2011年12月11日，由华中科技大学张昆教授担任首席专家的2011年国家社科基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”举行开题论证会。中国社会科学院新闻研究所所长、国务院学位委员会新闻传播学科组成员、论证会专家组组长尹韵公，国务院学位委员会新闻传播学科组成员、清华大学新闻与传播学院教授郭庆光，长江学者特聘教授、中国传媒大学教授胡智锋，课题组主要成员以及湖北省委宣传部和华中科技大学等单位负责人出席了会议。

　　项目首席专家张昆教授代表课题组进行了开题汇报。他介绍了该项目的研究背景、国内外研究现状、理论框架、研究思路及方法、子课题内容，以及新闻学院开展此研究的优势和劣势。张昆提出，该项目重点在于国家形象建构与跨文化传播研究的理论化、系统化研究、中国国家形象建构及其跨文化传播的历史演变与现实困境研究、建构国家形象的评价指标体系，以及调查中国形象的传播及其国际认知，规划国家形象传播工程，服务于国家发展战略。他还介绍了该项目研究的创新特色，即首次提出国家形象评估体系统这一新概念，突破了国家形象传播研究的单一性与局限性，实现研究方法的创新。

　　张昆介绍，近年来，随着中国经济持续发展，综合国力大幅攀升，中国政府高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持开放的国策，融入全球体系，并且承担大国责任；另一方面则通过宣传片、网络电视、公共外交、孔子学院等多重渠道传播和提升国家形象。但是中国国家形象并没有随之得到根本性改善，而是呈现出明显的“两极化”走势。就国际环境而言，中国国家形象逐步改善与国际社会认知偏差并存；就现实困惑而言，中国的国家形象同经济大国、文化大国、政治大国的实力严重不匹配；最后，就政策背景而言，中国政府日益重视提升中国国家形象跨文化传播能力。从现实意义方面来讲，研究国家形象的跨文化传播是提升中国国际竞争力的紧迫需要，是适应中国“和平崛起”的重要课题，研究国际社会的中国形象认知并建构国家形象评估体系，为中国国家形象建构及其跨文化传播提供决策参考；从理论意义方面来讲，该课题的研究不仅有利于丰富拓展现有的国家现象传播的研究，而且可以促进文化传播学的理论发展。

　　对于课题的总体框架，张昆也作了简要介绍。首先总结国家形象建构及其跨文化传播的相关理论，为课题的展开提供理论话语资源。其次，从传播史的角度回顾中国国家形象传播的历程，并借助科学的调查与分析方法了解美国、德国、印度等代表性国家公众对中国形象的认知，从中国形象的历时性传播与世界横断面上的共时性的形象传播两个维度，寻找中国国家形象定位及其传播的历史坐标。再次，从大众传媒、影视文化产品、体育传播、旅游传播、孔子学院等不同渠道，分析中国形象跨文化传播的障碍、经验与教训。并结合实地调研、问卷调查与深度访谈，建构中国国家形象的评估体系。最后，提出中国国家形象跨文化传播的战略与策略，为相关部门提供决策依据。同时对该项目包括的国家形象与跨文化传播的理论研究；中国国家形象传播的历史研究；美国、德国、印度、日本等国公众对中国国家形象的认知调查；中外主要传统媒体的中国国家形象跨文化传播研究；中外新媒体的中国国家形象跨文化传播研究；文化交流中的中国国家形象跨文化传播研究；中国国家形象的评估体系研究，以及中国国家形象跨文化传播的战略与策略研究等七个子课题做了相应介绍。

　　随后，与会专家学者分别从不同角度提出众多具有建设性的意见。何锡章认为，在中国的国家形象宣传片没有起到较好宣传效果，中国的国家形象一次次被误读、被妖魔化的情况下，此课题的研究意义尤为重大。他指出，结合跨文化传播的特定语境，课题组在进行课题的、研究时，需要考虑中国与西方诸多的差异，包括文化差异、价值观差异等，同时淡化意识形态的鸿沟，将传播理念与普世价值、人类价值相结合，以促成共同理解。

　　胡志锋在发言中首先肯定了团队的优势：一是前期科研成果丰富。二是课题的目标框架逻辑清晰，合理科学，有说服务。胡志锋对课题研究的建议是：实事求是、扬长避短、凸现特色。在现有条件的限制下，课题研究要实事求是、适当瘦身，全面开展境外调研难度大，课题组可采用国外研究机构的相关数据，可以巧妙利用各种关系，如借用海外学生、教师、华人华侨，以及驻外记者等力量，共同完成项目调研，以节约成本。胡志锋还提醒课题组在研究过程中注意国家形象研究的语境和背景，要实事求是，符合国情。

　　郭庆光建议课题组在研究过程中，做到以下四点：第一，将理论突破作为重点。进行理论探索时，需要有整体性、明确性。国家形象可以分为自我塑造的形象和被他塑的国家形象。从意识形态、文化、政治、经济、军事等角度进行考量，中国被西方塑造成不同层面的国家形象，这说明国家形象具有层次性。此外，国民形象也是一个重要考量因素。第二，明确国家形象的传播主体和研究对象。以往对国家形象进行传播、塑造的主要为驻外媒体机构，如今，随着互联网的应用普及，塑造国家形象的主体呈现出多元化。互联网上的个人、各级政府部门都在影响着国家形象的塑造。主体多元化的现实及由其带来的问题，具有重要研究意义。第三，建构多种评估指标的评估体系。可以从历史、理论等方面进行抽象，归纳出多种影响因素，进行多种评估指标的建构，给予不同的权重；还可以从重大案例中，进行正面、负面的归纳，对评估体系的建构提供启示。第四，精简子课题的数量，突出重点。课题组可以考虑将现有的8个子课题精简为5-6个，并力图在子课题中做出亮点，而不必面面俱到。

　　尹韵公认为，国家形象问题不是一个简单的、理想的过程，要进行动态而非静态的研究，这样才能提出有策略性、有战略性、有价值的研究报告。他说，国际舆论对中国国家形象的建构是动态变化的，先是崩溃论，后是威胁论，再是责任论，国家形象研究与一国的国情及国家实力密切相关，国家形象的构建需要做到战略性和阶段性。对于中国的海外利益所引起的冲突，以及国际社会对中国“和平演变”的看法等，都需要进行动态研究。

　　喻立平对该课题提出了看法：这是一个跨学科的研究，应当关注政治学、社会学、传播学等学科的基础理论，如文化霸权、话语理论等都可以为课题的开展提供启发。喻立平还指出课题组在研究过程中要注意以下三个背景：一要正视社会主义与资本主义意识形态的对抗，二要重视中国现代化转型所带来的话语权、话语言说方式的转型，三要重视国际环境下中国硬实力与软实力的巨大反差。

　　最后，课题组一致表示将认真吸收专家们提出的建设性意见，并及时报送研究成果。

　　（课题组供稿）