網絡出版對傳統出版的挑戰及對策研究

　　浙江大學蔣保緯編審、教授主持的國家社會科學基金項目《網絡出版對傳統出版的挑戰及我們的對策》，於2001年立項，2003年11月結項，最終成果形式為研究報告﹔課題組成員：袁亞春。現將該項目成果的基本內容和主要觀點摘編如下：

　　該成果從理念、技術、制度和機制、法制、人才、品牌建設、社會文化和未來發展等八個層面來研究網絡出版，多層次全方位解讀、詮釋網絡出版這一新概念，闡明網絡出版的定義、性質、功能、特點、內涵、外延及其運作模式和發展規律，比較了網絡出版與傳統出版的異同，探討了兩者優勢互補、共同發展的可能性及方法途徑，並辯証論析網絡出版給傳統出版帶來的機遇和挑戰，在此基礎上提出了應對網絡出版挑戰的七項對策建議。

　　

一、挑戰

　　網絡出版是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一種出版形態，是一種嶄新的文化生產與傳播方式，它以數字化技術為支撐，以計算機網絡為載體，是對傳統出版形態和樣式的全方位變革。從歷史上看，活字印刷的出現，引發了出版業的第一次革命﹔激光照排技術的誕生，讓出版業告別了“鉛”與“火”，迎來了“光”與“電”，由此帶來了出版業的第二次革命﹔網絡技術的興起和它在出版領域的應用，促使出版業向數字時代轉移，從而迎來了出版業的第三次革命。這次革命比以往任何一次都更加深刻和廣泛，對人類的經濟、政治、文化等領域產生無可估量的深遠影響。在日本，目前已有三分之一以上的出版社在從事網絡出版業務，德國網絡出版的營業額正以年均15%的速度增長，美國是最早從事網絡出版的國家，82%以上的出版社已經擁有自己的網絡品牌和網絡出版系統。對中國出版業而言，緊跟世界出版業的發展趨勢，圍繞網絡出版，對現有的出版資源進行優化重組，構建有中國特色的、符合時代潮流的未來出版模式，乃是加快出版業發展、開拓新的經濟增長點的重要舉措。網絡出版帶來的全新技術、生產方式以及相應的理念，為傳統出版業提供了難得的發展機遇﹔同時，正是網絡出版帶來的這些全新的變革，成為傳統出版業必須應對的挑戰。這些挑戰主要表現在以下幾個方面：（1）互聯網和數字化技術的應用已深入到出版業的各個環節，使出版業的產品形態、運作方式、流通渠道發生了深刻變化。（2）“出版”、“出版物”和“版權”的概念發生了改變，“版本”概念也面臨解體。（3）出版活動的主體及其傳受關系發生變化：出版者的大眾化和中介地位的動搖﹔作者自主權的擴展，中心地位降低﹔讀者的參與性增強，個性自由得到張揚。（4）出版流程發生革命性變化：傳統出版流程和出版模式受到沖擊﹔編輯的角色和功能發生轉變﹔電子商務取代傳統發行渠道。（5）傳統管理體制面臨困境，規范化和法制化建設的矛盾日益突出。（6）傳統出版隊伍已不適應時代要求，新型網絡出版人才急需培養。（7）網絡出版對社會文化領域產生了深刻影響：傳統的社會道德、文化觀念、文化內容和文化主權受到挑戰。

二、對 策

　　（一）樹立與網絡出版相適應的新理念

　　人們的行為受思想理念的支配，因而解放思想、轉變觀念，樹立與網絡出版相適應的全新理念是正確應對網絡出版挑戰，發展網絡出版事業的前提條件。在此，提出了應當樹立的六個新理念：（1）超越傳統出版狹隘性的大出版理念﹔（2）建立以4c模式來代替4p模式的新營銷理念﹔（3）運用網絡技術來組織編輯活動的新編輯理念﹔（4）以讀者為中心的受眾本位理念﹔（5）具有高時效性、互動性、小眾化、復合性的新媒體傳播理念﹔（6）樹立平台整合、產業整合和內容整合的系統整合新理念。通過對上述六個新理念的意義和作用的論述，期望對轉變理念有所促進。

　　（二）加強網絡出版的科技創新和技術轉化

　　第一，加快網絡平台的建設，運用各種技術，提高網絡用戶的下載速度和進站率，這是出版社當前面臨的一大課題。第二，積極開展在線印刷，這是目前最為成熟、最為實用的一種網絡出版技術，是目前網絡出版的一個新亮點。第三，開展電子圖書業務，充分運用方正電子公司推出的阿帕比

　　(Apabi)中文電子圖書出版整體解決方案，推動我國的電子圖書業務的發展。第四，要加強網絡出版研究，大力開發高新技術，在編、印、發、供等環節採用高科技手段，提高產品的創新能力和質量。當前要急需解決網絡出版的界面形式、軟件工具、網絡數據庫、網絡多媒體以及出版物的格式標准、數字加密、資源數據庫的檢索和收費模式問題，同時要加強磁、光、電等新媒介的研究，在出版手段、出版方式及出版管理上向數字化、網絡化轉變，力求快步趕上世界先進水平，為發展網絡出版業夯實基礎，努力躋身國際網絡出版行列。

　　（三）重構網絡出版的運作模式

　　鑒於網絡出版對傳統出版的運作方式和基本流程已產生了革命性影響，為適應新的傳播技術，必須重構網絡出版的基本流程模式。網絡出版的流程與傳統出版的流程大不相同，它環節少，沒有物流，時效性強，資源節約，與讀者交流方便，信息反饋迅速。綜觀國內外現有的網絡出版，大致上有五種運作模式：一是作者自行出版或自助出版﹔二是網絡公司代理出版商制作電子圖書，實行付費下載或閱讀﹔三是出版商自行制作電子圖書並自行發行銷售﹔四是銷售商根據市場急需提供電子圖書的即需即印版﹔五是廣告商花錢購買、制作電子圖書，免費供讀者閱讀或下載，但同時必須看廣告。上述模式在國外較為流行，實際操作性強，可供借鑒、選擇。國內由方正公司研發的以保護數字版權為核心的新產品“阿帕比（Apabi）”可在國內網絡出版中發揮重要作用。我們要參照現有運作模式，結合我國國情，力求創新，以實現新的突破。業內人士也應及早改變習慣思維定式和工作思路，以適應網絡出版的需要。

　　（四）加快網絡出版業的機制創新

　　現行傳統出版行業的行政管理體制和運作方式與網絡出版的性質特點已不相適應，必須改革創新，才能在體制和機制上保証網絡出版業的順利發展。

　　（1）認真宣傳、貫徹《互聯網出版暫行規定》。國家新聞出版總署和信息產業部近期頒發的《互聯網出版暫行規定》，是我國在該領域內第一部政策法規，在學習貫徹中須加以檢驗，以期不斷補充、完善、總結和提高。

　　（2）深化出版行業管理體制改革。國家有關部門既要切實加強對出版業的宏觀管理包括行業准入管理、出版監督管理、業務管理等，也要重視出版業的微觀管理，盡可能把工作做深做細。要理順行政主管與行業總管的關系，做到合理分工，互相配合，及時溝通，防止扯皮。各出版社要深化改革，努力建立、健全與網絡出版相適應的新管理體制。要建立和健全編輯責任制度，加強網絡出版的流程管理和版權管理。對互聯網出版機構的從業人員實行職業資格管理，進行崗前培訓，逐步實行持証上崗。為加強出版管理和出版監督，還應當充分發揮各級出版行業協會的作用，使出版行業協會能充分發揮咨詢、參謀和助手作用，以利於切實加強對網絡出版的領導。

　　（3）建立網絡出版的運行機制。首先，要對網絡出版的內容資源進行有效配置，根據自身的特點、分工范圍和要求，充分挖掘內容資源﹔要充分重視數字出版資源的積累和開發，加大出版資源整合的力度。第二，網絡出版作為一種內容產業，必須建立網絡出版內容的質量保障機制，注重事前審查以及事中、事后控制。第三，利益分配機制也是運行機制中的重要環節。網絡出版的收益主要是靠點擊率和下載率來實現的，與傳統出版不同，其在線產品的邊際成本趨於零，因此收益分配顯得比較簡單，重點是處理好網絡出版者與內容提供者之間的利益關系。

　　（4）建立導向把關和“雙效”機制。互聯網上海量信息如潮，內容魚龍混雜，需要准確鑒別。因此，在相對開放、自由度頗高的信息網絡環境下，導向把關依然是一個十分重要的課題。網絡出版環境下的導向把關，主要是政治把關。為此，必須建立健全審稿制度，保証我們的出版物與黨和國家的大政方針保持一致，代表先進文化的發展方向，符合廣大人民群眾的根本利益。一些涉及宗教政策、民族政策和保密問題等重大選題必須專項報批，嚴格把關。要堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人，積極宣傳黨和國家的路線、方針、政策，不斷促進社會主義物質文明、政治文明和精神文明的建設。出版業作為一種文化產業，理所當然要追求經濟效益，但文化產業同時是一個精神產業，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則，在堅持社會效益的前提下，合理合法地追求經濟效益的最大化。這反映在網絡出版的選題上，要堅持“二為”方向和“雙百”方針，堅持“雙效”原則，努力滿足讀者多樣化的閱讀需求﹔反映在出版效果的評估上，要求我們將一些經濟效益雖好，但社會效益不佳的出版物排除在評估范圍之外，加大社會效益在評優過程中的權重，用適當的政策杠杆調控網絡出版機構的選題計劃，以達到社會效益和經濟效益雙豐收的目標。

　　（五）重視網絡出版的品牌建設

　　品牌建設是保証網絡出版穩定、持續發展的重要經營戰略。如何搞好品牌建設？我們認為，首先要解決好網絡出版品牌的定位問題。網絡出版的品牌定位戰略旨在改變現有的產品秩序，沖破人們既定的價值觀念，重新分配市場份額，從長遠的角度實現佔領網絡出版市場的目標。為此，要對出版市場進行深入分析，對消費群體做出特定的選樣，對競爭對手的品牌現狀及未來目標有透徹的了解，從而確定產生品牌差異的具體屬性，使自己的品牌與市場的同類產品有效隔離，建立與消費者長久的穩定的聯系。其次要重視網絡出版品牌的維護控制，重點是抓好對網絡信息的品質管理、高效服務的品質管理及公共關系的維護，以建立並保持品牌與消費者之間親和的秩序化的關系。再者要注意品牌的發展與延伸，以延長網絡品牌的生命周期。圍繞品牌進行多元化經營以達到效益最大化，是傳統出版的成功經驗。網絡出版完全可以借鑒來自傳統出版界的這些經驗，並結合網絡的特色在市場營銷中鍛造品牌，進一步提升品牌價值，實現品牌的創新，實現品牌的發展與延伸。與適當的競爭對手適時的品牌聯盟可以聯手制造更大的市場“蛋糕”，穩定並改善產業結構，拓展更廣闊的市場利潤空間。成功的品牌大多是因為有效地掌控品牌的戰略管理，在選擇機會和制定轉變策略時更注重市場的作用，更關心市場定位﹔在品牌產品的開發中，重點開發那些以企業核心能力和技術為基礎的產品﹔注重在內部進行廣泛而充分的宣傳、交流，避免品牌開發與延伸中可能帶來的混亂﹔強調各部門之間的協作，充分利用網絡上來自客戶及合約人等智囊團體的集體智慧。

　　（六）建設一支高素質的網絡出版隊伍

　　網絡出版業是高科技行業之一，對從業人員的科技水平、知識含量要求很高。鑒於我國網絡出版專業人才稀缺的現狀，盡快建設一支高素質的網絡出版隊伍是當務之急。確立新的人才觀念，人才資源視為網絡出版的第一戰略資源﹔創新用人機制，建立與市場經濟相適應的用人制度﹔強化激勵機制，建立按要素分配的制度﹔改善用人環境，充分發揮人才的創造潛能﹔要採取措施，抓好崗前培訓，加強繼續教育，通過設立人才培訓專門基金、建立培訓基地、到國外進修和深造等途徑培訓專門人才，建立起網絡出版人才的培育機制﹔深化編輯出版專業的教育改革，培養網絡出版高級專業人才，以適應網絡編輯的新要求——具備超鏈接、數據庫化和交互性編輯的特點。為此，建議在高校設立網絡出版專業，招收網絡出版方面的碩士、博士研究生﹔在努力辦好現有編輯出版專業的同時，成立專門的網絡出版學院和網絡出版研究所，以加強對網絡出版這一高新技術學科的教學和研究，力求多出成果，多出人才，以增強我國網絡出版業的建設和國際競爭力。同時應創辦一些網絡出版專業期刊，為網絡出版研究提供成果交流的園地，還可多舉辦一些網絡出版研討會或網絡出版論壇，營造網絡出版研究的良好氛圍，以促進網絡出版的更快發展與繁榮。

　　（七）營造網絡出版良好的社會文化環境

　　網絡出版是一個系統工程，需要有利於它生存發展的社會文化環境，因而應據此作出相應的努力：第一，保護知識產權，加強法制化建設。《著作權法》的新近出台和《互聯網出版管理暫行規定》都不能很好地解決網絡出版中的許多法律問題，急需制定專門的網絡出版法。同時應建立著作權集中管理的機構，切實加強版權貿易和版權管理，加強對著作權的保護，嚴懲盜版和非法出版行為，糾正目前網絡管理上的混亂無序狀況。要嚴格管理互聯網的接入服務，安裝網絡安全監控軟件和預防網絡違法犯罪活動的技術裝置，以保証網絡出版的健康運作。第二，加強網絡出版的倫理道德建設。要從思想教育入手，引導網民遵守網絡法規，維護網絡秩序。要建立出版規范，使公眾有章可循。要構建網絡出版的倫理道德體系。第三，要建構先進的網絡出版文化，培植符合網絡出版性質特點的價值觀念，加強對網絡文化的研究和引導，大力營造健康向上的網絡文化﹔同時要清除網絡文化垃圾，淨化網絡文化環境。還應加大中文網站建設和軟件開發的力度，充實豐富互聯網上的中文信息，打破互聯網上西方英語文化一統天下的局面，使中華民族的優秀文化能在互聯網上佔據應有的地位。

　　三、前景

　　在綜合分析當前國內外網絡出版的現狀及發展趨勢，比較研究了網絡出版與傳統出版各自的優勢與劣勢的基礎上，課題組認為，對網絡出版的崛起視若無睹，不積極作好應對准備或對網絡出版的前景抱悲觀態度，都是不可取的﹔同樣，把網絡出版與傳統出版對立起來，認為兩者之間是“一個取代一個”的關系的觀點也是片面的。

　　從歷史的角度看，網絡出版是適應社會生產力發展而出現的新型出版形態和傳播方式，它代表了出版業新的發展方向﹔從傳播的角度看，傳播符號、傳播媒介和傳播科技的發展始終呈現疊加狀態，當新的傳播革命爆發后，人類舊有傳播活動中所使用的傳播手段不會隨之被拋棄，而總是以一種新的面貌又出現在新的傳播活動中，它們的生存和發展更符合互動互助、共演共進的原理﹔從現實的角度看，網絡出版擁有觀念優勢、技術優勢、傳播優勢和價格優勢，傳統出版擁有習慣優勢、資源優勢、品牌優勢和人才優勢。它們各自具備的優勢，是兩者合作的基礎，而它們各自的劣勢，則是兩者彼此彌補的前提。可以這樣說，走向融合是網絡出版與傳統出版發展的大趨勢。網絡出版是傳統出版的嬗變發展，它不僅蘊涵著傳統出版的基因優勢，而且吸納了互聯網技術強勁的生命力，因此，它對傳統出版的沖擊是全方位的。對傳統出版業而言，與互聯網的結合將不再是一個簡單的利用和“嫁接”的過程，而是一個如何開拓新的空間、新的領域以至新的產業的問題。在可以預見的相當長的時間內，傳統出版依然能保持蓬勃的生機。它和網絡出版之間，如同車之兩輪、鳥之雙翼，合則俱榮，分則兩傷，所以說，傳統出版與網絡傳統之間不是彼此取代的對立關系，而是相輔相成、共同發展的關系。它們不僅能長期共存，而且應該在共存中實現雙方資源的互動、整合和繁榮。網絡出版給傳統出版引領了新的發展方向，為出版業開辟了一條全新而燦爛的道路。