党的十七届六中全会决定指出：“发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化产业跨越式发展，为推动科学发展提供重要支撑。”强调在文化产业的发展中，要把社会效益放在首位，具有非常深远的战略意义，也是针对近年来文化产业现状作出的非常及时的战略决策。

　　说到文化与经济的关系，很容易联想到时下文化产业业内人士中一个很时髦的说法：文化的经济化、经济的文化化：把文化做成商品推销出去，或者在物质商品的外表做一些审美化、艺术化的装饰。但是如果文化和经济的互动就是如此而已，那么其结果很可能是产生没有文化的文化产业，亦即可以赚钱但却有悖于人类先进文明的、打着“文化”旗号的文化垃圾。比如时下很多文化产品就是此类文化垃圾：高投入、大场面、高票房，但故事荒谬、价值混乱、嗜血成性，宣扬赤裸裸的暴力、色情、权谋。

　　文化产业还有一个更动人的名字叫“文化创意产业”。广告大概是最有资格跻身其中的，因为广告最讲创意。但一个新奇独特、能赚钱的广告创意，也可能是一个趣味粗俗、格调低下甚至违背人类共同价值与道德底线的创意，一个只有经济效益而没有社会效益的创意。比如，很多受到批评的炫富广告就很有创意。有一个房地产广告这样写道，“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜”。此广告语化用了杜甫的名诗句“安得广厦千万间，大庇天下寒士尽开颜”。但把“寒士”改为“白领”，不但是审美格调、文化品味的改变，也是道德立场的改变：从同情贫贱者变成了迎合富贵者（“白领”这个词在这则广告刚出现的90年代末是“富人”的代称）。但就这个广告的创意而言，它巧妙化用了著名的古诗，挪用了古代文化名人和文学经典的知名度，可谓颇富新意。但再富创意的广告，如果违背了人类的共同道德，也是一个失败的广告。此类炫富广告是对社会弱势群体的一种无形伤害，有网友说：“看了这些广告，我心里只会更自卑，因为我买不起。”

　　其实，在我们生活的城市中，举目望去，被冠以“帝王气派”、“至尊享受”、“贵族领地”、“三大豪宅新系，奢华垂范全城”等炫耀性词汇的房地产广告比比皆是。一方面，买不起房成为大多数中低收入阶层的苦恼，另一方面，铺天盖地的房地产广告用词却在那里赤裸裸地嘲弄、侮辱这些无房户，挑战他们的容忍极限，实在是显得极不和谐。

　　可见，一个极有想象力、经济价值极高的创意，很可能被用于道德上、价值上不可取甚至非常坏的目的。我们一直以来的一个错误观念是，一个好的创意就是一个能够赚钱的创意。现在我们必须改变观念：一个好的创意是一个有益于人类文明的创意，它必然有自己正面的道德维度和价值维度。否则，文化创意就会成为没有文化的创意，文化产业就会成为没有文化的产业。

　　这里必然涉及对文化的理解。何谓文化？众说纷纭。我理解，文化的核心问题是价值观问题，是对何谓“好生活”的理解。一个时代的公共文化则是一个时代的公众对“好生活”的共同认识。炫富广告所反映的实际上是我们的价值观的扭曲，我们的“好生活”观念的扭曲。现在社会上多少人把好生活等同于奢侈生活，等于“宝马+豪宅+美女”，而对人的尊严、社会的公正等不屑一顾。从江苏卫视“非诚勿扰”节目爆出的炫富女马诺的“宁可坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，到一位大学教授居然对学生说“十年后你挣不到四千万不要来见我”，再到一位小学生的作文赤裸裸地鼓吹“钱是我的最爱”。这样的例子不胜枚举。因此，如果我们社会的价值观不得到彻底的反思和重塑，炫富广告就难以得到彻底整治。即使通过法律手段强制消灭了炫富广告，却无法消灭广泛流行的炫富心理和享乐主义的价值观。

　　（作者系首都师范大学文学院教授）