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由中國傳媒大學傳播研究院教授、受眾研究中心主任劉燕南主持的“中國華語電視海外傳播效果研究”項目，日前獲得2022年4月國家社科基金結項。該項目系統梳理了中國華語電視在海外受眾中的傳播狀況，將受眾分析與效果研究相結合，透視海外華語受眾的收視行為、媒體接觸規律和心理傾向，分析我國華語電視海外傳播的效果特征，探索融媒環境下，華語電視如何實現從“走出去”到“走進去”乃至“扎下去”的目標策略。《中國新聞出版廣電報》記者日前對話劉燕南，請她分享研究過程中的思考與取得的成果。
《中國新聞出版廣電報》：華語電視在加強我國國際傳播能力建設方面發揮著怎樣的作用？
劉燕南：隨著我國“人類命運共同體”與“一帶一路”倡議的全面實施，如何講好中國故事、發出中國聲音、廣泛傳播中國主張成為我國新時代國際傳播的破題所在。華語電視作為我國國際傳播體系的重要組成部分，同時也是講好中國故事的生力軍，其主要任務便是打造面向海外華語受眾，以漢語言為載體的電視渠道乃至全媒體傳播體系。
國際傳播是一種目的意識明確、講求效能的傳播力量，華語電視海外傳播也不例外。我國華語電視目前的主要任務之一，就是提高傳播的致效能力，將傳播能力建設與傳播效果實現相匹配。在華語電視海外傳播能力建設中，我國已經打造了一批面向海外華語觀眾，以母語形態傳播中華文化的出海頻道，日漸成為海外華語觀眾聯系中國的精神紐帶和了解中國的重要窗口。當然，我國華語電視海外傳播目標的實現，不僅取決於硬件的投入，還取決於軟實力的提升。即不僅取決於傳媒能否“走出去”、走向海外主流傳播市場，更取決於傳播能否“走進去”、走進華語受眾的內心，從而提升我國在國際社會的話語權和能見度。
《中國新聞出版廣電報》：華語電視海外受眾的收視行為呈現怎樣的特點？
劉燕南：傳播觸達受眾並使之形成對華語電視的認知，這是華語電視“出海”最基本的目標。從我們的調研來看，華語受眾的媒介行為和內容偏好呈現五大特征：一是電視收視呈現網絡化、移動化、跨屏化趨勢。人們更多採用手機、電腦、互聯網電視等聯網設備，線上看電視﹔小屏是首選，大屏仍受青睞，跨屏成收視常態。二是觀眾收視呈現“高頻率+低時長”的特點，歷史黏性強，收視頻次高，單次時長短，1小時以下的輕度收視居多。三是從節目來源地偏好看，中國大陸（內地）一枝獨秀，台港跟隨其后。觀眾熱衷中國大陸（內地）電視節目，而國外當地華語電視則相對弱勢。四是頻道偏好方面，央視中文國際頻道（CCTV-4）最受歡迎，鳳凰衛視居次，以湖南衛視為首的頭部省級衛視跟隨。五是收視動因呈現“內在信息獲取為主、外在社交推薦為輔”的特點，即以獲取中國有關信息為最主要的內在動因，此外依次是生活習慣、節目偏好、情感聯系、了解文化、學漢語等因素的影響，而社交媒體熱度、親友推薦、媒體宣傳等則扮演了外部推助的角色。
此外，華語受眾的節目類型偏好，顯示出偏軟性的收視特點。娛樂綜藝和影視劇是他們最經常收看的節目類型。在新聞節目中，時政新聞和娛樂新聞是受眾最關注的新聞類別，這進一步折射出娛樂類內容的受歡迎程度。
值得一提的是，CCTV-4作為我國華語電視海外傳播的旗艦，受到海外觀眾的喜愛，這和該頻道長期以來堅持進行海外受眾問卷調查是分不開的。這項調查由央視中文國際頻道與中國傳媒大學受眾研究中心合作進行，為把握受眾變化規律和需求，提升傳播效果，實現精准傳播奠定了基礎。
《中國新聞出版廣電報》：作為海外華人了解中華文化的重要渠道與情感紐帶，海外受眾對華語電視的認可度和評價如何？
劉燕南：電視陪伴是最長情的“文化告白”，長期忠實地收看華語電視，本身就是鐘情中華文化的一大表現。華語受眾對於文化類節目的認可度評價，居所有類別節目的評分之首，這樣的認知和評價，折射出一些受眾對於中華文化的認同意識。一方面，以習慣性、情感性為動因的受眾，將中國華語電視視為“生活必需”，華語電視作為一種陪伴物已經嵌入華語受眾的日常生活，並體現在生活方式和文化習俗中。另一方面，人們認同文化類節目是獲取知識和了解中華文化的重要渠道與情感紐帶。華語電視從語言到內容的熟悉感、親切感，讓他們感覺從文化上自己是屬於中國的，甚至有些“華二代”（華N代）也因為收看華語電視而從心裡愛上了中華文化。
語言文化是人們傾向接觸華文媒體重要的內在驅動力。海外受眾基於同文同種的中華文化接近心理而選擇收看華語電視。但是，由於文化折扣的原因，引發部分觀眾對中國華語電視內容產生差異解讀，諸如對於電視節目的社會文化背景和呈現形式不解等，這也體現在“華二代”（華N代）和其他群體的電視內容解讀中。
此外，代際差異也會影響受眾對中國的認知和文化認同意識。華語觀眾對於中國的形象認知既有親切溫暖的“故鄉”，也有“媒介裡模糊的遠方”，后者在華裔新生代中尤為突出。華語電視傳遞出的諸如漢字、中國紅、美食、國旗、中國故事等符號意向，成為建構人們文化認同的核心來源，但對於華裔新生代來說，多媒介文化環境和地緣社會政治經濟形態，以及互聯網營造的全球化建構和時空結構特征，都在影響他們的身份認同。
從這個意義上說，華語電視海外傳播既要“走出去”，又要“走進去”，還要“扎下去”，穿透代際隔膜，深入多層代際人群，耕耘華裔新生代，推動國際傳播走向戰略縱深，這是華語電視面臨的新挑戰。
《中國新聞出版廣電報》：華語電視如何實現海外傳播讓受眾看得見、聽得進、傳得出？
劉燕南：傳播中國聲音、講好中國故事，是新時期華語電視肩負的重要使命。然而講給誰、誰聽到，卻是今天融媒時代海外傳播面臨的難題。對於華語電視海外傳播來說，觸達觀眾是實現傳播預期的第一步，傳播效果的實現，則需要在觸達受眾的基礎上進一步吸引、共鳴、激活受眾。
我認為，華語電視要建設立體傳播架構，提供“看得見”的便利。華語電視應廣泛開拓觸達渠道，“借船出海”和“造船出海”並重，適應互聯網年輕態，轉換新賽道，移動先行+智能升級，大力開拓具有社交屬性的視頻新媒體，滿足華語受眾碎片、跨屏、便捷、交互的收視需求。
要強調受眾本位，為聽得進打下可共鳴的基礎。節目的內容質量是華語電視“走進去”的敲門磚。優化節目內容生產要做到節目內容的精品化，節目內容的原創性，節目內容的本土化。在看得見的基礎上，華語電視能否適配受眾需求、激發情感共鳴，是華語電視實現傳播效能的更進一步要求。
要拓寬傳播廣度，為傳得出積累潛能。華語電視應該充分發揮其主體性，積極尋找和拓寬海外傳播渠道，如嘗試與當地電視台建立合作機制，為當地華人受眾在特定時間段提供針對性節目，開拓海外社交新媒體平台，開展線上或線下交流會、座談會、觀眾俱樂部以及各種活動等，激活華語受眾群體的能動性與響應性。
來源：中國新聞出版廣電報
