河南大学新闻与传播学院杨海军教授主持完成的国家社会科学基金项目《中国古代广告史研究》（项目批准号为05BXW004），最终成果为同名专著。课题组成员有：李建伟、李建设、田欣欣、郭天昊、苏士梅、黄艳秋。

　　中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治发展和经济繁荣的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。在不同的历史时期，广告不仅表现形式也丰富多彩，而且在政治、经济、文化领域都发挥着重要作用，促进着社会发展和文明进步。这项成果以历史的发展为经，以中国不同时期的广告发展形式为纬，具体阐述了中国古代广告的不同形式及其发展脉络。

　　一、主要内容

　　一是在充分占有相关资料的前提下，按照中国政治制度变革和商业经济发展的两个线索，全面、系统勾勒中国古代不同朝代、不同时期广告产生的政治、经济背景，商业环境的变化，以及在这种背景和环境下所产生的广告具体形态，并进一步研究、总结中国古代广告产生、发展、演变的基本规律和特点。

　　二是根据中国古代广告发展演变的规律，按照中国古代社会朝代更迭的时间顺序对课题研究中涉及的关键性问题，如“广告的起源”、“社会广告的概念”、“中国古代政治广告的产生”、“中国古代军事广告的特征”、“中国古代文化广告的内涵”、“中国古代广告发展的区域特点”及“广告在中国古代社会中的作用及地位”等问题依次进行深入研究。

　　三是在全面总结中国古代广告表现形态的前提下，重点从民俗性、文化性、商业性等不同层面对于中国古代社会较为成熟的广告表现形式如招牌广告、幌子广告、吟唱广告、印刷广告、声响广告等进行专题研究。

　　四是全面、系统地收集、整理了中国古代广告图片资料。通过实地拍摄，重新绘制，原有图片整理、归类等方式，在最终成果的每一章节里配上相应图片资料作为文字资料的重要补充。

　　二、基本观点

　　第一，广告是人类信息交流的产物，中国古代广告出现的时间和中国古代文明出现的时间一样久远，原始广告的“信息传递”与传播学、新闻学所提及的“信息传递”有共同源头，后因各自研究主体的特指而称谓不同；在这一观点下，涉及古代社会人们传递信息的形式、途径和方法以及“原始广告”产生、发展的物质基础和表现表态等具体内容。

　　第二，中国古代社会的广告主要包括“社会广告”与“商品广告”两种类型。“社会广告”在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的特定信息传递活动，如击鼓为号，烽火预警，图腾崇拜等；在阶级社会里则指政治、军事和文化广告。如鼎、诰、制、誓、诏书、檄文、露布等均属此类型。商品广告则是指人们为实现交换而进行的信息传递活动，如口头、陈列、实物展示及更成熟的广告表现形态等。与现代广告相比，中国古代商业广告生长、发育、发展没有超出狭隘的“市场”范畴；生产者、销售者、广告者往往三位一体，呈现出广告发展的自发性与原始性。

　　第三，在中国古代社会的不同历史时期，“社会广告”与“商品广告”的作用与地位互有消长，主体地位互有交替。如原始社会只存在“社会广告”，阶级社会则“社会广告”与“商品广告”共存，特定的时期，“商品广告”则占据主体地位，且伴随着王朝兴衰、政权更换周期性变化，呈现出独特的特点。

　　第四，中国古代社会广告表现形式丰富多彩，各广告表现形式之间有一种内在的必然联系。中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等诸多广告表现形式，尤以吟唱、音响、招牌、幌子广告发展较为成熟。其中，口头叫卖、吟唱、音响广告之间有一个艺术加工、升华、延续的关系；陈列、展示、实物、悬帜、招牌、幌子以及店铺装饰等则有一个发展、衍化的过程。中国古代广告表现形式蕴涵丰富多彩的民俗文化的内容，反映着普通民众的喜、怒、哀、乐及他们的价值观和审美观，是中国古代社会物质文化和精神文化的重要组成部分；同时，这些广告表现形式与现代的诸多广告表现形式有渊源关系。

　　第五，中国古代广告表现折射着当时社会政治、经济、文化发展状况，并在推动中国古代社会发展及文明进步过程中发挥了巨大作用。中国古代社会广告存在的方式与生产力的发展水平，商业繁荣程度密不可分，其作用与地位则与社会环境、传播形式及渠道直接关联。中国古代社会的广告折射着中国古代社会的政治变革，经济发展、文化交流甚至是风土人情和世俗百态，在传播信息、沟通人们往来，宣传政治主张、推动社会变革，扩大商品流通、促进经济繁荣等方面发挥重要作用，并推动着文明的进步和社会的发展。

　　三、创新之处

　　一是明确提出历史广告学的概念，运用社会学、历史学和政治学等研究框架，对中国古代广告产生、发展、衍变的偶然性与必然性进行了跨学科交叉性研究。

　　二是从理论上明确提出广告是一种信息传递活动，广告的本质是“有效信息传递”，这样就为我们正确认识中国古代社会的“社会广告”、“政治广告”与“文化广告”、“商品广告”之间的联系与区别提供了理论依据，也为我们理解中国古代社会的各时期的广告表现找到了一条主要线索。

　　三是把广告断代史研究与广告专题史研究相结合，点面结合，重点突出。断代史主要从发展传播学的视角，强调广告业发展的整体规律性，以及广告对社会发展的适应性与前导性，这对于我们认清广告的本质，把握广告发展的趋向具有较强的现实意义；而专题史则从微观层面探索不同的广告传播环节其发展的独特性，在纵向和横向两个层面阐述了中国古代广告发展的规律和特点。

　　四是注重史实研究与史论研究相结合，虚实相间，框架清晰。以梳理广告史实作为根基，突出史实考据的客观性；同时又注重在史实中发掘其内在的规律性，强调史论的先验性，从而使研究成果客观性与主观性相结合，相得益彰。

　　五是注重现实性与前瞻性性相结合，强调广告业发展的延续性和创新性。历史的本质和话语权在于“以史为鉴”，广告史也不例外。这项成果以广告业发展的现状寻求历史线索，试图以中国古代广告历史发展的单向度来探索当今各种广告现象所处的历史方位。

　　四、学术价值

　　历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，从而厘清从原始广告发展到现代广告的历史脉络，对我国不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行系统论述。

　　这项成果第一次较为系统完整地勾勒了中国古代广告发展的历史脉络，梳理了在中国古代社会政治、经济、商业、广告多重环境下，广告发展的规律和特点。同时对广告与人们的日常生活、广告与社会发展、广告与文明进步等相关问题进行了较为深入的探讨。成果对于总结历史经验、探讨广告产生、发展、演变的历史规律，了解中国广告发展的历史脉络及与现代广告的联系与区别，具有重要的理论意义；同时，对于建设适合中国国情的广告学理论体系，探讨具有中国特色的广告业发展之路也具有显著的现实意义。