網絡輿論傳播中的“蝴蝶效應”

　　互聯網每時每刻都有無數信息產生、流動、消失，再產生、再流動、再消失，就如同浩瀚的海洋上，一朵朵浪花涌起，拍擊著岸邊，然后又消失在大海中。在這些海量信息中，隻有極少數會引起人們的關注，並迅速地蔓延傳播開，形成全社會所關注的熱點輿論。但現實社會中經常出現的情況是，等相關政府部門意識到某個話題或事件成為熱點，它的影響往往已經非常大了，我們對互聯網輿論的反應總是“慢半拍”。

　　之所以會這樣，除了由於互聯網信息傳播的速度太快以外，還有一個很重要的原因，就是我們無法掌握和判斷，究竟哪些話題或事件會成為潛在的輿論增長點？輿論的傳播和放大遵循哪些規律與模式？在輿論傳播的過程中，究竟哪些力量和因素會推動輿論放大、聚集成為熱點？由於對互聯網輿論的動力和傳導機制不熟悉、不了解，導致今天我們社會熱點輿論的產生呈現出一種“蝴蝶效應”：一個本身並不大的事件，在各種未知，甚至是帶有某種神秘力量的影響與推動下，迅速轉變了事情發展的方向，使之演變為具有廣泛影響的社會輿論事件，甚至群體性事件。這種瞻之在前、忽焉在后，飄忽不定的特性使熱點輿論的形成和走向經常令人猝不及防、不可琢磨，導致政府部門的反應處理往往滯后於事態發展，陷入被動的局面。這裡就嘗試從互聯網上近年來所產生的熱點輿論中尋找共同的規律，看看究竟是哪些力量影響和推動著互聯網輿論發展的走向，形成了網絡輿論傳播中的“蝴蝶效應”。

　　所謂“蝴蝶效應”最早來自於20世紀60年代初美國氣象學家洛倫茨的一項發現，並把它形象地表達為“一隻蝴蝶在巴西扇動翅膀會在得克薩斯引起龍卷風嗎？”后來這個概念經常被運用於混沌學，用來指“在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應”。而互聯網輿論傳播中，就存在著一個非常明顯的微小變化，在各種力量的相互傳導和作用下，產生巨大連鎖反應的“蝴蝶效應”。那麼，究竟是哪些力量在相互傳導和作用呢？通常來說，比較明顯的有四對力量。

　　第一對力量是傳統媒體與互聯網的相互融合。現在媒體產業和技術的發展已經進入了“全媒體時代”，報刊、廣播、電視、手機、互聯網等各種媒體逐漸打破了新舊媒體之間的界限，從媒體平台到信息內容呈現出相互融合、合作共享的趨勢。報網合一、台網合一、三網融合等產業和技術的大規模整合正在進行當中，使信息流動呈現出打破媒介邊界，爭取傳播效益最大化的特點。

　　具體來說，在中國現有媒介體制之下，傳統媒體的優勢在於擁有新聞自採權，對熱點事件能派出專業記者進行採訪報道，但相對來說，其弱勢在於信息量和受眾有限。反之，網絡媒體擁有海量信息，能夠吸引比傳統媒體多得多的注意力，但目前中國絕大多數商業網站沒有新聞自採權，沒有自己的專業記者，隻能轉載新聞。這就導致在一個輿論事件中，兩者之間往往表現出相互協作、水漲船高的關系特點。傳統媒體會避開自己的弱點，不再和互聯網爭奪突發事件的第一報道，而是開始比拼深度報道。這樣，一旦某個話題或事件在互聯網上形成熱點，會引起傳統媒體的關注，並派出專業記者進行深度採訪，形成深度報道。同樣，網絡媒體也會利用自己短平快的速度優勢，通過博客、論壇、微博等非媒體內容成為第一議程設置者，或者和傳統報刊達成協議，購買“同步登載權”，同時進一步轉載傳統媒體上的深度報道，把熱點不斷引向深入。這樣，兩者一個追求速度，一個追求深度，希望在媒體產業的競爭格局中各佔一席之地，這樣的趨勢在熱點輿論形成的過程中，客觀上起到了相互協作和“滾雪球”的效應。

　　面對這種媒體格局，希望通過加強對傳統媒體的管理，試圖阻隔信息傳播鏈不是解決問題的根本。反而應當把輿論傳播過程當做一個整體，深入研究兩者間，甚至更加細化到全媒體中，每一種媒體在事件發展不同階段的不同特點，及相互間的互動傳導規律，用傳統媒體在網絡輿論傳播過程中的作用因勢利導，用坦誠、深入、專業、權威的分析影響網上輿論。

　　第二對力量是網上和網下力量的相互呼應。和早期網絡輿論相比，今天的互聯網輿論開始呈現出升級化的趨勢。這種升級體現在兩個方面：一是網民的態度升級，對曝光出來的負面事件從“說說而已”發展到如果相關政府部門對當事人不進行處理就絕不罷手﹔二是網民反應開始從輿論上升為行動，甚至釀成群體性事件。今天相當多群體性事件呈現出一個新的特點，就是通過互聯網聚集和放大公眾情緒，加上相關政府部門處理不當，於是蔓延和升級為群體事件。

　　對於這種情況，一方面要從理論上深入細致研究公眾心理的規律與特點，把握好公眾不滿與負面情緒在什麼情況下、面對哪類事情容易升級，公眾情緒如何受到影響，公共輿論與行動的臨界點大致在哪裡等等。不掌握這些規律，在公共事件的處理中就無從針對公眾心理進行疏導，甚至反而容易激化。另外一面，要將事件處理的關頭前移，不要等事態已經從輿論擴大到群體性事件再進行處理。而是要一旦發現了熱點輿論的苗頭，就要積極正面加以及時回應，信息公開透明，處理公平公正，這樣公眾的第一波情緒就會很快化解。反過來，如果遮遮掩掩，對當事人進行袒護，甚至編造各種虛假理由試圖蒙混過去，反而會激起公眾更大的不滿和第二波負面情緒，這時再予以糾正就會非常困難。在近年來所發生的群體性事件中，相當多從輿論上升為現實行動都是由公眾第二波情緒引起。進一步來說，處理好公共突發事件及群體性事件不要單單從事件本身加以考慮，而要把事件醞釀的過程，也就是前期的輿論考慮進來，爭取把事件解決和化解在萌芽狀態。

　　第三對力量是本地與異地、境內與境外力量的相互傳導。從去年以來，由網絡輿論所引發的一些公共事件開始呈現出“跨地域連鎖反應”的特點，這是網上與網下力量互動的進一步延伸。從前網絡輿論對某一事件的密集關注往往是集中在事發當地的論壇或網站上，進一步引發本地相關人群的群體行動。但是隨著網絡事件的影響范圍擴大，開始出現一地所發生的事件，引發出另一地人群的群體行為。

　　此外，國內所發生的一些網絡熱點事件有時被境外各種勢力加以利用與炒作，甚至上升成為外交事件，反過來對事件處置形成壓力。

　　這反映出互聯網信息流動迅速，打破地域、甚至於國家邊界進行傳播的特點。針對這種情況，政府部門原來所實行的互聯網與維穩的“屬地管理”體制就需要加以調整，政法委、宣傳、公安等相關部門需要建立打破地域邊界的聯動平台，實現信息共享，行動協同，才能有效及時地對事件作出反應與處置。此外，也要打破原有的內政與外交事件互不關聯，外交只是外交、外宣部門的事這種觀念，建立互聯網時代一切事件都有可能涉及外交的高度自覺的意識，謹慎妥善處理好每件事情，防止事態升級，導致中國政府在外交上的被動與國際形象受損。

　　最后一對力量則是專家、網絡意見領袖、公民記者與普通網民的意見融合。隨著互聯網個人信息發布平台的多元化和發布空間的不斷擴大，信息傳播結構與網民角色也發生了變化，呈現出既分裂又融合的趨勢。一方面，網民結構與網絡行為日益復雜，既有低俗表達與情緒宣泄，也有深入縝密的專業分析﹔既有普通民眾的街談巷議，也有現場目擊者的一手材料。這些不同層面的輿論與角色平時可能都按照自身的軌跡運行，但一旦出現某個熱點公共話題，就有可能匯集一處，不斷融合：公民記者提供現場或背景材料，專業人士或意見領袖加以深度分析，普通網民不斷點擊轉載或加以議論。彼此之間的作用水漲船高，會迅速推動輿論的放大和公眾情緒的升級。

　　對此，政府部門和各個行業需要各自建立專業的網評員隊伍，對於熱點事件不要進行簡單的價值或是非判斷，而是利用專業知識對事件進行客觀冷靜的分析，把問題分析透，讓公眾自己去得出結論，同時避免公眾輿論朝著非理性的方向發展。面對網民意見，相關部門不要報著如臨大敵和對立的態度，外在地加以阻隔或者干預，而是要加入其中，變成信息傳播和輿論發展鏈條中的一部分，參與、推動、扭轉其進程的發展。也就是說，各行業、部門的網評員隊伍要樹立專業、坦誠、公正、熱情的形象，本著為黨的事業負責、對民眾根本利益負責的態度，自己首先成為專家——意見領袖——公民記者——普通網民的復合體。

　　今天互聯網給社會所帶來的深層次影響是全方位、持久和不斷變化的，對此我們需要把它看作一個復雜、綜合的系統加以深入研究和對待，要把“互聯網思維”滲透和貫穿到黨和政府工作的每個環節中，而不是針對外在表象和結果簡單應對。處置好互聯網輿論事件，首先要正確和完整地認識互聯網的技術特性與規律，將其納入整個執政的思路和環節中來。這是一項長期工作，需要集全黨之力，不斷加以強調、學習和加以實踐。

　　（作者單位：中央黨校文史部）