社交媒體傳播及影響力

揚州大學馮銳主持完成的國家社會科學基金項目《社交網站傳播特性及影響力研究》（項目批准號為：12BXW048），最終成果為專著《社交媒體傳播及影響力》。課題組成員有：謝英香、李聞、劉玉瑛、周鈺棡、戴圓圓。

在人類傳播發展的歷史中，人類傳播活動與媒體技術發展一直相隨相伴、息息相關，每一次媒介技術的進步總是催生和重構人類新的傳播生態。社交媒體是根植於互聯網環境下迅速崛起的一種新媒體，它不僅引發了人類傳播史上前所未有的媒體變革和傳播革命，而且潛移默化地影響了整個社會的關系、結構、決策、倫理等方面。社交媒體已憑借獨特的傳播優勢和媒介環境成為當今傳媒領域中影響力巨大的重要媒體。從歷史學的視角對社交媒體進行審視和考察，全面認識和了解社交媒體的優秀媒體基因，揭示和闡明社交媒體的傳播機制和基本規律，創建社交媒體影響力的評價體系﹔從社會學的視角分析社交媒體中人際信任的構成及形成過程，探究社交媒體中群體性孤獨現象背后的群體行為及心理變化，理解社交媒體為人類社會重構的這一數字化新場域所擁有的社會屬性以及引發的社會效應。這是構建社交媒體傳播理論體系的基該成果問題，也是推動社交媒體廣泛應用，培育社交媒體服務市場，發揮社交媒體傳播價值、商業價值、文化價值的應用研究問題。

一 “媒體權力”回歸“原本的受眾”

人類傳播活動的發展經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、互聯網傳播時代。不同的傳播時代具有不同的傳播偏向：口語傳播時代，口耳相傳主導傳播活動﹔文字傳播時代，文字符號開啟傳播文明﹔印刷傳播時代，印刷技術推動了大眾傳播的普及﹔電子傳播時代，電子技術實現了時空傳播和影像傳播的新跨越﹔而人類進入互聯網傳播時代以后，依托於互聯網環境的社交媒體繼承了互聯網的優秀基因，它既具有傳統大眾媒體的特點，又突破和重構了人類新的傳播生態。

技術的魅力就在於，它一旦被人用來改變人與人的溝通方式和交際方式，整個社會就被改變。社交媒體已經從初期電子郵件群發、BBS公開討論，到IM即時聊天、博客自我信息發布﹔從Facebook的熟人社交到Twitter、微博、人人網的公共社交﹔從Instagram、YouTube圖片視頻社交到Four Square、QQ、微信的移動社交。社交媒體的發展令人眼花繚亂，但其“社交”本質屬性沒有變，社交媒體就是將從事社會實踐活動的人及其群體通過各種關系連接起來，形成了“以用戶為核心，以關系為紐帶”的社交網絡。在這個社交網絡中，每一個用戶都可以購物、交友、聊天、獲取資訊，也可以與他人之間交流見解，共享信息、分享情感。“社交”是維系社會進步和文明發展的重要標志，社交媒體徹底地改變了人們的社會生活和交往方式，激活和喚起了人類傳播中的人際關系價值。在人類傳播的不斷發展和演化過程中，每一次媒體技術的進步都不斷強化媒體機構權力，卻削減了受眾的權力，受眾的主觀能動性以及其社會關系幾乎沒有在傳播活動中得以體現。而社交媒體是一種給用戶提供參與、公開、交流、對話、社群化、互連互通等服務功能的媒體。每一個用戶都能自主地參與到信息的生產、傳播與分享之中，從根本上賦予了每個人傳播的話語權、參與權和主導權，釋放了每個人的傳播潛能，調動了每個人的主觀能動性，強化和放大每個人的社會關系價值，實現了人與人的傳播，使媒體權力回歸“原本的受眾”，社會主體的能動價值和關系價值在人類傳播過程中重新得以回歸和彰顯。

二 媒體影響內生於受眾情緒與信任

自社交媒體誕生以來，社交媒體影響力的產生與形成過程是學術界研究最多的一個主題。由於社交媒體具有超強的媒體屬性和社交屬性，其影響力的產生和形成是一個綜合因素作用的過程，既涉及媒體自身內在的傳播機制，又涉及媒體外在的個體行為與社會表現。但是，社交媒體是“以用戶為核心，以關系為紐帶”的傳播媒體，網絡用戶行為、公信力、粉絲量等方面能反映影響力﹔可是，對於社交媒體而言，用戶的人際信任、情緒和情感傳播是社交媒體影響力構成的重要內源性因素。

情緒和情感是表達人的感覺、思想和行為的一種綜合狀態，它直接引領和主導著用戶的行為。人們利用社交媒體相互之間發表言論，抒發情感，或者發送表情及各種語義符號，實質上是相互之間傳播情緒和情感。由於社交媒體中的情緒和情感傳播具有感染性、黏合性、裂變性、移情性等特點，其直接誘發和喚起其他人的情緒表達和行為、心理反應，甚至人與人之間的情緒感染成為眾多人的一種帶共性的情緒，並聚合達到一定的臨界點時，高情緒反應和高情感投入使得用戶更傾向於採取非理性的言辭和行為，更容易演化為一種網絡社會情緒。無論這個情緒是正面情緒還是負面情緒，均易造成很大的社會影響。

網絡人際信任是維系網絡社會活動和社會秩序良性發展的重要因素，也是創造影響力的主要因素。在社交媒體構筑的社交網絡中，人際信任是建立在社交雙方諸如點贊、評論、轉發等互惠分享活動之上，並且隨著互惠分享活動的不斷深入，人際信任程度呈現明顯的“差序格局”特點。但是，網絡人際信任並不會輕易在初識之人之間建立起來，相互熟悉是建立信任的前提。在社交媒體中，與陌生人社交、互惠分享和信息交換是雙方逐漸熟悉起來、確立信任的關鍵。隻有在互利互動過程中，社交個體不斷尋找、發現給予信任的証據，並不斷認知與判斷可信的依據，然后據此決定是否信任，以及維系多大程度的信任。所以，網絡人際信任的建立是社交雙方在互動中多次博弈的結果。隻要社交媒體的用戶之間建立了人際信任，他就可以通過自己的社交網絡向他人施加自己的影響力，而且這是一種從心理、情感上對被影響者施加的作用力、控制力、主導力，由此聚合的社會影響力最大。

三 重構與失落中的網絡社會

網絡社會是人類社會進入信息化社會以后出現的一種新社會形態，它已經作為人類社會一個獨特“實在”場域崛起。人們在“網絡社會”中工作、生活、學習，人們越來越習慣於利用社交媒體進行交友、分享、評論、購物和發泄。網絡社會逐漸形塑了人們的行為習慣、認知模式及價值觀念，開創了新的社會文化形態，但是，依賴於互聯網等信息技術重構和促進網絡社會文化發展的同時，公民個體行為和心理逐漸失落，公共領域逐漸消解和公民精神缺失。

人們現在生活在網絡社會與現實社會的交融和轉換之中，每天都習慣利用手機購物、聊天、娛樂和交友，越來越多的人對社交媒體產生了依賴感，點贊、轉發和評論等網絡行為成為人們隨意又廉價的狂歡行為。可是，在這種痴迷和依戀社交媒體的背后，卻隱藏著一種心理孤獨，即大多數在現實社會中陷入一種社交孤獨。他們沉浸在網絡社會各種“晒”與“秀”的狂歡之中，頻繁地在網絡社會中與好友進行著互動，卻在現實社會中幾乎不與人來往，完全與周圍的人隔離。他們的靈魂在各自的“網絡虛擬世界”中游蕩與狂歡，然而內心在現實社會中卻忍受著孤獨的煎熬。社交孤獨是一種心理疾病，它持續發展會引起人性冷漠、靈魂沉寂和精神空虛。

人們在網絡社會中進行狂歡的背后，消解了社會公共領域。社交媒體擁有構建公共空間的獨特條件與環境，任何一個對公共事務關注的公民都可以參與公開討論。但是，由於網絡社會具有獨特的社會屬性，公眾在網絡公共領域參與公共事務的理性批判之中，有時充滿了“非理性”。信息的碎片化、個體話語的鬆散化、互動交流的膚淺化、議題設置的漂移化和參與討論的非制度化等都極易造成“非理性”的討論與批判行為，往往難以形成一種真正的公眾輿論，難以形成和凝聚社會共識。公眾的網絡行為不是完全自主的隨意行為，而應該是在社會規范和道德約束下的理性自覺行為，隻有這樣，網絡社會才有秩序，網絡公共領域才能回歸到公眾輿論的理性表達上。