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国家形象是一个国家综合实力的体现，是实现国家利益的重要内容。近年来，随着我国在国际事务中逐渐由边缘走向中心，中国国家形象已明显提升，但由于东西方传媒实力悬殊、文化理念差异、社会制度迥异等原因，中国仍需在“以人为本”、“和平发展”、“合作负责”等方面进一步凸显大国形象。体育作为世界共通的语言，可以发挥国家间交往“第一媒介”的作用，全方位、立体化展示国家实力，映射国家理念，塑造国家形象。
体育核心价值观与国家形象塑造
体育核心价值观决定体育形象的主体性质，框定体育形象的内容，影响体育形象的传播，进而可以影响和塑造国家形象。在多元文化冲突与融合、体育工具理性价值观凸显以及建设体育强国的时代背景下，我国体育核心价值观的建构，要在坚持普遍性与特殊性统一、集体性与个体性统一、世界性与民族性统一的原则下，从国家、社会、个人三个层面，形成“以人为本”、“自然和谐”、“公平竞争”的价值内容。体育核心价值理念的生命力在于实践，践行体育核心价值理念，一方面要更新观念，顶层设计上尊重个体的普遍参与和规则的有效执行；另一方面要立足国家体育发展实际，政府管理层面向协同治理和服务转变，竞技运动与学校体育方面向“体教结合”和融合发展转变，社会组织层面向实体转变。
体育全面发展与国家形象构建
体育产业、体育事业、民族传统体育、体育外交等是构成体育均衡发展的多个领域，这些领域的发展，决定着人们对体育形象的整体认识，也影响着国际社会对中国国家形象的认知。体育产业是“朝阳产业”，促进体育产业国际化发展，将成为未来塑造国家体育形象的新引擎。体育事业的改革完善，将为提升国家形象奠定坚实基础。要优化竞技运动在国内外的影响力，诚信参赛塑造公平形象，积极举办赛事塑造自信形象，科学训练清除“工具理性”形象；要树立“健康第一”的指导思想，提升学校体育的健康促进作用，还原学校体育的实体地位；要完善社会体育公共服务体系，转变政府职能，强化服务意识，激活社会组织培养服务能力，调动市场力量提升供给能力。民族传统体育要在反思、创新民族传统体育文化的基础上，开展跨文化传播实践。随着全球化的深入，体育国际事务的交流与合作将成为提升国家形象、形成国家认同的重要平台。要抓住时代机遇，从顶层设计、整合资源、实施多轨体育外交等方面塑造与提升国家形象。
体育国际话语权与国家形象提升
增强体育国际话语权，能有效提升中国国际地位，强化中国文化认同，塑造中国国家形象。目前的体育国际话语权由西方国家主导，但在全球化进程中，包括中国在内的非西方国家具有较大的体育话语权提升空间。解决国际体育组织中失语、民族传统体育边缘化等问题，体育水平的提升是基础，同时要积极参与国际体育事务，营造体育话语环境；拓宽体育话语传播渠道，增加体育话语平台；发扬民族传统体育文化，拓展体育话语空间；深化体育整体改革，增强体育话语质量。通过这些举措，塑造合作负责、和谐发展、以人为本的国家形象。
体育媒介事件与国家形象塑造
北京奥运会等系列体育媒介事件，承载历史记忆，凝聚民族情感，扮演国家仪式的角色，成为塑造和传播国家形象的重要舞台。体育媒介事件对国家形象的建构，体现在赛前的组织策划、赛中的宣传造势和赛后的持续利用之中。利用体育媒介事件提升国家形象，要倡导国际社会普遍认同的价值观，如北京奥运会提出的“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”；要强化体育媒介事件传播体育、促进人类共同发展的体育精神，弱化地缘政治冲突；要还原体育媒介事件传播的公益性质，避免过度商业开发；要凸显体育媒介事件传播的人文价值，淡化金牌意识；要突出体育媒介事件传播的教育功能，防止竞技运动异化。
体育品牌文化与国家形象传播
体育品牌可以丰富国家形象内涵，提升国家形象的认知度和美誉度。体育赛事品牌有助于国际性都市的建设，活跃国家经济，丰富社会生活，提升国家影响力。大型赛事如奥运会的徽标和吉祥物，是奥运品牌和奥运遗产的一部分，其携带的民族印记成为国家文化的象征，是展示国家形象的窗口。体育明星以其阳光健康的外表和坚韧勇敢的人格魅力成为民族精英的代表，是宣传国家形象的名片。跨国体育用品品牌也能与国家形象发生积极互动，在跨文化传播语境下，中外体育用品品牌在进行品牌形象塑造时，都会使用“中国元素”，传播中国文化。中国体育电影映射不同时期的国家主旋律，成为时代的记忆坐标，风靡一时的功夫片和武侠剧，是极富中国特色的体育电影，其“贵和尚中”的精髓与“和平和谐”的国家形象定位相契合，成为传播国家形象的重要文化符号和文化品牌。
体育新媒体传播与国家形象提升
新媒体的出现开启了全媒体传播时代，各种媒介高度融合，彼此密织成一个复杂、广泛的传播网络。通过体育塑造与传播国家形象，需要重视整合传播的新形态，运用各种新兴媒介立体展现国家风貌。要积极倡导“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息流通模式，努力实现媒体与公众在价值层面的对话，促进公众对体育完善个体身心发展的价值追求。要利用体育这一人类“共通语言”的特点与中国文化完美交融而生成的中国特色话语体系传播中国的体育故事，综合运用各种传播媒介，立体化、全方位传播中国的体育文化，促进与世界的交流。要充分发挥议程设置功能，采用更加柔性的、为世界广泛接受和认同的新媒体传播手段，将中国体育健康发展的声音不断传播出去。要积极开展体育媒体外交，发生体育危机事件后要第一时间回应，迅速掌握危机处理主动权，以诚恳的态度、务实的举措回应各方关切，最大限度弥补、修复国家形象。
（作者系国家社科基金项目“体育文化传播与国家形象构建研究”负责人、华南师范大学教授）
