推动广告业跨越式发展

新时期我国经济社会发展需要在各个方面大力创新，实施广告战略、大力发展广告业，对于全面提升社会主义市场经济的各项发展要素具有重大意义。当前和今后一个时期，推进实施广告战略，促进广告业跨越式发展，可以从以下几个方面着力。

第一，进一步提升广告业的行业地位。实施广告战略，应当从国家层面提升广告业的行业地位。作为先导性现代服务业，国家应进一步优化广告业发展的政策环境，鼓励和支持广告业发展，特别是在市场准入、财政投入、投融资、税收优惠、产业支持等方面制定具有操作性的优惠政策；可以根据市场发展状况，逐步取消对广告业的限制性政策规定，减轻广告业的税外负担。此外，要加大对广告业功能作用的宣传力度，客观公正地认识广告业在扩大内需、促进经济发展、助推文化产业发展、传播精神文明等方面发挥的重要作用，为广告业发展营造良好舆论环境。

第二，进一步促进广告产业做大做强。实现我国从广告大国向广告强国的转变，必须立足高起点，引导广告主体走融合共生型发展道路，培育一批具有国际竞争力的大型广告传媒集团。可以重点扶持和认定一批国家级广告企业，引导大型媒介集团和大型企业集团进行深度合作，力争培育出3—5家具有国际竞争力的广告企业，打造广告业的“国家队”。目前最需要做的就是推进广告企业建立现代企业制度，鼓励和引导本土大型媒介集团和企业集团以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业，鼓励进行跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制的资产重组，通过有效整合资源，解决广告产业集中度低和竞争力不强等问题。同时要加强广告专业人才队伍建设，特别是要注重引进和培养熟悉国际广告业运作规律的高端人才，为广告业做大做强提供人才支撑。

第三，进一步整治和规范广告市场秩序。严厉打击虚假违法广告是整治和规范广告市场秩序的重中之重。加强重点环节的广告监管，进一步加大广告发布前审查、发布中监测、发布后查处三个关键环节的监管力度。可以通过加强重点地区和重点领域的广告监管，推进广告监管重心下移，在增强对中小城市和农村等重点地区监管的同时，加大对非主流媒体、互联网等新兴媒体和重点领域、重点产品的虚假违法广告的整治。同时，要进一步加快解决广告法律滞后、操作性不强、空白点多等问题，尽快制定出台《互联网广告管理办法》，抓紧制定《公益广告管理办法》，促进公益广告事业快速持续规范发展。

第四，进一步借鉴国外经验，促进广告业创新发展。首先是借鉴国外广告行业自律的经验，明确广告行业组织的法律地位，切实发挥行业组织自我约束功能，提高我国广告行业自律水平。其次是借鉴发达国家促进广告产业发展的经验，发挥市场机制的基础性调节作用，完善和推进广告代理制，重视专业广告代理公司在广告业发展生态中的核心地位。再次是借鉴国外广告业品牌培育与推广的经验，将品牌建设作为广告业战略支撑点，引导广告公司与大型企业集团深度合作、共建品牌，提高中国品牌在国际市场的占有率，提升我国广告业的国际竞争力。

第五，进一步运用广告力量，增强国家对外传播能力。要善于利用广告这一媒介，加强与国外的交流沟通。积极引导广告传媒以市场为导向、以资本为纽带，走融合共生型发展道路，做大做强我国的主流媒体，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系，形成与我国国际地位相称的舆论力量。建议由国家相关部门牵头，以公益广告与商业广告相结合的运营模式，制作高质量国家形象宣传片，向世界各国客观真实地反映中国社会的文明进步和中国人民的精神风貌；加强与世界主流媒体的交流与合作，建立稳定可靠的信息发布平台，不断提升中华民族和中华文化的国际影响力。

（作者为国家社科基金重点项目“实施国家广告战略研究”课题组成员，单位为国家工商总局研究中心）