金磚國家青年對中國文化認知調查

　　圖1：金磚4國受訪者對中國文化具體產品類別的選擇偏好

　　表1：中國文化符號調查分類表

　　【熱點關注】

　　編者按

　　金磚國家領導人第九次會晤近日圓滿結束。會上通過的《金磚國家領導人廈門宣言》提出，“珍視文化多樣性是金磚合作的寶貴財富，強調文化和文化多樣性對促進可持續發展的作用，鼓勵金磚國家加強文明交流互鑒，在多元共享基礎上培育共同價值理念”。在財金合作、全球治理合作的豐碩成果基礎上，金磚國家文化合作空間巨大。深化金磚各國文化領域的務實合作，需要以文化符號認知為基礎、文化產品消費為手段、文化貿易提升為路徑。

　　北京師范大學文化創新與傳播研究院近期開展了《金磚國家青年對中國文化認知》調查，通過統計與分析，探究金磚國家青年對中國文化符號的認知現狀和對中國文化產品的消費意願，尋找與各國開展文化活動、文化貿易的有效路徑。

　　金磚國家人口總量佔全球人口的44%，歷史悠長，文化及信仰多元。在剛剛啟幕的新十年裡，增強金磚國家青年對中國文化認知，對於加強人文交流、促進民心相通，引領金磚國家合作具有重要意義。

　　為了解金磚國家青年（為便於理解和闡述，本調查特指俄羅斯、印度、巴西、南非4國青年）對中國文化符號認知與偏好、中國文化接觸意願與渠道、中國文化產品與文化活動偏好，課題組對俄羅斯、印度、巴西、南非4國青年展開調研。根據聯合國教科文組織、世界衛生組織、國家統計局對青年的界定，本次調研將18∼44歲的受訪者界定為青年，通過互聯網線上數據庫（SSI）抽樣方式發放調查問卷，共回收有效問卷1228份。

　　調查發現1：人文資源類中國文化符號認知度普遍較高，人物形象類中國文化符號認知度亟待提升

　　中國文化符號體系龐雜，課題組從“人物形象、哲學觀念、藝術形態、自然資源、生活方式、人文資源”6個維度切入，每個維度選取3個代表性文化符號進行調查。基於符號的典型性和認知的難易性，課題組抽取聯合國教科文組織評選的文化遺產、熱點事件、人物等18個符號進行了調查（見表1）：

　　調查發現，受訪者對中國人文資源類文化符號認知指數最高，達到58分（滿分為100分，以下均同），其次為中國生活方式，認知指數為56分，再次為中國自然資源，認知指數為50分。中國人物形象、哲學觀念和藝術形態的認知度相對較低，分別為48分、48分和46分。在18個文化符號中，受訪者對“中醫針灸”的認知度最高。俄羅斯受訪者對“中醫針灸”“絲綢之路”“泰山”3個文化符號認知度最高，對“火鍋”“敦煌舞（飛天）”“莫言”3個文化符號認知度最低。印度、巴西、南非3國的受訪者均對“算盤”“中醫針灸”“漢服”3個文化符號認知度最高。認知度最低的3個文化符號中，印度受訪者選擇了“中庸”“和而不同”“川滇金絲猴”，南非受訪者選擇了“敦煌舞（飛天）”“孫悟空”“中庸”，巴西受訪者選擇了“川滇金絲猴”“篆刻”“中庸”。

　　在文明互鑒、民心相通戰略的推動下，金磚國家青年對中國文化的認知度增加、好感度提升。在中國文化接觸時長方面，20.00%的受訪者接觸中國文化超過5年，11.50%的受訪者接觸中國文化的時長為3∼5年，23.9%的受訪者接觸中國文化的時長為1∼3年。在文化接觸動機方面，信息獲取和娛樂消遣成為接觸中國文化的主要目的，伴隨中國文化的社交需求成為新增長點。數據顯示，32.8%的受訪者表示非常喜歡中國文化，31.4%的受訪者表示喜歡中國文化，21.6%的受訪者對中國文化持中立態度，僅有14.2%的受訪者明確表示不喜歡中國文化。依據動機歸類，課題組發現，受訪者接觸中國文化的首要動機是獲取信息，其次是娛樂消遣，再次是社會交往，工作需要位列末位。

　　可見，受到地域、文化、傳統、語言習慣、經濟等多重因素影響，受訪者對中國文化符號的關注點和接觸動機呈現差異化特征。文化內涵的豐厚程度在國際文化傳播中有著雙刃劍效應，深厚的文化底蘊使中國文化獨具魅力，也可能因為文化差異成為金磚國家民眾認知中國文化的潛在障礙。

　　調查發現2：國別因素對中國文化產品及活動推廣有影響，新興市場國家文化市場需求空間較大

　　文化產品不僅是商品，更是文化傳播重要的物質載體。在文化產品類型界定方面，本次調研參考了聯合國教科文組織文化統計年鑒中對文化產品的統計框架，並結合商務部、中宣部等5部委發布的《對外文化貿易統計體系（2015）》確定了“藝術演出、錄音制品、藝術與工藝品、書籍、報紙雜志、電影、電視節目、互動游戲產品”8個文化產品類型，對受訪者進行偏好與接觸意願的調查。隨著金磚國家合作不斷加強，財金合作關系帶動了中國文化產品走進新興國家文化市場。

　　調查發現，與旅游體驗相關的藝術品和手工藝品、文化演出、旅游商品、影視節目等娛樂性文化產品，成為金磚國家青年最喜愛的中國文化產品類型﹔而具有中國哲學觀念、社會樣態抽象化表達的音樂、報紙雜志、書籍的選擇意願整體較低。

　　調查顯示，印度青年對中國文化產品最感興趣（選擇比例為73.60%，下同），其次為巴西（70.06%）、南非（68.80%）和俄羅斯（66.00%）。在具體的文化產品類別方面，俄羅斯受訪者對旅游商品的選擇偏好最強（86.00%），其次分別為文化演出（76.60%）和手工藝品（75.80%）﹔印度受訪者對手工藝品的選擇偏好最強（80.00%），其次分別為旅游商品（77.80%）和文化演出（77.60%）﹔巴西受訪者對手工藝品的選擇偏好最強（77.40%），其次分別為旅游商品（74.80%）和文化演出（74.20%）﹔南非受訪者對手工藝品的選擇偏好最強（77.80%），其次分別為旅游商品（76.40%）和文化演出（74.60%）（見圖1）。

　　金磚國家受訪者對手工藝品和旅游商品的選擇偏好較高，與調研中受訪者表示“來中國旅游”的積極態度呈現一致性。中國演出作為中國文化“走出去”的常態產品類型，隨著金磚國家文化交流的日益頻繁，國際演出市場中的中國商業演出類型逐漸增多，助推文化演出成為金磚國家青年熟悉且喜愛的中國文化產品類型。中國影視作品的譯制工程在一定程度上激活了影視市場需求端。書籍是國際版權貿易市場中重要的交易產品，面對國際市場的消費需求，中國書籍產品數量充裕，但切實提供高質量的經典作品，成為開展中國書籍對外貿易的當務之急。

　　反之，電視節目在俄羅斯（55.20%）、報刊在印度（68.40%）和巴西（61.60%）、音樂制品在南非（56.00%）是受訪者選擇偏好最低的文化產品類型。究其原因，一方面國外民眾更傾向於通過所在國主流媒體獲取日常資訊，另一方面受音樂產業整體下滑影響，中國音樂國際發展受到制約，這些成為影響該類型產品國際文化貿易市場競爭力的制約因素。

　　調查發現3：娛樂性文化產品搭載互聯網傳播渠道，是面向金磚國家青年推廣中國文化的最優組合

　　作為抽象化概念的文化，需要通過具體的物質載體加以呈現，才能被不同的主體感知接受。在倡導文明發展多樣性的金磚國家合作機制中，在文化產品國際貿易外，海外中國文化中心、全球孔子學院等中國駐外文化機構，“文化中國·四海同春”等外派藝術演出，以及中國駐外企業、民間機構等自發舉辦的各類文化活動，都是促進金磚各國文化交流、民心相通的重要渠道。課題組對上述文化活動進行歸類，通過設置“文化課程、藝術展覽、生活方式體驗”3種接觸中國文化的活動類別，對金磚國家青年接觸中國文化情況展開調查。

　　在中國文化活動接觸渠道方面，一方面，鑒於藝術展覽的特殊性和藝術展覽現場所具有的獨特藝術體驗氛圍，多數受訪者願意通過線下、現場的方式參加中國藝術展覽活動。另一方面，通過互聯網的方式了解中國藝術展覽、文化課程與生活方式，成為受訪者參與中國文化活動的首選渠道。中國生活方式是金磚國家青年接觸中國文化最直接、最生動的方式。調查顯示，通過現場參與體驗中國生活方式的受訪者中，巴西受訪者選擇比例最高（27.60%）﹔通過大眾媒介了解中國生活方式的印度受訪者選擇比例最高（87.90%）﹔通過互聯網渠道了解中國生活方式的俄羅斯受訪者，以45.40%的選擇比例超過其他國家。在參與中國文化課程學習方面，南非受訪者選擇現場參與的比例最高（20.50%），選擇通過電視的方式參與的印度受訪者（59.00%）和巴西受訪者（46.70%）最多，俄羅斯受訪者選擇互聯網的比例最高（46.40%）。

　　信息化與數字化是當前社會發展的主流趨勢，在對於中國文化潛在選擇類型和選擇渠道的調查中，超過三成的受訪者希望通過互聯網的便捷渠道接觸到中國文化。“藝術展覽、文化課程、生活方式體驗”是駐外文化推廣機構在推廣本國文化的過程中採用的形式。以上3種最主要的文化推廣類型，除了採用傳統線下開展文化活動、邀請所在國居民參加的方式外，隨著信息渠道的多元化發展，充分借助不同的渠道，使用復合型傳播方式推廣中國文化活動成為主流趨勢。

　　策略建議：善用文化符號的共通性、提升傳播的級差意識、對接消費的多元需求

　　2015年《金磚國家政府間文化合作協定》、2017年《落實〈金磚國家政府間文化合作協定〉行動計劃（2017—2021年）》分別簽署，從金磚國家新開發銀行到金磚國家大文化領域的務實合作，從文化藝術、文化遺產、文化產業、人才培訓到金磚國家文化之都的設立構想，文明互鑒成為金磚國家下一個十年發展的重要命題。進一步加強金磚國家民眾，特別是青年對中國文化的認同，實現民心相通，應作出如下努力：

　　善用中外文化符號的共通性與可理解性，聚焦青年一代對中國文化的認知興趣，提高文化接觸頻率和范圍。調查顯示，人文資源、自然資源、生活方式等直觀可感的文化符號最容易激發國外民眾對中國文化的認知興趣和進一步了解、消費的行為。而哲學觀念等植根在本國文化土壤中的文化符號，一直是跨文化傳播的難點。在謀求文明互鑒、力求民心相通的努力方向中，應更加注重文化符號的共通性與可理解性，實現文化符號傳播的易達性和有效性。在文化交流對象上，應繼續發揮“少就是多”原則，鎖定最易接受多元文化的青年一代，培育文化交流使者，讓文化傳播內核聚焦的同時，傳播效果獲得更大的邊際延展。

　　提升對外傳播的級差意識，厘清中國文化元素體系，針對不同國家民眾對於中國文化的接觸意願進行分類交流。金磚國家文化差異大、空間跨度大，文化交流長期偏重傳播者主體意識，缺少受眾客體意識，對不同地域、國家、文化背景的國外民眾的認知需求缺乏判斷，“級差意識”普遍缺失。此外，文化交流和文化產品供給，不能面面俱到。如既想表現中國文化歷史悠久，又想表現當代中國的“大國氣象”，還要呈現美麗的中國景觀，並表達深邃的東方哲學思想，這種復雜交織反而容易導致認知模糊。對此，應對傳播內容進行“提純”，結合受眾歷史文化背景，深度開發最具溝通潛力的文化元素，樹立正面豐富的中國文化形象。

　　堅持中國文化內核與主體價值，提升文化產品的審美價值和創意設計含量，滿足國際市場對中國文化產品的消費偏好和需求。兼具中國傳統文化的審美表達與精致的工藝元素的手工藝產品在國際市場上經濟和文化雙效價值顯著。受訪者對中國文化產品消費興趣濃厚，中國文化產品的制作與銷售要滿足國際民眾的審美標准和消費需求，就要以創意設計為手段，開發更具當代審美價值和創意設計感受的文化創意產品、文化旅游紀念品、文博衍生品和文化體驗服務。面向國際市場，改變作坊式、粗加工式的文化商品產制方式，增加文化產品應有的文化內涵和商品文化附加值以及創意設計含量，以國際市場需求為導向，讓更多的文化產品走進金磚國家。

　　（作者：北京師范大學文化創新與傳播研究院課題組）

　　金磚國家領導人近年會晤宣言中提到的人文交流

　　2011年4月14日 三亞

　　●開拓新合作項目，如適時更新《金磚國家國情書目》﹔

　　●新建議：根據領導人共識在文化領域開展合作﹔

　　●在聯合國教科文組織建立“金磚國家—聯合國教科文組織工作組”，在該組織授權范圍內研擬共同戰略

　　2012年3月29日 新德裡

　　●鼓勵金磚國家在青年、教育、文化、旅游和體育領域拓寬溝通渠道和人員交流

　　●開拓新合作項目，如金磚國家青年政策對話

　　2014年7月15日 福塔萊薩

　　●鼓勵金磚國家之間開展文化合作，包括在多邊場合的合作，促進彼此對藝術和文化的認知、理解和欣賞﹔

　　●要求有關部門探討文化務實合作領域，包括加快有關文化合作協議草案磋商

　　2015年7月9日 烏法

　　●重申金磚國家在文化領域開展合作的重要性，將繼續通過多種方式鼓勵金磚國家在文化藝術領域開展直接交流﹔

　　●歡迎金磚國家簽署政府間文化合作協議，為擴大和深化文化藝術合作，拉近金磚國家文化和民眾的距離﹔

　　●歡迎舉辦工會論壇，並啟動關於金磚合作的“青年維度”活動

　　2016年10月16日 果阿

　　●贊賞金磚國家青年外交官論壇﹔

　　●歡迎在印度舉辦第一次金磚國家青年科學家論壇，建立金磚國家青年科學家創新獎﹔

　　●歡迎金磚國家青年峰會成果，包括《古瓦哈提2016年金磚國家青年峰會行動倡議》

　　 （張勝整理）