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中央网络安全和信息化领导小组的成立，显示了我国在保障网络安全、维护国家利益、推动信息化发展的决心。习近平在小组第一次会议的讲话中指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”去年他在8.19讲话中强调，宣传要“因势而谋、应势而动、顺势而为”。这是我国网络舆论引导工作的总体思路，既突出目标和要求，也强调方法。网络舆论引导方法的关键词就是“规律”和“创新”。
要创新，前提是了解和尊重互联网规律。只有把握了互联网运行和发展的基本规律，网络舆论的引导才能做到顺应规律的创新，因为并非新就是创新。从宏观演进历程看，互联网经历了前Web时代的“机器网络”、Web1.0时代的“内容网络”和Web2.0时代的“关系网络”，正在走向web3.0物物相连的“终端网络”。新的互联网时代并不是取代旧的时代，而是叠加之前时代的特征，也会发展出新的表达场景。具体而言，互联网的哪些“规律”可以带来舆论引导“创新”的启示？我们可以从以下四个方面给予论证。
一、融合的规律：确立全系统引导的理念
Web2.0造就了“内容网络”、“关系网络”、“服务网络”相互融合；与此同时，自我传播、人际传播、群体传播、大众传播、跨文化传播等人类传播的基本形态，也在网络中相互交叉和转换；信息流通的渠道也融合了门户网站、论坛博客、社交媒体等多种平台。Web2.0以来的这些变化，共同指向了互联网运行的基础规律——融合。
媒介融合早已不是新鲜的词汇，但是互联网融合不仅发生在新旧媒体之间，而且发生在互联网演进的每一个环节。最典型的莫过于内容网络、关系网络、服务网络这三种网络类型之间的融合。内容网络主要指事实、意见等信息内容的交换和流动，关系网络则强调网络传播者彼此之间的关联和交互，服务网络则是与现实生活紧密相联的网络服务平台。
三种网络类型的融合直接影响了网络舆论的发生和发展。热点事件受到关注，不只是依赖内容层面上议题性质的显著，或劲爆或戏剧或危急，更有赖于关系层面上传播路径、扩散渠道，以及彼此间交织接力所带来的传播效力，并涉及到服务网络层面上与每个用户关切的现实利益。虽然融合环境下的网络舆论具有“众声喧哗”的特质，但是这并不意味着网络舆论引导就无从下手。
由于融合让各类传播形态和网络类型的界限变得模糊，因此，网络舆论引导的思路也不能仅仅从单一视角或层面展开，过去传统媒体那种“高音喇叭”式的宣传手段已不合时宜。相反，基于融合规律的网络舆论引导应该特别注意引导的全系统与全方位，将引导方式扩展到融合环境所包含的所有网络类型、传播介质、应用平台，这是网络舆论引导者应有的基本理念。全系统引导思维实质是用全局眼光治理网络：既重视内容引导，也重视关系引导和服务引导。
内容引导是传统媒体时代常规引导思路，但在新媒体时代，关系引导和服务引导的创新尤为必要。一方面，在关系引导上，政府应当注意社交媒体中强关系和弱关系的差异。强关系是指人与人之间亲密度高的关系，是熟人圈子的体现，如微信上的用户关系；弱关系形容的是指人与人间亲密度低的关系，多存在于陌生人或不太亲近的人交往中，如微博上的用户关系。对于强弱不同的关系，网络舆论引导也需要有所不同：对待微博，要注重借助弱关系促进互动、传递更多理性的异质化信息；对待微信，则应多借助强关系集合共识，塑造社会认同。
另一方面，服务型政府的建设使得服务引导被提上日程。除了传统的线下服务平台，政府也应该积极利用新媒体平台做好政务信息的服务。例如政务微博和微信，都比较注重和网民关系的打造，但却忽视了有价值信息的发布。各级机关对网络舆论的内容引导，套话空话太多，缺乏新意和吸引力。这种情形下，就需要用服务引导的方式来弥补内容引导的不足，满足网民对实在信息的需求，透过网络的桥梁延伸到现实民生问题，在倾听的基础上做出及时、有力回应。如果为了宣传而宣传，那么引导效果是会打折扣的。
二、分享的规律：注重引导的信息属性与情绪疏导
互联网传播的另一重要规律就是分享。网民在互联网上不仅分享信息，也分享情绪和情感，尤其在网络舆论的传播中，事件的进程总是伴随着社会情绪的共振。当网民的集体记忆被唤醒、共同的心绪情感或价值观得到重申，这种情绪分享就很容易发生。
网民的信息及情绪的分享是不可阻挡的趋势，简单地删除和隔绝无济于事，还可能会产生逆效果。因此，基于分享规律，网络舆论引导就需要在甄别分享的信息属性、疏导分享的负面情绪上进行创新。网民分享的信息类别和质量不同，存在鱼龙混杂的状况，网络治理不宜不加分辨地一刀切。网络管理部门应该将网民的建设性意见、情绪宣泄、利益诉求意见和违法言论区别对待，分而治之，顺势而为，谨防出现“泼水的时候也把孩子泼出去”的后果。
目前方兴未艾的大数据分析范式为网络舆论引导提供一个创新思路。基于数据挖掘、语义分析、时间序列分析、情感分析等方法，将非结构化的数据和信息结构化，过滤掉无用的噪音信息，保留最能够反映网民真实意见的信息，这为甄别信息属性和把握网民情绪提供了可能的路径。借助大数据对网络舆论的分析，更可以从宏观层面把握整个网络情绪的走向，从而描绘网络舆论表达者的“社会关系网络”和“心理文化地图”，有的放矢地进行舆论引导。
此外，引导的过程本身也需要借鉴和吸收网民分享的信息，而不是机械地自上而下地引导。在互联网分享规律的运行下，网民分散的意见也会在去伪存真中留下理性、科学、良性的共识菁华。网络舆论引导者吸纳、借鉴这样的群体智慧，本身也是一种分享的行为。而在不实信息的传播中，网民的分享会形成相互纠错的无影灯效应，发挥网络谣言自净化功能，反而可以省去传统舆论引导中删帖、辟谣的无意义之举。因此，网络舆论引导者还应尽力保障网民的分享空间，以分享促进引导。
三、个体的规律：让民意表达通道各担其责
Web2.0时代，网络传播的格局由“大众门户为中心”转向“个人门户为中心”。以往网络信息的生产者主要来自于各大新闻门户网站，作为个体的网民的力量并不突出。然而，随着社交媒体的出现，UGC（User Generated Content）内容成为主流，自媒体开始主导网络信息的生产。个体与个体之间的互动增强，“人人都有麦克风”的现实促使网络舆论也更容易在公共讨论中汇聚起来。尤其是以微博、微信为代表的社交媒体的出现，进一步激发了网民对公共议题的参与热情，网络围观已成常态，由此出现了大量引发网民围观的热点事件。
其实，社交媒体（social media）最初的功能是维护和经营人际关系，开辟新的社会交往的方式，像Facebook和Twitter即是如此。在转型中国的背景下，活跃的个体赋予了社交媒体更多参政议政、民主协商的功能。为何在西方国家主要被用来社交娱乐的社交媒体，在中国的热点事件中却成为表达意见、诉求，甚至抗争的“广场”？究其原因，在于整个中国社会的民意表达体系不尽合理、完善：传统媒体对敏感话题的自我审查和回避、司法等部门诉求渠道的程序繁琐和间歇失灵、线下公共领域场所的缺位……相较这些表达渠道而言，低成本、高效率的互联网难免会成为相关个体的意见表达的首选。
社会安全阀理论认为，社会积累的负面、冲突、紧张等情绪，如果长期得不到释放，情绪不断堆积，便会产生许多社会问题。一个社会，需要设置一类经常化的、制度化的通道，及时排泄累积的不满情绪，以保障社会运转的安全。在当前的社会转型时期，由于其他安全阀的渠道不够畅通，如最常见的媒体和司法渠道，致使民意都集中挤向了网络这个单一的渠道，舆情的常态爆发也就在所难免。
因此，在“个体门户”作为中心的时代做好引导网络舆论的工作，就需要在引导的指导思想上创新：让所有的民意表达渠道都回归自己的本位，各尽其责。大众传媒应该提供表达公众利益的机会，不避敏感问题的报道；司法部门则应简化程序、提升效率，给网民常态和合法的申诉渠道，确保公平正义；政府部门应开辟更多收集底层民意的渠道，搭建市井、社区与政府官员对话交流的论坛；社交网络上的自媒体则可以卸下包袱、回归原初的社交功能。网络舆论引导者和相关部门，应该保持日常泄压阀的畅通，社交媒体才会成为真正社交的平台，网络舆情的压力传导态势自然会逐步得到纾解。
四、连接的规律：建立线上发现和线下治理的体系
连接是互联网诞生的核心理念，也是网络传播的重要规律。在整个互联网的物理架构设计上，任意两个节点之间都是可以连通的，这可以使各类网络传播渠道之间存在连接的可能。如果封锁其中某些节点，信息的传播并不会因此受到控制，依然有传播的渠道和空间。尤其是对一些敏感信息而言，网络的连接特质使其经常出现“愈封锁愈传播”、“抽刀断水水更流”等情况。传播学中有一种“禁果效应”，即越被封锁、不想被公众知晓的信息，越容易激发人们的好奇心和求知欲，反而会有更多人想办法突破封锁、主动搜寻。基于互联网连接的优势，“禁果效应”在敏感信息的传播中不断得到验证。
从连接规律来看，用删帖的方式应对汹涌的网络舆论，显然是被动和低效之举。此处渠道中被删除的帖子，转瞬便在彼处的渠道中复活，信息如流水一样选择不同的通道哪怕绕道而行，终会仍会在渠道接力中抵达有信息需求的公众那里。因此，线上删除和线下惩戒的传统网络治理方式亟待摒弃。相应地，顺应连接带来的连通景象，创新网络舆论引导的方式，就必须建立线上发现和线下治理的体系。
在网络舆论发酵中，连接不仅包括整个互联网架构和节点的相连，也包括卷入舆情事件的人物、话语、地点、时机、环境等相关要素之间的关联。任何网络舆论的形成，都受到多种要素的共同要素的影响，如同“力的平行四边形”一样，左右舆论发展与走向的自在力量也是多元的。只有挖掘这些要素之间的联系，寻找到这些要素所塑造的舆情热点的方式，把握同类舆情事件的生成土壤，才能够发现引发舆情背后事件的真正原因。从网络舆论中的连接出发，引导者才会既看到树木的基础上又看见森林，才会在一角冰块之下触摸到隐藏海面之下的冰山。
虚拟世界的舆论反映的是现实世界的问题，舆情是社会转型中各类问题与矛盾的线索，要想治理好线上的舆情，要从解决好线下问题开始。用简单删帖围堵、封锁信息的方式来应对舆情，只能是“扬汤止沸”。一起舆情事件可能暂时压下去了，日后还会有更多起舆情危机出现，因为触发舆情的同类事件没有得到有效治理。相关部门，而不仅仅是宣传部门或网络管理部门，唯有用连接的思维找到引发舆情的线下问题，正视并解决这些难题，或变革不合理的制度，或出台解决问题的法律，才有可能“釜底抽薪”般地为舆情降温。
互联网运行规律中的融合、分享、个体、连接，改变了我国公众的表达现状，也蕴含着网络舆论引导创新的机会和策略。过去以打压的姿态对待非主流意见、以敌视的心态封堵信息路径、以封闭思想来控制舆论，都是有违互联网规律的治理思路。只有尊重和顺应互联网的基本规律，运用全系统的引导思维、注重网上信息属性和情绪疏导、畅通其他常态的诉求渠道、发现并专注解决线下的根源问题，才能够在创新的网络舆论引导中保持中国互联网的活力。
（陈力丹为中国人民大学新闻学院教授，国家社科基金重大项目“微博微信公共事件与社会情绪共振机制研究”（项目编号：13&ZD182）的首席专家；周俊，中国人民大学新闻学院副教授，项目子课题负责人，本文通讯作者。）
（课题组供稿）
