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黨的十八屆三中全會指出，要“建立健全現代文化市場體系”。以經濟學的視角來看，建立健全現代文化市場體系的一個重要內容，就是要滿足人民群眾日益增長的文化需求，而文化需求的滿足將最終體現在文化消費方面，因此，擴大文化消費就成為社會主義文化建設的必然要求和重要任務。
擴大文化消費是改善民生的內在要求。按照馬斯洛的需求層次理論，個人需求由低到高可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現的需求。前兩個層次屬於物質需求的范疇，而后三個層次屬於精神需求的范疇。隨著經濟發展水平的提高，五種需求呈現出由低到高不斷遞進的演化趨勢。在滿足了物質需求后，人們會逐漸轉向精神需求。顯然，文化消費屬於高級的精神需求，介於尊重的需求和自我實現的需求之間，馬斯洛把這種需求定義為求知需要和審美需要。人們對於文化消費的需求也會伴隨著收入水平的提高而不斷增加。國際經驗表明，當一個國家人均GDP達到3000美元時，該國的文化產業和文化消費就會快速發展﹔當人均GDP達到5000美元時，文化產業和文化消費就會出現井噴式增長。2012年，我國人均GDP達到了6100美元，已經進入文化產業和文化消費的快速發展時期。在此時期，擴大文化消費，對於改善人民群眾精神生活意義重大。
擴大文化消費是提升內需的重要手段。在國際金融危機的宏觀背景下，外需持續疲軟的態勢短期內難以改變，擴大內需既是中國經濟持續健康發展的根本動力，又是加快推動我國經濟發展方式轉變的迫切要求和基本保証。實現國民經濟可持續發展、避免出現經濟周期的過度波動，必須更多地依靠內需拉動。從消費結構演變的規律來看，隨著我國經濟持續發展，國民收入穩步提高，消費結構升級趨勢明顯：居民衣食住行等基本日常生活消費已趨於飽和，更高層次的文化消費在內需中的地位將不斷提升。目前，我國城鄉居民在文化消費上的支出佔總消費支出的比重正在逐年增大，擴大文化消費將成為促進內需的重要突破點。而擴大文化消費，加快發展文化產業，不僅可以推動中國經濟轉型升級，而且能夠有效地增加就業，為提升內需提供有力支撐。
雖然我國文化消費潛力巨大，但目前文化消費總量和結構都還不盡如人意，原因在於文化消費的兩端不匹配，即文化供給和文化需求不匹配。供需不匹配主要是因為文化供給遠遠落后於文化需求，主要表現為文化供給規模和結構不合理、產品和服務創新性不足，不能滿足動態變化的居民文化消費需求。因此，擴大文化消費應該基於供給經濟學的理論框架，從文化產品和服務的供給端入手，以改善供給來滿足文化需求、引導文化需求、增加文化需求，從而擴大文化消費。
首先，從融資、稅收和財政補貼政策入手，增強文化企業的創新能力，提高文化產品和服務的質量，改善文化產品和服務的供給水平與結構。改善文化供給需要注重提高文化企業的創新能力，包括產品和服務的創新能力以及技術創新能力。產品和服務創新的目的是為消費者提供類型更加豐富、內容更加多樣、質量更加可靠的文化產品和服務。技術創新的目的是利用現代信息技術手段將傳統文化重新包裝和闡述，對優秀的傳統文化進行更好的繼承、弘揚與發展。文化產品和服務創新以及技術創新都是為了更好地滿足不同群體的多樣化文化消費需求。因此，政府應當通過制定與完善針對文化企業的融資、稅收和財政補貼等方面優惠政策，幫助這些企業增強文化產品和服務創新以及技術創新能力，進而改善文化供給。
其次，從政府管理體制和機制創新入手，提高政府對於文化產品和服務供給的監管水平和能力。目前，政府在文化產品和服務供給上“缺位”和“越位”並存——在公共文化產品和服務提供方面的作用發揮不夠，而對於文化產業的微觀行政干預仍然過多，企業的市場主體地位沒有得到充分保障。因此，政府應當進一步完善文化產品和服務供給的管理體制和機制：一方面要切實增加公共文化產品和服務的財政投入，另一方面要減少對文化產品和服務供給的行政干預，讓市場充分發揮其作用，切實賦予文化企業更多的生產經營自主權。在企業提供文化產品和服務的過程中，政府的定位應當是做好市場的監管者而不是市場的直接干預者。
第三，從打擊盜版入手，淨化文化產業發展的市場環境。對於文化企業來說，盜版等侵犯知識產權行為已經成為一個長期困擾其正常生產經營的主要問題，極大地傷害了創新的積極性，制約了文化產品和服務供給的改善，進而妨礙了居民文化消費。因此，政府應當從打擊盜版入手，對各種侵犯文化企業知識產權的行為進行堅決打擊，維護公平的市場競爭環境，激勵文化企業不斷進行創新，提供更加符合人民群眾需求的文化產品和服務。
（作者為國家社科基金重大項目“擴大文化消費問題研究”首席專家、中央財經大學教授）
