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“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”，法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭的說法並不夸張。在廣告充斥的世界，經營者經常通過廣告贏得、俘獲甚至欺詐消費者。與此同時，現實中也存在不唯廣告是瞻的消費者，他們在購買商品或服務時，會通過剔除廣告的影響，評估商品或服務的實際價值。這就是消費者反廣告行為。消費者反廣告在一定程度上能夠起到矯正消費信息失靈的功效，但亦需法律的保障和約束。
消費者反廣告的正當性
在食品消費領域，經營者（主要以公司形式）能夠較容易影響乃至決定消費者的選擇，而其操縱消費者理解、偏好和風險評估的方式就是廣告。食品作為典型的經驗品，消費者很難通過其外觀和口感判斷其安全性，但在消費之后，卻可能會因食品存在的安全隱患危及健康與生命。現實中，以公司為代表的食品經營者通常會投入大量資本推銷垃圾食品，而對消費這些食品可能產生的消極后果隻字不提。比如，垃圾食品廣告經常將垃圾食品消費和健康、活力乃至人的機能聯系，甚至與幻想和魔法聯系而直接針對兒童消費群體。保護消費者權益的法律通常將這些廣告解釋為夸張宣傳，並不認為其能夠影響普通人的判斷，這就造成一般消費者很難以欺詐或虛假廣告為由起訴經營者。
通常，分散的消費者缺乏有效的溝通和表達，這就可能會導致其他消費者因不知情而遭受同樣的損害。反廣告的出現，為消費者創立了重要的監督機制，即消費者通過反廣告增加市場信息的有效性，幫助克服市場失靈尤其是不完全信息和壟斷勢力，並監管經營者的活動，從而增加社會福利，幫助重構公共健康和營養的社會價值體系，增進食品經營企業社會責任的承擔。例如，斯蒂爾（Helen Steel）和莫裡斯（David Morris）於1984年在倫敦散發題為《麥當勞怎麼了》的傳單，指責麥當勞公司銷售“不健康食品”，抗議麥當勞公司的廣告宣傳，由此引發曠日持久的“麥當勞誹謗案”，被英國法院判決有罪，后上訴至歐洲人權法院，歐洲人權法院於2005年2月15日判決斯蒂爾和莫裡斯勝訴，因為他們對麥當勞的嚴肅指責是作為事實陳述而非價值判斷予以表達。
反廣告給消費者提供了表達的空間，但是，由於有限的經濟承受能力，消費者的反廣告幾乎很難採取經營者發布廣告的方式。因此，應當允許消費者採取多種可負擔得起的方式實施其反廣告。例如，直接勸說其他消費者放棄消費不安全食品，散發小冊子或傳單，或在互聯網上發布消息或者使用郵件，都是消費者可以參考的表達方式。
消費者反廣告的法律保障與約束
消費者的反廣告提供了表達意見甚至發泄不滿的空間，但消費者反廣告不得實施誹謗行為，即消費者反廣告的內容不得故意損害經營者的商業聲譽。因此，有必要完善我國消費者反廣告的法律規制。
完善消費者反廣告的法律依據。我國《消費者權益保護法》規定，“消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利”，但有關消費者如何對商品和服務進行監督，缺乏明確的法律規定。現實中，消費者的投訴經常被擱置，採取某些激進方式維權往往成為無奈的選擇。近年來多地發生的以“牛拉汽車”的方式抗議汽車質量問題即為例証。因此，應修改《消費者權益保護法》，明確賦予消費者反廣告的監督方式和監督權利。
明確消費者反廣告的限度。盡管消費者可以通過反廣告發表自己的合理訴求或意見，但消費者的反廣告行為不得超越其限度，即不得侵犯經營者的商譽。以域外經驗為例，在加拿大法院有關消費者反廣告的判例中，作為經營者的原告如果能夠証明消費者針對原告的表達有明確的誹謗意圖，並且已經公開，就可以提起訴訟。但要使消費者承擔法律責任，經營者就必須有足夠証據証明消費者的行為對其造成了損害。而消費者則可以通過事實或者其表達的真實性或公正評論進行抗辯，即如果消費者能夠証明其表達依據客觀事實、關系公共利益且是公平作出的，就不構成誹謗。這種以實現消費者和經營者利益平衡的做法，值得立法者借鑒。而且，我國《反不正當競爭法》中規定的實施商業誹謗行為的主體僅限於經營者也是不妥當的，應將其主體范圍拓展至消費者，才有利於明確消費者反廣告的限度。
完善消費者不實反廣告的法律責任。我國《民法通則》第一百二十條規定了“停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉和賠償損失”等民事責任承擔方式，但“消除影響、恢復名譽、賠禮道歉”等不以財產給付為內容的方式在本質上主要適用於侵害人格權的案件，而“停止侵害、賠償損失”盡管可以適用，但由於消費者的經濟能力限制，經營者的商譽可能很難得到充分補償，而且，賠償損失的適用可能會抑制消費者通過反廣告維護其合法權益的積極性。因此，可借鑒域外經驗，將消費者及時更正其不當表達作為基於反廣告而構成商業誹謗時重要的責任承擔方式。
（本文系國家社科基金西部項目“食品安全監管研究：國際比較與國內路徑選擇”的階段性成果）
