方卿：准確把握現代文化市場體系的基本屬性

作者系國家社科基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”首席專家、武漢大學教授

文化市場體系建設不能一味照搬一般社會商品市場體系建設的做法，而要充分關注文化市場體系自身的價值取向屬性。

現代文化市場體系是推動社會主義文化大發展大繁榮，建設社會主義文化強國的重要支撐體系，是發揮市場配置文化資源決定性作用的重要機制。建立健全現代文化市場體系，必須清醒認識和准確把握現代文化市場體系的基本屬性。黨中央關於建立健全現代文化市場體系的相關要求與部署，充分體現了現代文化市場體系的兩大基本屬性：價值取向屬性和技術屬性。

現代文化市場體系的價值取向屬性

黨的十七屆六中全會、十八大和十八屆三中全會對於深化文化體制改革作出了相關部署，均著力強調了建立健全現代文化市場體系這一目標要求。十七屆六中全會指出，發揮市場在文化資源配置中的積極作用，“必須牢牢把握正確方向”。十八大報告則強調，建設社會主義文化強國，“必須走中國特色社會主義文化發展道路”﹔建立現代文化市場體系，要“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”。十八屆三中全會更是明確指出，推進文化體制機制創新，必須堅持社會主義先進文化前進方向，堅持中國特色社會主義文化發展道路，培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎﹔要“緊緊圍繞建設社會主義核心價值體系”建立健全現代文化市場體系。

可見，文化市場體系不同於一般的社會商品和服務市場體系，具有鮮明的價值取向屬性。文化市場體系的價值取向屬性肇源於文化產品和文化產業的意識形態屬性。因為文化產品的生產、流通和消費等活動不僅僅是一個價值實現的經濟過程，伴隨其中的更有對社會思想觀念、價值取向的潛移默化。除了經濟功能之外，文化產業還承載著“滿足精神文化需求、傳播主流意識形態”的功能，具有意識形態屬性。因此，文化市場體系建設不能一味照搬一般社會商品市場體系建設的做法，而要充分關注文化市場體系自身的價值取向屬性。

建立健全現代文化市場體系，通常被簡單理解為要解決當前文化產業發展中市場功能發揮不足的問題，建立充分發揮市場配置文化資源決定性作用的文化發展管理體制與運行機制。但是，從文化市場體系的價值取向屬性視角看，單純強調發揮市場配置文化資源的決定性作用還遠遠不夠。建立健全現代文化市場體系，還必須建立起有效防止“市場失靈”和文化發展方向迷失的市場監管與引導機制。這兩者不可偏廢。前者解決的是文化產業發展的動力問題，反映的是不同市場體系建設的共性要求﹔后者解決的則是文化產業發展的方向問題，反映的是社會主義文化市場體系建設的特質性要求。這樣的目標定位才是符合現代文化市場體系“價值取向屬性”要求的。從這個意義上講，所謂建立健全現代文化市場體系，就是建立健全社會主義文化市場體系。

現代文化市場體系的價值取向屬性及其實現有賴於以下幾點：第一，建立健全現代文化市場體系必須堅持社會主義先進文化前進方向、走中國特色社會主義文化發展道路。第二，建立健全現代文化市場體系必須同時重視政府與市場兩種手段的作用。市場配置文化資源、政府履行文化市場監管和引導職能兩者不可偏廢。第三，科學界定現代文化市場體系中政府的職能，既要為政府有效干預文化市場預留空間，又要避免政府干預過度。政府的職能大致應限定在文化市場准入和退出機制、文化產品創作生產引導機制、文化產品評價體系建設等方面。

現代文化市場體系的技術屬性

十七屆六中全會報告明確指出，要發展健康向上的網絡文化，實施網絡內容建設工程，推動優秀傳統文化瑰寶和當代文化精品網絡傳播﹔要發展網絡新技術新業態，佔領網絡信息傳播制高點。十八大報告強調，要促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平﹔要構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。上述兩個重要文件從文化業態、文化產品和文化傳播三個方面深刻揭示了現代技術的進步對文化發展的影響，明確了現代技術屬性對建立健全現代文化市場體系的作用和要求。

可見，現代文化市場體系之所以冠以“現代”的前綴，正是要表明它與傳統文化市場體系的不同，而鮮明的技術屬性正是現代文化市場體系有別於傳統文化市場體系的顯著特征。傳統文化市場體系雖不排斥技術要素的作用，意大利文藝復興三杰之一的列奧納多·達·芬奇就曾強調 “藝術借助科技的翅膀才能高飛”，但在傳統文化市場體系中，技術終究是其生產要素市場中的單一要素。技術對文化市場和文化產業的影響只是局部的，而非全局性的。

20世紀80年代以來，現代數字技術的發展和普及及其與文化的高度融合，正在迅速改變文化的產品形態、傳播方式和產業格局。例如，基於3D影像技術、MPR技術開發的影視和出版產品，促進了文化產品或服務創新﹔以互聯網為代表的信息傳播技術的發展，手機、平板電腦等閱讀終端以及與之關聯的影音流媒體內容傳播技術的進步，拓展了文化傳播路徑﹔數字技術與文化的融合，催生出諸如網絡動漫、網絡游戲、數字娛樂業等新興文化業態。事實証明，現代技術正在全方位、全局性地影響著文化的發展。可以預期，在未來相當長的時期內，技術將是現代文化市場體系中極其活躍的要素。現代技術與文化的進一步融合，將決定文化產品和服務的創新性與吸引力、文化傳播的輻射力與影響力、文化業態的創新性與多元化。

現代技術的發展所導致的文化產品形態、傳播方式和產業格局的改變，必然要在現代文化市場體系的建構中得到體現。隻有重新定位技術對文化市場的作用機制，從根本上改變將技術作為文化市場單一要素的定位，將技術屬性定位為現代文化市場體系的基本屬性，才能體現文化市場體系發展的時代特征和本質要求，才能為現代技術促進文化發展建立有效的機制保障。

建立健全現代文化市場體系，必須高度重視其現代技術屬性。第一，在文化產品和服務市場中，不僅要提升文化產品和服務的現代技術含量，增強文化產品與服務的吸引力和感染力，而且要運用現代技術培育文化新業態，為文化市場提供更多更好的數字文化產品。第二，在文化生產要素市場中，應進一步加強文化技術市場、文化信息市場和文化人才市場建設，借此提升文化生產的技術含量。第三，在文化流通和傳播市場中，應加強全國性數字文化傳播平台建設，同時利用數字交互技術提供個性化的數字內容分銷服務，利用數字推送技術提供針對性的數字內容推送服務，以擴大文化的傳播力和輻射力。