2011年12月10日，由复旦大学孟建教授担任首席专家的2011年度国家社科基金重大项目“国家形象建构与跨文化传播战略研究”举行开题研讨会。会议由课题组首席专家、中国传播学会副会长、复旦大学新闻学院孟建教授主持。复旦大学副校长林尚立教授、中国传媒大学长江学者胡智锋教授、清华大学郭庆光教授、中国国际公共关系协会郑砚农副会长、上海交通大学胡惠林教授、上海市社科院蒯大申研究员、上海市人民政府新闻办公室徐威副主任、新华社《瞭望东方》副总编赵悦，复旦大学和上海市社科规划办等单位负责人以及课题组的成员等数十位跨学科、跨业界的专家学者出席了开题会。与会者就国家形象研究的一些重要理论问题进行了深入研讨。与此同时，与会者也就如何进一步深化该课题的研究事宜进行了认真讨论。

　　会上，孟建教授详细回顾了国内外国家形象研究的历史现状以及存在的现实问题。他指出，国家形象不仅是国家文化软实力的重要标志，也是一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。塑造良好的国家形象，实施卓有成效的跨文化传播战略，对维护国家发展和安全，增强综合国力和竞争力，实现中华民族伟大复兴，都有着十分重要的意义。然而，当前我国的国家形象建构却面临着两大现实困境：

　　其一，中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象。在西方主导的国际话语格局中，中国很多时候只能被“他塑”为“东方的”或“社会主义体制下”的“沉默他者”。中国形象的“含混”和“失语”，在一定程度上也参与了西方的舆论机制将中国形象“定型化”，从而使中国形象长期处于“被塑造”的不利境地。

　　其二，在中国形象“自塑”的过程中，则存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。一方面，在国际话语的建构过程中，“中国”多是“沉默的对话者”，很多时候是有“对话者”之名而无“对话者”之实，缺乏对自身形象建构的主导权；另一方面，我们的对外传播依然宣传色彩比较浓厚，跨政体、跨意识形态、跨文化、跨语言的传播观念滞后，传播途径单一。这些都严重制约着我国传播力的提升，从而弱化了国家形象建构的主导权。

　　为此，孟建教授提出，未来的国家形象研究需要在以下几个方面寻求突破：一、加强中国国际传播的话语权建设，使中国成为国家形象建构的“真正对话者”和“国际发言人”，从而迅速提升国家形象的“自塑”能力；二、厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，实施跨文化传播战略研究，不断探索跨文化传播视域中国家形象建构的新理念和新路径；三、研究海外公众对中国形象的接受途径和认知要素，并定期对跨文化传播效果实施科学评估，从而不断改进和推进我国的跨文化传播战略。

　　孟建教授的发言得到了与会者的诸多认同，大家纷纷就我国国家形象研究的现实困境和未来走向展开了积极地学术探讨。

　　就孟建教授提出的效果评估问题，复旦大学副教授孙少晶博士进行了进一步阐述。孙少晶指出，评估指标的设计涉及效果评估的多个维度，如个人层面、社会层面、国家层面，这给效果评估提出了巨大挑战；此外，国家形象、国民形象、政府形象三者关系错综复杂，在评估中如何正确处理三者关系是未来研究中急需解决的难点和重点。

　　清华大学新闻学院郭庆光教授：加强中国自身的“软实力建设”

　　郭庆光教授认为，以他塑为主导的传播格局得以形成，主要是由于国际传播秩序的严重不平衡、国家之间的信息不对称所导致。信息流为几个主要发达国家所掌控的状况又与中国自身软实力建设不够有密切的关系，因此要从根本上解决中国形象的他塑问题，关键还是要加强中国自身的软实力建设。

　　就如何增强中国形象的自塑能力，他也提出了两点看法：其一，自新中国成立以来，虽然我国长期处于以他塑为主的传播格局当中，但是我们的对外宣传工作一直没有放弃过自塑的努力，即便是在“文革”中也是如此。不过，我们应该意识到，国家形象的传播是自然的信息流通，可是，我们的对外传播却充满着宣传色彩，这就使得我们的文化产品和新闻信息在还没有抵达外国受众之前就已经被屏蔽。因此，国家形象的建构与跨文化传播首先要解决如何让我们的新闻信息和文化产品顺利抵达西方的主流媒体和主流人群问题。只有这个问题得到解决，我们才能扭转以他塑为主的现有格局。其二，在全球化时代和信息社会当中，我们的每一级政府组织、企业、团体、个人，都有国家形象建构的义务和责任。主体多元化将是一个必然趋势，因此，我们需要围绕国家形象建构的历史使命，来一次全民的媒介素养教育。

　　中国传媒大学“长江学者”胡智锋教授：建构国家形象首先要厘清“形象问题”是如何产生的

　　中国传媒大学胡智锋教授则着重从中国的崛起、中西方的差异、传播观念的变迁等三个方面阐述了中国“形象问题”的产生原因。

　　其一，他认为，面对中国的崛起，尤其是中国成为世界新的第二大经济体，不仅国内没有心理准备，国外同样也没有心理准备，这必然会导致其它国家对中国崛起的疑忌。因为，从历史的轨迹来看，在两次世界大战之前，还没有一个国家是和平崛起的。因此，中国如何让别人认可中国的崛起是和平崛起，这需要我们做好解释工作，来消除其它国家对中国的猜忌。

　　其次，中国形象的现实困境还来自于中国的“他者”身份。胡智锋教授指出，在当前的世界体系中，有近90%的国家是宗教国家，近90%的国家自称是民主国家或准民主国家，中国均不在此列。中国跨文化传播为什么这么难，很大程度上就源于中西主流价值观、意识形态、政治体制以及文化的差异。因此，中国形象的自我塑造决不能是自说自话，更不能屈从于西方自由民主的话语体系，我们需要在中国五千年的文化传承和人类的普世价值中寻找到自己的文化立足点和价值理念。

　　此外，胡智锋教授还结合中国电视五十年的内容变迁，探讨了传播观念对国家形象跨文化传播的影响。他认为，宣传品的主体是意识形态主导的政府，作品的主体是相对独立于意识形态的媒体，产品的主体则是法律保护之下的独立经营主体。传播内容从“宣传品”到“作品”再到“产品”的发展轨迹，实际上是传播主体和传播理念的变化。他指出，在过去，我们的对外传播内容主要是以宣传品为主，而今，我们的传播内容如果继续以政府机构的身份出现，无疑会形成传播壁垒，但是如果以民间的身份出现，则会有利得多。因此，国家形象的建构与跨文化传播的一个重要维度就是要实现传播内容从宣传品向作品、产品的尽快转变。

　　中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农：中国需要面对“如何赢得尊敬”这一新的历史课题

　　郑砚农副会长指出，中国在1949年建国之前，解决了一个在世界上的名份问题；1949至1978年之间，解决了基本的立足问题；1978至2009年之间，解决了全国人民的温饱问题；21世纪的今天，中国又面临着如何赢得其他国家尊敬的新问题，从这个意义上来说，国家形象研究意义重大。在发言中，他结合自己多年来与国外机构打交道的经验和体会，就如何建构中国的当代国家形象提出了四点看法：其一，跨文化传播体系的打造很大程度上依赖于文化体系的建立。当前我国的传播体系虽然有了跨文化的形态，但是却缺乏核心价值观和文化理念作支撑，传播乏力自然不难理解。其二，到目前为止，我们还没有解决一个“自我认识”的问题，清醒地认识“我是谁”关系着传播目标的基本定位。其三，在全球化的今天，我们要重视民营组织和跨国企业在国家形象传播中的重要作用，我们需要重新思考“如何让民营企业走出去”的问题。其四，传播的策略和技巧直接关系着传播效果的实现。在国家形象的自塑过程中，我们要学会具传播与公关于一体的巧传播（smart communication），比如说，如何借社会媒体巧妙地传播中国的当代形象。

　　上海交通大学胡惠林教授：国家形象研究不能回避对基础理论问题的追问

　　胡惠林教授认为，国家形象研究不能回避对以下几个基础理论问题的追问：

　　其一，国家形象的历史研究问题。他指出，国家形象的历史研究不是关于国家形象传播学术史的研究，而是要回到历史中，找到当前国家形象的参照系，进行历史的比较研究，从而形成一个更为宏大的叙事空间。

　　其二，国家形象的多重性问题。他认为，当前的国家形象存在着一个多重性问题，我们的研究经常忽略了一个重要方面--分割性问题。什么是分割性？那就是台湾问题。我们有意无意地忽略了港澳台民众在中华民族主体性塑造过程中所做出的努力，事实上，他们从来没有放弃过对中国形象表述的话语权。因此，我们需要直面这个多重性，并回答这个多重性，如历史中的中国形象，一国两制的中国形象、作为全球华人祖国的中国形象等等。

　　同时，他还指出，如果我们仅仅把国家形象限制在软实力视域，就很可能会限制我们的想象力。对单一问题的思考并不能解决我们的整体性问题，因此，在文化的观照下，我们还需要关注政治、经济、军事、外交等不同层面的国家形象。

　　其三，如何正确认识自塑和他塑的辩证关系。他认为，他塑和自塑的问题，首先是要厘清“中国的形象问题哪些是由他塑所导致的，哪些是由自塑所导致的”；同时，还要追问“是不是所有的自塑都是有价值的”；此外，也需要思考自塑与他塑是否能够互为建构，尤其是要思考“作为他者的存在如何成为自我存在的依据”。

　　其四，形象与传播的辩证关系。胡惠林教授在研讨会上提出了一个哲学式的传播学命题--到底是形象生成了传播，还是形象由传播所生成。他认为，传播生成和生成传播是两个问题，这在自塑和他塑的过程中是可以反映出来的。一种形象是由生成引起传播，另外一种是在传播过程途中产生形象，这是不一样的建构过程。对这个问题的思考其实是在回答以下这个问题，即当前的国家形象问题除了源于传播生成，是否还存在着一个生成传播的问题。

　　此外，他还提出了国家形象的符号研究问题。他认为一个国家的国民对本国形象的认知和国际社会对这个国家的形象认同存在着巨大的差异，这是一个先天性的缺陷，这就为国家形象的符号研究开辟了空间。

　　上海社科院蒯大申研究员：国家形象研究必须要厘清“怎么想”、“怎么说”和“怎么做”三者之间的辩证关系

　　承接着胡惠林教授提出的问题，上海社科院蒯大申重点论述了“怎么想”、“怎么说”和“怎么做”三者之间的关系。他认为，国家形象研究首先要回答“国家形象是如何被建构起来的”这一基本理论问题。这就要认清“怎么想”、“怎么说”和“怎么做”三者之间的辩证关系。在国家形象的建构与跨文化传播过程中，“听其言，观其行”是一个基本的原则。“怎么说”和“怎么做”共同构成国家形象，两者比较而言，“怎么做”显得更为重要。但是，“怎么做”又受制于“怎么想”，所以国家形象建构归根结底还是一个价值观问题。

　　结合具体的“怎么说”层面，他对中国形象的传播现状进行了反思。他认为，我们的“言说”基本由“正面宣传”和“自我辩护”两块组成，唯独缺少“自我反思性”的传播。作为一个大国，我们要有反思的精神，对自己的不足要有一种客观的剖析精神。这正是建构当代中国形象不可缺少的重要维度。

　　此外，就“言说”的主体而言，我们还要重视民间的传播。他认为，过去我们对工农兵不可谓不重视，但是今天，如何使他们重新成为国家形象传播主体的有机组成部分是一个值得正视的问题。

　　上海市新闻办徐威副主任：国家形象建构需要以文化自信为依托

　　上海市新闻办徐威副主任结合自己在世博期间的工作体会，强调了文化自信在国家形象建构中的重要性。他指出，世博期间沙特馆之所以得到了国内外参观者的一致好评，正是源于场馆的设计充分表现出了阿拉伯文化的文化自信。因此，在跨文化传播过程中，文化理解、文化建构、文化表达需要以文化自信为依托。徐威副主任还认为，城市在国际交往中的地位不但越来越突出，而且越来越富于形象的特殊聚焦。国家形象的研究，一定要做注重城市形象研究，特别是一些重要的城市，如北京、上海等。他建议，可以将上海作为一个特殊的个案加以深入研究。

　　新华社《瞭望东方》副总编赵悦：准确及时的舆情调查是调整“国家形象跨文化传播战略”的重要基石

　　《瞭望东方》副总编赵悦指出，准确及时的舆情调查是调整国家形象跨文化传播战略的重要基石。《瞭望东方》曾经与孟建教授的研究团队有过多次的成功合作，如“中国城市软实力调查”、“中国城市国际形象调查”、“中国民生成就调查”等。这些年来，《瞭望东方》在海外中国形象的舆情调查方面也作出了积极尝试，所以，《瞭望东方》期待和孟建教授所带领的“国家形象建构与跨文化传播战略”课题组在“海外受众调查”和“中国国际形象符号”等方面展开进一步的深度合作。

　　综上所述，本次研讨会既涉及了国家形象研究的重大基础理论问题，也对中国形象的现实问题作出了积极回应。当前的中国形象正面临着双重挑战。一方面，中国的崛起使得中国对自己的认识与世界对中国的认识发生了新的分歧；另一方面，国内社会力量的兴起与媒介技术的发展使得两个舆论场悄然形成，在此情形下，官方舆论场上的中国形象与民间舆论场上的中国形象发生了明显裂痕。“西方的中国形象”、“中国官方的自我想象”、“中国民间的自我想象”形如三驾背道而驰的马车，这无疑给中国的转型与发展造成了巨大的舆论压力。因此，当前的国家形象研究必须回到理论的起点，从重大的现实问题出发，展开卓有成效的研究。

　　（课题组供稿）