張振鵬《以文旅體商深度融合激活消費升級新動能》

作者：張振鵬，系深圳大學文化產業研究院教授

【學思踐悟】

消費是經濟增長的重要引擎，也是人民美好生活需要的直接體現。剛剛過去的“五一”假期，各地賽事經濟熱度不減，文旅融合場景創新迭出，文旅體商深度融合對於激活消費動能的作用充分彰顯。今年《政府工作報告》明確提出“豐富文旅體商等融合業態”“釋放文旅、賽事、康養等領域消費潛力”。當前，推動文旅體商深度融合，已成為激活消費升級新動能的關鍵舉措。

所謂文旅體商融合，並非不同業態的簡單拼湊，而是打破傳統產業邊界的系統性重構，其核心要義在於整合文化、旅游、體育和商業的優勢，形成相互賦能、循環增值的價值共生體系。文化是融合發展的靈魂，地域民俗、非遺技藝、工業遺產、紅色基因等特色文化資源，是擺脫同質化競爭、形成持久吸引力的根本所在。旅游是跨域獲客的天然通道，能夠打破空間局限，帶來海量基礎客流。體育是提升消費黏性的關鍵，通過強互動、高參與的體驗，將過路客轉化為回頭客。商業則是價值實現的落腳點，其產生的利潤又能反哺場景與業態的持續升級，實現產業協同倍增效應。

在政策引領與市場驅動下，各地立足自身資源稟賦，探索形成了一些具有推廣價值的融合發展實踐范式。一是IP賦能型范式，以品牌打造為核心，通過深挖本土特色資源，將其轉化為具有高辨識度的文化IP，串聯多業態消費環節，形成差異化競爭優勢。比如，河南依托“唐宮夜宴”IP構建一體化消費生態，帶動文旅市場持續升溫。二是賽事牽引型范式，以流量集聚為核心，將短期賽事流量轉化為長期消費能力，實現“辦好一次賽，搞活一座城”。比如，“蘇超”民間足球聯賽覆蓋江蘇省13個設區市，2025年帶動全省文旅消費超百億元。三是場景共生型范式，以空間重構為核心，打破傳統業態的物理邊界，對歷史街區、老舊廠房、商業綜合體等空間進行功能重構和業態互嵌，為消費者提供綜合體驗。比如，廣州正佳廣場打造“4A級景區+商業綜合體”模式，年均客流量超5000萬人次。

目前，我國文旅體商融合發展勢頭良好，但值得注意的是，當前大量文旅體商業態仍集聚於商業綜合體、城市商圈等核心空間，各業態分區運營、獨立引流，業態間的價值、空間、運營壁壘尚未打破，各項要素的協同效應未能充分釋放。推動文旅體商深度融合，需樹立系統思維，以需求牽引、科技賦能、模式創新，實現文化鑄魂、旅游引流、體育聚氣、商業增效的良性循環。

堅持需求導向，打造高品質消費場景。推動文旅體商深度融合，必須回歸消費本質，滿足消費者更加追求高品質、個性化、沉浸式體驗的新需求。一是推動消費從“打卡式”向“體驗式”升級。應摒棄“建景區、賣門票”的傳統路徑，將文化體驗、休閑娛樂、體育參與、商業消費深度融合，推動博物館從靜態陳列館升級為“文物探秘”的互動空間，推動體育場館從單一健身場所升級為“運動+娛樂+餐飲”的綜合體驗中心，推動歷史街區從觀光步道升級為沉浸式演藝與在地消費的融合載體，讓深度體驗成為文旅體商融合的核心產品形態與增長引擎。二是破解夜間經濟同質化困局。夜間經濟不是簡單的延長營業時間，更不應是千篇一律的燈光秀和小吃街，而應當以本土文化為內核，打造兼具特色辨識度與消費吸引力的夜間消費生態。各地要深入挖掘地域文化基因，打造專屬夜間消費IP。在此基礎上，依托各類載體豐富消費場景，鼓勵博物館推出“夜游專場”，引導書店舉辦“深夜讀書會”，支持體育館開設“夜間健身營”，推動商圈打造主題夜市，讓夜間經濟不僅成為消費載體，更成為展示城市文化底蘊、彰顯城市氣質的重要窗口。三是深耕社區日常消費場景。消費增長的持久動力，蘊藏在百姓日常生活之中。推動文旅體商深度融合，應更多聚焦“15分鐘生活圈”建設，打造一批貼近民生、靈活多樣的“小而美”微融合場景。例如在社區公共文化空間融入非遺手作體驗、增設便民健身角，在城市公園舉辦小型文化音樂會，在便民市集打造特色美食文化節。這類微融合場景投資小，又因貼近日常、服務民生，更容易培育穩定的消費群體與持續的消費習慣，為文旅體商融合發展開辟更加持久、穩健的增長空間。

強化數智化賦能，提升融合發展能級。立足消費升級新趨勢，推動文旅體商深度融合，需用好數智化手段，以數據洞察需求、以智能技術優化體驗、以智慧運營提升效率，讓技術創新成果轉化為消費活力與產業動能。一是打造智能沉浸的數實融合新場景。依托VR/AR、數字孿生、智能交互等技術，推動文化、旅游、體育資源從數字化展示向數智化體驗升級，打造沉浸式演藝、智慧博物館、虛擬賽事等新型消費場景，讓消費者從被動觀看轉向主動參與﹔運用智能技術再現歷史風貌與文化場景，增強線下游覽的沉浸感與吸引力，讓游客在實地互動中感知文化底蘊、增強消費意願。二是構建全域智慧的一體化消費服務體系。以數智化整合多元服務場景，推動文旅體商服務實現一站式、智慧化轉變。搭建統一智慧服務平台，整合景區、商圈、體育場館等預約、導航、消費、停車等功能，實現“一次授權、全場景通行”，打通跨業態、跨場景的會員與積分體系，實現消費數據互通、權益共享，在提升消費便利度的同時持續增強用戶黏性。三是培育人工智能驅動的消費新業態。以數智技術推動業態創新，催生更貼合現代消費習慣的融合型新場景與新模式。支持利用人工智能開發定制化文創、互動演藝、沉浸式體驗課程等特色化、體驗型消費內容，豐富實體場景的內容供給。同時，用好智能直播、精准營銷、虛擬探店等數智化推廣方式，實現“線上引流、線下消費”，通過數據閉環實現“需求感知—產品創新—場景體驗—反饋優化”的良性循環，以數智化持續激活消費潛力。

創新業態模式，拓展融合發展新空間。推動文旅體商深度融合，要在產業布局與發展模式上實現系統性創新，打破傳統產業邊界，從“形式組合”走向“價值共生”。一是打造“小而精”的差異化業態。各地無需追求業態齊全，而應立足自身資源稟賦，挖掘最具辨識度的核心優勢，集中資源打造不可替代的消費爆點。針對商業綜合體“集聚不融合”痛點，重點推動空間從物理分區向功能互嵌轉型，以核心IP串聯全場景、以數智化打通全運營、以利益聯結實現全協同，讓空間集聚真正轉化為價值融合。二是推動產業鏈價值閉環。延伸產業鏈條的關鍵，不是簡單嫁接其他產業，而是實現業態聯動、價值互通，推動文旅體商與農業、工業、科技、教育、康養等產業深度交融，構建“文旅體商+”的共生格局，打造“一鏈多場景、一業多延伸”的價值閉環。例如，工業遺產活化利用不應止步於改造為文創園區，而應打造“工業記憶+研學體驗+文體消費”的綜合空間﹔鄉村產業融合不應局限於“鄉村旅游+農產品銷售”，而應串聯“農耕體驗+民俗演藝+康養休閑”，真正實現產業聯動、價值共贏。三是激活市場主體發展動能。摒棄“重扶持、輕培育”“重規模、輕質量”的傳統思路。引導中小微企業深耕細分場景，打造“小而美、小而特”品牌﹔支持龍頭企業聚焦核心能力，打造文旅體商一體化運營模式。完善跨部門協同機制，建立貫通文化、旅游、體育、商務等部門的規劃、協調、考核體系。深化“放管服”改革，優化營商環境，破除市場准入壁壘，充分激發各類經營主體參與文旅體商融合發展的積極性與創造力。