官建文 劉揚：媒體融合發展需要強化互聯網思維

作者分別為國家社科基金重大項目“突發公共事件輿情應對與效果評估信息平台建設研究”首席專家、人民網副總裁，課題組成員、人民網研究院研究員

今年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”。“互聯網思維”再度成為熱詞。如何利用互聯網思維推動媒體融合發展？這既是有待探討的理論問題，又是亟待摸索的實踐問題。我們以為，最重要的是踐行互聯網的思維方式：

開放的思維方式。首先是，互聯網的信息發布主體與渠道是開放的。誰第一個獲取信息，誰有最快捷的渠道，誰就能最先發布，“獨家新聞”競賽正轉變為“首發新聞”比拼，媒體部署再多的記者也比不上將新聞現場的在場者變為報道者來得快，因此應吸引更多的外部力量參與報道。其次是，網絡信息平台是開放的。超鏈接技術使頁面與頁面相通，平台與平台相連，用戶瀏覽的起點一定，但終點無法預知。媒體隻能順應用戶的思路和習慣，跨主題、跨媒體、跨平台，想辦法與用戶更頻繁、更廣泛地“邂逅”。再次是，網民的選擇是開放的。媒體做得再多，如果無法觸及網民的痛點、淚點、笑點，不能解憂、解惑、解悶，網民就會用“點擊”投票，另選他家。因此，利用大數據技術，媒體可以加深對用戶的了解，通過聚合平台和智能推送提高新聞品質。

平等的思維方式。首先是，互聯網時代，傳者與“受者”平等。傳統媒體將對象稱為受眾，媒體提供什麼，他們就接受什麼。傳播對象被動，千面如一面，傳播方向單一，傳者與受者間不對等。但互聯網上的任何個人都是一個節點，媒體再大，也是一個節點，“受眾”改成了網友、用戶，稱呼上更趨對等。點與點的交流奉行的是人際交往法則，媒體與用戶互相尊重、平等溝通。其次是，彼此間評價對等。為了贏得用戶真心點贊，媒體時不時也要“賣個萌”，從姿態、內容到語調都在發生改變。再次是，互聯網傳播手段的使用平等。微博、微信、移動客戶端，媒體能用，個人、企業也能用，不在於誰先擁有，而在於誰能做得更好。因此，媒體要學會獨立、平等地與商業網站、自媒體等一切外部的部門和個人交朋友，將其看作同台競技、可合作的伙伴，以公平競爭、資源交換，獲得互惠共贏。

共享的思維方式。分享、共享是網絡的一大特色，獨享是背離網絡精神的，低成本、高效率的分享是網絡的價值所在，分享讓傳播鏈、價值鏈得以無限延伸。傳統媒體的發行量、開機率和收視率，在互聯網時代已經不是影響力的全部了。網絡信息的“入耳”“入眼”與“入腦”“入心”不可等同，傳統媒體習慣以產品發布為生產流程的終點，而在互聯網傳播中，這只是起點，如何讓信息能夠被用戶分享、不斷擴散才是真正要考慮的問題，再也不能“干著一廂情願的事，做著兩廂情願的夢”。在與外部融合的過程中，媒體也要知己知彼，拿出自己可以分享的資源，換回期待對方分享的資源。從新聞採集、信息傳播、評說是非，到引導輿論、經營推廣、品牌營銷，都要有分享共享思維，利用分享獲得提升。

技術引領的思維方式。互聯網是對技術高度依賴的行業。互聯網技術是新興技術的代表，它不斷推陳出新、日新月異，使媒體形態與傳播方式發生著令人眼花繚亂的變化。利用互聯網思維推動媒體融合發展的一大障礙是對技術的陌生與排斥。印刷與廣播電視技術可以幾年甚至十幾年、幾十年不變，互聯網產品的更新迭代卻以月計。如何以技術的思維方式去思考媒體的轉型與發展，是對媒體管理者的挑戰。技術的思維方式是不斷用技術的頭腦進行思考，盡可能用技術的方法去解決問題，能用技術解決的問題一律用技術去解決它。

當前，中央提出要把我國從網絡大國建設成為網絡強國，將媒體融合定位於國家頂層設計，媒體融合發展勢必迎來加速度。這給我們帶來了很大機遇，也提出了很多挑戰。在強化互聯網思維、加速媒體融合的過程中，需要有如下清醒認識。

首先，媒體融合是一個漫長而艱難的過程。這個過程可分為幾個階段，首先是傳統媒體與新興媒體並舉並重的階段，對兩個部分等量齊觀﹔其次是重心轉移階段，傳統媒體要把工作重心、主要傳播形態、主要贏利模式轉移到新興媒體上，以適應媒體及輿論主戰場的轉移﹔第三是形成新型的主流媒體、新型的媒體集團，建立現代傳播體系。階段清楚、目標明確后，融合轉型中的傳統媒體在與網絡原生媒體的競爭中要辨明消化繼承與平地起樓的區別，把握自身發展節奏。媒體要清醒地認識不同階段面臨的主要問題與任務，如第一階段亟須達成內部共識、進行組織結構調整﹔第二階段需要對新興媒體形成認同，完成生存方式的轉變﹔第三階段是外向的蔓延，形成媒體與外部交往的新型關系。據此，媒體循序漸進地進行融合。

其次，媒體的屬性、社會責任不能變。以互聯網思維和網絡技術手段去改造傳統媒體，勢必帶來顛覆性的創新，但要始終牢記，黨中央推出媒體融合的重大戰略部署是著眼於鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論﹔在於順應數字革命和新興媒體沖擊，在全球傳媒格局中提升傳播整體實力與核心競爭力。不管在融合之路上走多遠，媒體的屬性與社會責任不會變，也不能變。互聯網時代“去中心”化趨勢明顯，但不意味著“去引導”和“無主導”。盡管互聯網是一張扁平化、點與點相連的大網，但是“大V”等網絡輿論領袖的存在說明點與點的能量是不同的，網絡空間輿論仍然需要“壓艙石”。媒體作為網絡中的一個節點，要更好地運用新技術手段匯聚各方力量，發出進步聲音，彰顯使命擔當，繼續發揮輿論主導作用，保持好社會信息的中樞地位，擔當好文化傳承者的責任。

第三，媒體融合了，管理方式要相應改變。融合是為了解放媒體生產力，釋放其傳播效果和潛能，應順著這個方向，以服務代管理，多用資金等市場調劑方式，軟化行政手段，通過遴選和資助機制形成引導，有重點地做大做強部分主流媒體。融合同時意味著“時空坍塌”或“時空穿越”，媒體傳播范圍的內外、責任的前后已經被打破，因此，管理要相應地將對內和對外傳播看作一體，統籌建設﹔對媒體責任和義務的督導，要以事前立法代替事后應急處置，用“一體化”和“提前量”保証融合媒體順利運作。雲計算、大數據應用，給智能媒體管理創造了機會，有鑒於此，依靠海量數據科學評估媒體運轉情況和傳播效果勢在必行。