文化遗产转化为审美资本的机制思考

文化遗产是祖先留给后人的宝贵财富，是各民族彰显文化身份的重要标志，在全球日益一体化的21世纪，各个国家和政府都日益重视本国和本民族文化遗产的保护和发展，随着消费文化、符号经济、审美经济、文化产业的日益发展，文化遗产成为文化产业开发的对象，出现了向审美资本的转化，其中的转化机制如何，对文化遗产的保护和发展有无裨益，是值得我们思考的重要问题。总体而言，文化遗产转化为审美资本，需要经历文化遗产--文化资源--文化符号--审美符号--审美资本这一转变过程。

一 从文化遗产到文化资源

文化遗产转化为审美资本，首先是把文化遗产转化为文化资源。联合国教科文组织在《保护世界文化和自然遗产公约》中把文化遗产分为三类：文物、建筑群和遗址，将文化遗产转化为文化资源，就是要将文化遗产从静态转为活态，激活其中的健康基因，从而“盘活”文化遗产，使其不再只是一个祖先遗留下来的凝固、静止的过去，而是一个可以用来发展未来文化和经济的基础。

美国一开始就将遗产和资源的概念结合在一起。其将我们定义的文化遗产，直接确定为“遗产资源”(HeritageResources)，也称“文化资源”(culturalresources)，是一个经常被用来指代一组范围广阔的考古遗址、历史建筑物、博物馆、历史海难和传统文化场所的通用术语。《考古资源保护法》及其配套法规所定义的“考古资源”，《国家历史保存法》及其配套法规所定义的“历史性财产”通常属于上述分类。【1】日本将文化遗产称为“文化财”，重视文化遗产的活化和利用，将静态的文化遗产融入到人们的现代生活中，以此增强传统文化的存在感和人们的体验感。例如日本于2005年7月制定了《文字o活字文化振兴法》，规定日本的各地区、学校、家庭等各个场合通过阅读、书写、出版物等文字表现形式来振兴文字、活字文化，并规定每年的十月二十七日为日本的“文字o活字文化日”。日本政府还将每年的十一月一日定为“古典日”，国家、地方、学校、家庭、职场要通过多种方式多种渠道为国民创造接近古典、学习古典、宣传古典的条件和活动。【2】20世纪后半叶在欧洲和北美兴起了“新博物馆学”，新博物馆学采取以人为本的原则，认为博物馆应当为社区服务、为社会发展服务，大多采用动态展示方式，注重观众的参与和互动。从静止的文化遗产到可以开发利用的文化资源，并非是对文化遗产的滥用和破坏，而是在保护文化遗产的基础上进行创新，将古老的文化遗产融入到新的文化中去，使之与当今社会相结合，并且生根、发芽、开花、结果，不断的延续发展下去。

二 从文化资源到文化符号

文化遗产转化为审美资本的第二个阶段是将文化资源转化为文化符号，主要通过现代传播媒介使文化资源普遍化、大众化和现代化。人类与动物的一个主要区别就是能够运用抽象思维，创造和使用想象出来的符号来代表某种具体事物或者表达某种抽象意义和价值，所以在一定程度上可以说人类是符号的产物，而人类社会也就是由各种复杂文化符号构成的秩序世界。从符号学的角度来看，文化其实就是由各种符号编织起来的意义之网，传播就是连接意义之网之间的线。文化符号通过传播而形成，传统文化资源需要通过现代传播媒介将其普遍化、大众化和现代化，麦克卢汉曾经根据媒介技术的不同把人类历史划分为三个时代，即口语传播时代、书面传播时代、电力传播时代。罗伯特o洛根在麦克卢汉的基础上将传播史划分为5个时代：非言语的模拟式传播时代、口语传播时代、书面传播时代、大众电力传播时代、互动式数字媒介或“新媒介”时代。【3】在非言语的模拟式传播时代，文化符号主要以身体语言、表情姿势的方式传播，在口语传播时代，文化符号主要以口耳相传的方式进行传播，在书面传播时代主要依靠文字，在大众电力传播时代主要依靠广播、影视等电子传播媒介进行传播，在“新媒介”时代则主要依靠网络进行传播。在现代社会，“酒香也怕巷子深”，文化资源必须借助报刊、杂志、影视、网络等各种现代传播媒介让大众耳熟能详，尤其是在“新媒介”时代，文化资源更需要借助网络媒介进行传播，使其普遍化、大众化和现代化。

文化遗产通常都具有地域性，通过“活化”成为文化资源后还需要借助现代媒介大力传播，成为具有象征意义的文化符号。中国有非常丰富的文化资源，但是相比美、英、法、日、韩等文化产业发达的国家，中国文化资源的传播力度和广度都有不小的差距。美国没有悠久的历史文化资源，但是它能够借助他山之石，为己所用，例如迪斯尼很多动画片的题材来自其他国家，《白雪公主》、《小美人鱼》、《冰雪奇缘》都是改编自丹麦安徒生的童话，还有《花木兰》、《功夫熊猫》等都是代表；英国是文化大国，有丰厚的历史文化底蕴，早在二战前后就通过电影形式对英国文化遗产不遗余力的进行宣传，特别是80年代初通过的“国民信托”法令，使英国各地带有鲜明帝国色彩的古堡、庄园、宫殿、教堂等作为文化遗产得到了很好的保护，同时更加频繁出现在银幕上，诞生了一系列著名的“遗产电影”，代表作如《傲慢与偏见》、《救赎》、《国王的演讲》等都获得了多项国际大奖。法国本来就是文化资源大国，是时尚、浪漫、艺术的象征，法国利用自己丰富的文化资源，突出自己的文化符号，近年来不断吸引世界各地的游客到法国旅游、购物。微博、微信等新媒体成为宣传法国文化符号的重要平台，法国旅游发展署的微博粉丝已经超过50万人，成为欧洲旅游局中拥有粉丝数量最多的旅游局，他们主推的主题旅游也通过微博、微信等在线方式进行有奖参与和评选活动。儒家文化本来是中国最重要的文化资源，是中国传统文化的代表，但是韩国通过影视、网络等现代媒介大力传播具有韩国民族特色的儒家文化，以儒家文化为价值导向的“韩剧”成为盛行中国的流行文化，《大长今》风靡一时。2006年5月美国《新闻周刊》根据美国和加拿大两国的网民投票，评选出进入21世纪以来世界最具影响力的12大国家文化及其文化符号，“儒家治国”成为韩国的文化象征符号，这都从一定程度上体现出了中国在传统文化资源的现代化传播上还是“路漫漫其修远兮”，需要上下求索、迎头赶上。

三 从文化符号到审美符号

文化遗产转化为审美资本的第三个阶段是将文化符号转化为审美符号，重点是通过文化创意将文化符号进行审美转换，使之审美化、意义化和价值化。文化符号与现实意识相对应，虽然具有复杂性和抽象性，反映的仍是现实世界；审美符号则与审美意识相对应，是对超越现实世界的审美精神世界的反映，产生审美意义。审美符号来源于现实文化符号又必须超越它，这其中就需要艺术创造和审美想象。文化符号转化为审美符号，最重要的是创构审美意象，“象”是中国传统文化中的一个重要范畴，它以现实物象和事象为基础，又不拘泥于客观现实，加上了主观的创造和想象。《周易·系辞上》：“圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象。”【4】这里指的对原物的模拟和抽象，《韩非子·解老》：“意想者皆谓之象。”【5】

这里的“象”则是具有想象的“象外之象”。审美意象在物象、事象、拟象的基础上，强调主体的审美想象力和创造力，富有审美价值和精神内蕴，是审美客体与审美主体的统一，是情、景、意的融合。刘熙载《艺概·诗概》论诗时云：“诗或寓义于情而义愈至，或寓情于景而情愈深”【6】审美意象因为具有丰富的审美意蕴而易使接受者得到心灵的感悟、情感的满足和精神的共鸣。

以古村落的旅游开发为例，中国有很多具有历史积淀和文化底蕴的古村落，现代人生活在钢筋水泥群中，享受着汽车空调手机等现代化工具，但是内心越来越渴望回归自然、回归田园，古村落旅游满足了人们的怀旧心理和乡村情节，在中国越来越盛行。然而如果我们仔细检视一下目前的古村旅游，就会发现那些成功的古村旅游并非简单的将古村文化符号表象粗浅的展示一番，而是深入挖掘其审美内涵、文化底蕴和精神价值，使游客得到深层次的审美体验和心灵感悟。以安徽省黟县宏村镇宏村和江西省乐安县牛田镇流坑村为例，这两个古村都于2004年首批入选中国历史文化名村，但是二者的知名度、影响力、经济效益却大相径庭。2000年，宏村列入《世界文化遗产名录》，2003年被评为国家4A级旅游景区，2013年门票收入近亿元，而流坑直到2016年才获评国家级4A级旅游景区，2015年的门票收入才突破100万元。二者之所以差距巨大的一个重要原因就是宏村旅游将徽派建筑、乡村风情、自然山水等浓缩成具有鲜明特征的审美符号，象征着闲适、悠然、恬淡、传统的田园生活，这些审美符号通过各种传播方式烙印在人们脑海中，成为古村旅游的代表。而流坑虽然有丰富的文化资源和特有的文化符号，但是却没有进行很好的审美转换，突出其古朴典雅的建筑风格、保存完整的中国古代农村文化生态等富有文化底蕴和精神内涵的审美符号，阻碍了流坑古村旅游的进一步发展。

四 从审美符号到审美资本

文化遗产转化为审美资本的最后阶段是将审美符号转变为审美资本，这一过程需要设计和包装，其实在文化资源转化为文化符号再转换为审美符号的过程中都需要设计，但是这个阶段的设计要求直接面对市场，文化遗产最后转化为审美资本，能否成功的最终标准是市场和消费者。审美符号注重的是文化价值、审美价值、精神价值，但是审美资本则需要考虑消费者需求和经济效益，这二者之间虽有很大不同但并非水火不相容。从消费者的心理需求来说，对文化遗产的消费属于文化消费，消费者通过了解、参观、鉴赏、体验、购买相关文化产品和服务对文化遗产进行消费，在现代社会中，物质的丰富和诱惑侵占着人们的精神归属，科技理性和工具理性的绝对优势使价值理性的园地日益缩小，孤独感、焦虑感、缺少归属感成为现代人的普遍心理疾病，怀旧情结蔓延盛行，现代消费者希望在富有历史积淀和文化底蕴的古老文化遗产上寻找本真的自我，获得心灵的休憩、感悟历史的沧桑、品味文化的神韵，所以消费者愿意为审美需求买单。其次从审美本身的发展来说，当今审美已经不再是追求纯粹超功利的审美价值，而是与政治、经济、文化等交织在一起，向人们的欲望和需求倾斜，审美褪去了精英的光环，走向寻常百姓，走向日常生活，所谓“日常生活审美化”，有人担心这会造成审美的感官化、标准化和平庸化，实际上随着人们物质生活水平的日渐提升，个人的审美追求日益走向个体化、个性化、体验化，所以现在体验经济盛行，私人订制、个性化服务叫好又叫座。最后从文化遗产的长远发展来说，必须将传统与现代、文化与经济、保护与开发很好的结合起来，这其中离不开资本和市场。文化遗产保护一方面需要国家和政府的资金投入和政策扶持，另一方面需要与时俱进，创新思维，不断发展。如国家非物质文化遗产项目皮影戏（泰山皮影戏）的国家级项目代表性传承人范正安联合山东师范大学学生，通过“网络众筹”等渠道，成立山东皮影保护发展基金会，组建“幕影春秋泰山皮影传播与推广系统”团队，通过网络、微博、微信、APP等终端推介，设置婚庆“私人定制”专栏、制作微电影、结婚纪念品、人物实体皮影等，获得首届中国“互联网＋”大学生创新创业大赛金奖，与３家创投机构实现洽谈。同时，泰山皮影戏还与腾讯游戏联合开发“泰山英雄传”手机游戏，皮影DIY、皮影微电影线上定制与展映，实现皮影与网络、微电影的三方跨界，带动山东其他地方皮影艺术的传承与发展。

中国是举世闻名的文化古国，祖先留给了我们丰富的文化遗产，由于各种原因，很多经济发展水平较低地区的文化遗产都面临着保护和发展的难题，将文化遗产转化为审美资本，以创新促进发展，以发展促进保护，是保护文化遗产的一条可行之路。需要注意的是，在文化遗产转化为审美资本的过程中，我们必须坚持保护第一，在保护文化遗产的基础上进行创造性的开发利用，以创新促进保护，将传统文化中的健康基因保留并传承下去，并与当今时代相融合，使之不断繁衍生长，发扬光大，促进人类文明的进步和发展。

（作者：江西财经大学人文学院副教授）

（基金项目：本文为国家社科基金项目“新时期文学理论言说者的身份认同研究”（10BZW009）和江西省社科规划项目“微文化的审美价值和文化伦理研究”（17WX08）的阶段性成果）

参考文献：

【1】FrancisP.McManamon.AnIntroductiontoＨeritageＲesourcesLaw.

SherryHutt，CarolineＭ.BlancoandOleVarmered.，ＨeritageＲesourcesLaw：

ProctectingtheArcheologicalandCulturalEnvironment.NewYork：JohnWiley&Sons，Inc.，1999.p1.

【2】程永明：《日本文化资源的传承与海外传播路径》，《日本问题研究》2016年第3期。

【3】[加拿大]罗伯特o洛根：《理解新媒介--延伸麦克卢汉》，何道宽译，复旦大学出版社2012年版，第24页。

搜狐网：http：//travel.sohu.com/20140319/n396850909.shtml

【4】黄寿祺、张善文：《周易译注》，上海古籍出版社2001年版，第543页。

【5】［清］王先慎撰、钟哲点校：《韩非子集解》，中华书局出版社1998年版，第148页。

【6】［清］刘熙载：《艺概》，上海古籍出版社1978年版，第51页。