分享活动的不断深入，人际信任程度呈现明显的“差序格局”特点。但是，网络人际信任并不会轻易在初识之人之间建立起来，相互熟悉是建立信任的前提。在社交媒体中，与陌生人社交、互惠分享和信息交换是双方逐渐熟悉起来、确立信任的关键。只有在互利互动过程中，社交个体不断寻找、发现给予信任的证据，并不断认知与判断可信的依据，然后据此决定是否信任，以及维系多大程度的信任。所以，网络人际信任的建立是社交双方在互动中多次博弈的结果。只要社交媒体的用户之间建立了人际信任，他就可以通过自己的社交网络向他人施加自己的影响力，而且这是一种从心理、情感上对被影响者施加的作用力、控制力、主导力，由此聚合的社会影响力最大。

三 重构与失落中的网络社会

网络社会是人类社会进入信息化社会以后出现的一种新社会形态，它已经作为人类社会一个独特“实在”场域崛起。人们在“网络社会”中工作、生活、学习，人们越来越习惯于利用社交媒体进行交友、分享、评论、购物和发泄。网络社会逐渐形塑了人们的行为习惯、认知模式及价值观念，开创了新的社会文化形态，但是，依赖于互联网等信息技术重构和促进网络社会文化发展的同时，公民个体行为和心理逐渐失落，公共领域逐渐消解和公民精神缺失。

人们现在生活在网络社会与现实社会的交融和转换之中，每天都习惯利用手机购物、聊天、娱乐和交友，越来越多的人对社交媒体产生了依赖感，点赞、转发和评论等网络行为成为人们随意又廉价的狂欢行为。可是，在这种痴迷和依恋社交媒体的背后，却隐藏着一种心理孤独，即大多数在现实社会中陷入一种社交孤独。他们沉浸在网络社会各种“晒”与“秀”的狂欢之中，频繁地在网络社会中与好友进行着互动，却在现实社会中几乎不与人来往，完全与周围的人隔离。他们的灵魂在各自的“网络虚拟世界”中游荡与狂欢，然而内心在现实社会中却忍受着孤独的煎熬。社交孤独是一种心理疾病，它持续发展会引起人性冷漠、灵魂沉寂和精神空虚。

人们在网络社会中进行狂欢的背后，消解了社会公共领域。社交媒体拥有构建公共空间的独特条件与环境，任何一个对公共事务关注的公民都可以参与公开讨论。但是，由于网络社会具有独特的社会属性，公众在网络公共领域参与公共事务的理性批判之中，有时充满了“非理性”。信息的碎片化、个体话语的松散化、互动交流的肤浅化、议题设置的漂移化和参与讨论的非制度化等都极易造成“非理性”的讨论与批判行为，往往难以形成一种真正的公众舆论，难以形成和凝聚社会共识。公众的网络行为不是完全自主的随意行为，而应该是在社会规范和道德约束下的理性自觉行为，只有这样，网络社会才有秩序，网络公共领域才能回归到公众舆论的理性表达上。